訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道

訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

訂閱制像登金字塔一樣拾級而上的過程,愈往上走,經濟效益愈高,但留存的讀者就愈少,而註冊的94萬讀者會有多少留下來,這一筆收入,就是壹傳媒推行付費訂閱的「第一桶金」。

文:李志德(《端傳媒》總編輯)

8月12日,香港壹傳媒集團同步公布了《蘋果日報》的網路訂閱價:

在香港,月費是50.4元港幣;年費則是604.8元港幣;
台灣蘋果日報月費是台幣120元(折合港幣約30元);年費1152元(約為港幣288元)。

對媒體產業觀察者而言,這個數字夠得上「千呼萬喚始出來」,因為同行們可能都想知道,以精打細算著名的黎智英,在開風氣之先跨入付費訂閱的領域時,會端出什麼樣的訂價策略,從而描繪出一個網路媒體運營生態重要的參考案例:一位主流媒體經營者,對付費訂閱抱著什麼樣的期望?它是一套長久可恃的制度嗎?它將如何改變網路媒體的生態?

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台灣《蘋果新聞網》訂閱價格 | 截取自:《蘋果新聞網》

就先從蘋果日報說起吧,時間回到7月14號。中午12點半,手機叮一聲傳來《蘋果日報》的推播:

感謝您的相挺!《蘋果新聞網》7月4日上午起,只限升級壹會員閱覽,截至7月14日12點28分為止,已經有10萬132人升級成壹會員。

早一些在《香港蘋果日報》網站上,也貼出了一則「升級會員破60萬」的廣告。香港會員升級是3元港幣,台灣是10元台幣。

這是壹傳媒集團的第一步,宣示著自己成功走出了付費訂閱制的第一步。到了8月12日,公布正式訂價這一天,香港蘋果日報的會員為80萬;台灣則是14萬。想知道這些數字代表什麼意義?要從蘋果日報的財報裡找答案。

誰來擋住廣告崩跌的「土石流」?

「壹傳媒集團」是香港上市公司,因此財務報告必需向公眾公開。從最新公布的2018/19年的財務報告中,我們可以看到它的財務情況:

根據2019年報,壹傳媒集團總收益為13億430萬港元(編註:約合新台幣52億1720萬元)。與去年同期相比,減少了12.8%,減少的金額為1億9120萬港元(編註:約合新台幣7億6480萬元)。
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壹傳媒集團2018/19財務業績收益報告 | 截取自壹傳媒有限公司年報

值得注意的是,整個集團的收益中,香港和台灣《蘋果日報》的廣告的收益總額是2億3580萬元(指港元,以下除非另外寫明,貨幣單位都是港元)(約合新台幣9億4320萬元),和前一年相比,台、港兩地跌幅都在25%左右。儘管對媒體從業人員和關注這個領域的評論者而言,「平面媒體廣告收入日益減少」早已是常識,但一年下跌25%,依然是個嚇死人的幅度。

如果再和五年前,也就是2014年報公布的廣告收入相比,當時全年廣告收入是12億1870萬元(約合新台幣48億7480萬元),五年之內,廣告收入整整少掉10億(約合新台幣40億元),這個跌幅,恐怕連「土石流」都難以形容了。

因此,台、港第一波所召募的共94萬會員,對壹傳媒集團財務上有什麼幫助? 透過很簡單的算式可以算出:

香港:604.8元 * 80萬 =4億8384萬元(約合新台幣19億3536萬元)(一年)
台灣:288元 * 14萬 = 4032萬(約合新台幣1億6128萬元)(一年)
總計:5億2416萬(約合新台幣20億9664萬元)(一年)

到這裡,讀者勢必會質疑,上頭算出「5億2416萬元」這種數字太唬爛,因為目前這94萬會員是以每月3元港幣(或10元台幣)招攬來的,對一位香港讀者而言,月費3港元和50.4港元(或者年費604.8港元)完全是兩回事!當然,對台灣讀者而言亦然,月費台幣10元和120元(或者年費台幣1152元)差距也是不小!

從3元這種「超低優惠促銷價」要轉入常規價格這個階段,必定要流失相當一部分會員,會流失多少,目前不得而知,但即使以流失60%計算,剩下2億元(約合新台幣8億元)的訂閱收入也足以填補2019年廣告下跌的金額。

更何況,在業界以鐵血治軍聞名的黎智英,不可能只滿足於40%的留存率,如果留存率達到60%,一年訂閱收入就可以達到近3億1500萬,這已經是壹傳媒集團2019年收入的四分之一。

算盤打一打就明白,黎智英怎麼可能不對付費訂閱制充滿期待呢?!

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Photo Credit:AP/達志影像

一步一步,「篩」出願意付費的會員

上頭提到百分之60或40的「留存率」,這是訂閱制媒體營運的關鍵數字。對線上付費訂閱的媒體而言,讀者是一步一步「篩」出來的。同樣以壹傳媒為例,可以歸納出這個過程:

第一階段:當讀者不必付出任何代價,隨手就可以看新聞時,進入的讀者最多。
第二階段:當你要它留下例如電子郵件或電話這樣簡單的個資,但依然免費時,讀者就開始減少。
第三階段:接下來,你要讀者付出一筆很微小的金額,但必須留下信用卡資料時,讀者會再變少。
第四階段:接下來,你公布正式費率,到這裡還能留下的讀者,才是估算付費訂閱收益的真正基礎。

這是一個像登金字塔一樣拾級而上的過程,愈往上走,經濟效益愈高,但留存的讀者就愈少。這套理論,用常識其實也不難想像。但這每一個階段的流失率,無不是各媒體操盤者日日夜夜緊緊盯住的對象。我們可以同樣以壹傳媒集團年報的數字來說明:

《蘋果日報》香港每月獨立非重返用戶500萬人、台灣每月獨立非重返用戶1230萬人 。這應該就是第一階段累積的讀者數。

第二階段,《蘋果日報》4月推出免費會籍,讀者不用付費,只要透過電話或電子郵件註冊。根據年報,這一階段募集了350萬香港會員及320萬台灣會員。

第三階段是最初的付費方案(10元台幣,3元港幣),到8月31日截止,香港讀者有80萬人轉換成第一波付費會員,轉換率接近23 %;14萬台灣讀者轉換為第一波付費會員,轉換率4%。

香港讀者23%的轉換率非常驚人(相對的,台灣的4%反而是一個,至少在我的經驗裡比較正常的數字)。我相信主要是因為香港剛好處於政治異常動盪的時期,而蘋果自己也主打政治異議題材,例如推出接近空白的頭版,塑造並強化《蘋果日報》正在遭北京打壓,如果再不獲得讀者支持,可能就要消失。某種程度,這當然是事實,但必須看到,同時它也是強力的商業手段。