訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道

訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

訂閱制像登金字塔一樣拾級而上的過程,愈往上走,經濟效益愈高,但留存的讀者就愈少,而註冊的94萬讀者會有多少留下來,這一筆收入,就是壹傳媒推行付費訂閱的「第一桶金」。

第四階段,就是本文一開始提到的,在壹傳媒集團公布了台灣、香港兩地的訂價後,第三階段的94萬讀者會有多少留下來,這一筆收入,才是壹傳媒推行付費訂閱的「第一桶金」。

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壹傳媒在年報中明確表示「登陸・訂閱時代」 | 截圖自壹傳媒有限公司年報

為什麼付費訂閱吸引媒體?

愈來愈多評論將訂閱制為「救命靈丹」。主要原因就在於經過上述「層層篩選」的機制後,留下的會是一批忠誠度最高的讀者,他們帶來了一筆「穩定」、「可預測」的收入。更重要的,是這筆收入可以年年積累,逐年向上增加。這就要談到訂閱制裡收入的財務估算,可以簡單地這樣表述:

第一年總收入假設為X1
第二年總收入X2 =(X1 * 留存率) + 第2年新增收入
第三年總收入X3 =(X2 * 留存率) + 第3年新增收入
第四年總收入X4 =(X3 * 留存率) + 第4年新增收入

從這裡可以看出,只要能保持一定的留存率,並且持續開發夠多的新會員,整個收入就會形成逐步往上的格局。更重要的是,「留存率」和「新會員」這兩大變項在正常情況下不會暴起暴落,並且較大程度是操之在我的。例如機構可以不定時向會員發送福利優惠,以及透過持續不斷的聯絡來挽回流失的讀者。

但媒體享受穩定訂閱帶來的穩定 ( 理想上可以逐漸累積增加的財務)時,也必須看到,一旦砌起了「付費牆」,流量必定大幅下跌,連帶影響的就是廣告收入:自動投放的線上廣告隨著流量下降而減少自不待言,其它的商業廣告也可能因為流量的大幅下跌而減少。

更重要一點是讀者的心態,既然付了費,就不會希望看見廣告,退一萬步,至少不能有妨礙閱讀的蓋版廣告。因此訂閱收入並不是多加上來的「紅利」,而是,至少有相當一部分取代的是廣告收入。因此,對中小媒體而言,原本就沒有什麼廣告收入,不存在「取代」的問題,但對《蘋果日報》這樣的主流媒體,訂閱收入能不能補足流失的廣告?還要能往上加?也是下一個階段觀察的重點。

付費訂閱制對內容的影響

對媒體工作者,特別是網路時代的媒體工作者來講,付費訂閱確實被看作是拯救內容免於俗爛的救命制度。過去近二十年時間,傳統主流媒體逐漸轉移至網路平台,「網路化」,某種程度就是「編採品質逐步毀棄」的同義詞。當收入直接和流量連動時,「快速」和「吸睛」成了媒體作業的兩大鐵律。大部分網路媒體為了吸引點擊,帶來網路廣告收入,大量推出只求快速、欠缺查證,甚至走腥煽色路線的內容。

付費訂閱制被認為是能夠讓媒體逃離「流量變現」模式的諾亞方舟,但它的效應對不同規模的媒體可能是不同的。例如對一些反潮流而行,追求報導品質的中、小型媒體而言,採用付費訂閱恰恰讓內容和運營模式能夠相互匹配。

但對蘋果日報這種走大眾路線的主流媒體而言,付費制競爭的對象是其它的同類型免費媒體。要想採訂閱制,必須有辦法持續產出競爭對手沒有的稀有內容,才有可能引吸讀者付費訂閱。這是大型主流媒體跨進付費訂閱制最大的挑戰,也是從業者必須有的心理準備。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

另一方面,採付費訂閱制由於經濟來源直接來自讀者,每日每日的新聞品質和內容,直接影響到讀者續不續訂。因此付費訂閱制下的讀者,對媒體內容的影響力,恐怕遠遠超過免費媒體。

因而必須這樣說:在付費訂閱的運營模式裡,「有什麼樣的讀者就有什麼樣的媒體」這句話,會變得格外真切。讀者喜不喜歡你的內容,每天每天會直接反饋在留言、閱讀數和續訂(新訂)數上,箇中的壓力,不下電視製作人每天打開收視率報告。

怎麼樣在讀者熟悉的議題領域推陳出新;又怎麼樣開發讀者的喜好,讓他們接受編輯團隊嘗試開發的新內容, 在在都是考驗,而如果失敗了,編輯部的自主性會愈發喪失,完全被既有讀者的品味牽著走,這也會是另一種災難。

只能說,付費訂閱制讓致力生產優質內容成為可能,但不必然如此。

付費訂閱制以外的讀者

7月18日的英國《泰晤士報》在報導中引述英國廣播公司(BBC)總裁霍爾(Tony Hall)表示,BBC也有可能改採會員訂閱制。(編註:霍爾在2019年3月7日強調:「BBC的發展是寄望在iPlayer上。」iPlayer是霍爾推動的影音串流平台,即是採訂閱制。)BBC的收入來自電視執照費,之所有這種改變聲音,是因為「不想看的人可以不付費」。

但這樣的倡議帶來的另一個問題是:負有公共資訊服務之責的公共媒體,可以,或者應該採取付費訂閱制嗎?

公共媒體和一般商業媒體,設定的服務對象不同,商業媒體縱負有資訊服務的公共責任,但畢竟可以依照自身的商業條件訂價,價格甚至可以很高。但連帶產生的問題是,如果相對高品質的媒體,都紛紛進入付費訂閱市場,但留在付費牆外的閱聽人,相信依然是大多數,然而付費牆外的選擇如果少了,媒體報導的品質就很難再透過自由競爭、閱聽人自主選擇來達到。甚至大批在付費牆外的讀者,可能被另有政治訴求的免費媒體包圍。

這樣的情況一旦出現,公共媒體就成了確保公眾持續獲得高品質資訊服務的關鍵角色。因此,當我們開始慶幸商業媒體可以藉著付費訂閱制提高內容品質,改善經營環境的同時。政府制訂媒體政策,必須同步考慮付費牆外民眾的需求,打造一個健全的公共媒體,是付費訂閱制逐漸推開的同時,政府必須看到的部分。

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BBC大力推動iPlayer影音串流訂閱制平台,總裁霍爾將BBC發展寄託在iPlayer上 | 截圖自BBC iPlayer官網

尾聲