訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道

訂閱制媒體真能賺錢嗎?從壹傳媒一窺付費訂閱的門道
Photo Credit: 中央社
我們想讓你知道的是

訂閱制像登金字塔一樣拾級而上的過程,愈往上走,經濟效益愈高,但留存的讀者就愈少,而註冊的94萬讀者會有多少留下來,這一筆收入,就是壹傳媒推行付費訂閱的「第一桶金」。

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文:李志德(《端傳媒》總編輯)

8月12日,香港壹傳媒集團同步公布了《蘋果日報》的網路訂閱價:

在香港,月費是50.4元港幣;年費則是604.8元港幣;
台灣蘋果日報月費是台幣120元(折合港幣約30元);年費1152元(約為港幣288元)。

對媒體產業觀察者而言,這個數字夠得上「千呼萬喚始出來」,因為同行們可能都想知道,以精打細算著名的黎智英,在開風氣之先跨入付費訂閱的領域時,會端出什麼樣的訂價策略,從而描繪出一個網路媒體運營生態重要的參考案例:一位主流媒體經營者,對付費訂閱抱著什麼樣的期望?它是一套長久可恃的制度嗎?它將如何改變網路媒體的生態?

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台灣《蘋果新聞網》訂閱價格 | 截取自:《蘋果新聞網》

就先從蘋果日報說起吧,時間回到7月14號。中午12點半,手機叮一聲傳來《蘋果日報》的推播:

感謝您的相挺!《蘋果新聞網》7月4日上午起,只限升級壹會員閱覽,截至7月14日12點28分為止,已經有10萬132人升級成壹會員。

早一些在《香港蘋果日報》網站上,也貼出了一則「升級會員破60萬」的廣告。香港會員升級是3元港幣,台灣是10元台幣。

這是壹傳媒集團的第一步,宣示著自己成功走出了付費訂閱制的第一步。到了8月12日,公布正式訂價這一天,香港蘋果日報的會員為80萬;台灣則是14萬。想知道這些數字代表什麼意義?要從蘋果日報的財報裡找答案。

誰來擋住廣告崩跌的「土石流」?

「壹傳媒集團」是香港上市公司,因此財務報告必需向公眾公開。從最新公布的2018/19年的財務報告中,我們可以看到它的財務情況:

根據2019年報,壹傳媒集團總收益為13億430萬港元(編註:約合新台幣52億1720萬元)。與去年同期相比,減少了12.8%,減少的金額為1億9120萬港元(編註:約合新台幣7億6480萬元)。
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壹傳媒集團2018/19財務業績收益報告 | 截取自壹傳媒有限公司年報

值得注意的是,整個集團的收益中,香港和台灣《蘋果日報》的廣告的收益總額是2億3580萬元(指港元,以下除非另外寫明,貨幣單位都是港元)(約合新台幣9億4320萬元),和前一年相比,台、港兩地跌幅都在25%左右。儘管對媒體從業人員和關注這個領域的評論者而言,「平面媒體廣告收入日益減少」早已是常識,但一年下跌25%,依然是個嚇死人的幅度。

如果再和五年前,也就是2014年報公布的廣告收入相比,當時全年廣告收入是12億1870萬元(約合新台幣48億7480萬元),五年之內,廣告收入整整少掉10億(約合新台幣40億元),這個跌幅,恐怕連「土石流」都難以形容了。

因此,台、港第一波所召募的共94萬會員,對壹傳媒集團財務上有什麼幫助? 透過很簡單的算式可以算出:

香港:604.8元 * 80萬 =4億8384萬元(約合新台幣19億3536萬元)(一年)
台灣:288元 * 14萬 = 4032萬(約合新台幣1億6128萬元)(一年)
總計:5億2416萬(約合新台幣20億9664萬元)(一年)

到這裡,讀者勢必會質疑,上頭算出「5億2416萬元」這種數字太唬爛,因為目前這94萬會員是以每月3元港幣(或10元台幣)招攬來的,對一位香港讀者而言,月費3港元和50.4港元(或者年費604.8港元)完全是兩回事!當然,對台灣讀者而言亦然,月費台幣10元和120元(或者年費台幣1152元)差距也是不小!

從3元這種「超低優惠促銷價」要轉入常規價格這個階段,必定要流失相當一部分會員,會流失多少,目前不得而知,但即使以流失60%計算,剩下2億元(約合新台幣8億元)的訂閱收入也足以填補2019年廣告下跌的金額。

更何況,在業界以鐵血治軍聞名的黎智英,不可能只滿足於40%的留存率,如果留存率達到60%,一年訂閱收入就可以達到近3億1500萬,這已經是壹傳媒集團2019年收入的四分之一。

算盤打一打就明白,黎智英怎麼可能不對付費訂閱制充滿期待呢?!

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Photo Credit:AP/達志影像
一步一步,「篩」出願意付費的會員

上頭提到百分之60或40的「留存率」,這是訂閱制媒體營運的關鍵數字。對線上付費訂閱的媒體而言,讀者是一步一步「篩」出來的。同樣以壹傳媒為例,可以歸納出這個過程:

第一階段:當讀者不必付出任何代價,隨手就可以看新聞時,進入的讀者最多。
第二階段:當你要它留下例如電子郵件或電話這樣簡單的個資,但依然免費時,讀者就開始減少。
第三階段:接下來,你要讀者付出一筆很微小的金額,但必須留下信用卡資料時,讀者會再變少。
第四階段:接下來,你公布正式費率,到這裡還能留下的讀者,才是估算付費訂閱收益的真正基礎。

這是一個像登金字塔一樣拾級而上的過程,愈往上走,經濟效益愈高,但留存的讀者就愈少。這套理論,用常識其實也不難想像。但這每一個階段的流失率,無不是各媒體操盤者日日夜夜緊緊盯住的對象。我們可以同樣以壹傳媒集團年報的數字來說明:

《蘋果日報》香港每月獨立非重返用戶500萬人、台灣每月獨立非重返用戶1230萬人 。這應該就是第一階段累積的讀者數。

第二階段,《蘋果日報》4月推出免費會籍,讀者不用付費,只要透過電話或電子郵件註冊。根據年報,這一階段募集了350萬香港會員及320萬台灣會員。

第三階段是最初的付費方案(10元台幣,3元港幣),到8月31日截止,香港讀者有80萬人轉換成第一波付費會員,轉換率接近23 %;14萬台灣讀者轉換為第一波付費會員,轉換率4%。

香港讀者23%的轉換率非常驚人(相對的,台灣的4%反而是一個,至少在我的經驗裡比較正常的數字)。我相信主要是因為香港剛好處於政治異常動盪的時期,而蘋果自己也主打政治異議題材,例如推出接近空白的頭版,塑造並強化《蘋果日報》正在遭北京打壓,如果再不獲得讀者支持,可能就要消失。某種程度,這當然是事實,但必須看到,同時它也是強力的商業手段。

第四階段,就是本文一開始提到的,在壹傳媒集團公布了台灣、香港兩地的訂價後,第三階段的94萬讀者會有多少留下來,這一筆收入,才是壹傳媒推行付費訂閱的「第一桶金」。

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壹傳媒在年報中明確表示「登陸・訂閱時代」 | 截圖自壹傳媒有限公司年報
為什麼付費訂閱吸引媒體?

愈來愈多評論將訂閱制為「救命靈丹」。主要原因就在於經過上述「層層篩選」的機制後,留下的會是一批忠誠度最高的讀者,他們帶來了一筆「穩定」、「可預測」的收入。更重要的,是這筆收入可以年年積累,逐年向上增加。這就要談到訂閱制裡收入的財務估算,可以簡單地這樣表述:

第一年總收入假設為X1
第二年總收入X2 =(X1 * 留存率) + 第2年新增收入
第三年總收入X3 =(X2 * 留存率) + 第3年新增收入
第四年總收入X4 =(X3 * 留存率) + 第4年新增收入

從這裡可以看出,只要能保持一定的留存率,並且持續開發夠多的新會員,整個收入就會形成逐步往上的格局。更重要的是,「留存率」和「新會員」這兩大變項在正常情況下不會暴起暴落,並且較大程度是操之在我的。例如機構可以不定時向會員發送福利優惠,以及透過持續不斷的聯絡來挽回流失的讀者。

但媒體享受穩定訂閱帶來的穩定 ( 理想上可以逐漸累積增加的財務)時,也必須看到,一旦砌起了「付費牆」,流量必定大幅下跌,連帶影響的就是廣告收入:自動投放的線上廣告隨著流量下降而減少自不待言,其它的商業廣告也可能因為流量的大幅下跌而減少。

更重要一點是讀者的心態,既然付了費,就不會希望看見廣告,退一萬步,至少不能有妨礙閱讀的蓋版廣告。因此訂閱收入並不是多加上來的「紅利」,而是,至少有相當一部分取代的是廣告收入。因此,對中小媒體而言,原本就沒有什麼廣告收入,不存在「取代」的問題,但對《蘋果日報》這樣的主流媒體,訂閱收入能不能補足流失的廣告?還要能往上加?也是下一個階段觀察的重點。

付費訂閱制對內容的影響

對媒體工作者,特別是網路時代的媒體工作者來講,付費訂閱確實被看作是拯救內容免於俗爛的救命制度。過去近二十年時間,傳統主流媒體逐漸轉移至網路平台,「網路化」,某種程度就是「編採品質逐步毀棄」的同義詞。當收入直接和流量連動時,「快速」和「吸睛」成了媒體作業的兩大鐵律。大部分網路媒體為了吸引點擊,帶來網路廣告收入,大量推出只求快速、欠缺查證,甚至走腥煽色路線的內容。

付費訂閱制被認為是能夠讓媒體逃離「流量變現」模式的諾亞方舟,但它的效應對不同規模的媒體可能是不同的。例如對一些反潮流而行,追求報導品質的中、小型媒體而言,採用付費訂閱恰恰讓內容和運營模式能夠相互匹配。

但對蘋果日報這種走大眾路線的主流媒體而言,付費制競爭的對象是其它的同類型免費媒體。要想採訂閱制,必須有辦法持續產出競爭對手沒有的稀有內容,才有可能引吸讀者付費訂閱。這是大型主流媒體跨進付費訂閱制最大的挑戰,也是從業者必須有的心理準備。

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Photo Credit: Reuters/達志影像

另一方面,採付費訂閱制由於經濟來源直接來自讀者,每日每日的新聞品質和內容,直接影響到讀者續不續訂。因此付費訂閱制下的讀者,對媒體內容的影響力,恐怕遠遠超過免費媒體。

因而必須這樣說:在付費訂閱的運營模式裡,「有什麼樣的讀者就有什麼樣的媒體」這句話,會變得格外真切。讀者喜不喜歡你的內容,每天每天會直接反饋在留言、閱讀數和續訂(新訂)數上,箇中的壓力,不下電視製作人每天打開收視率報告。

怎麼樣在讀者熟悉的議題領域推陳出新;又怎麼樣開發讀者的喜好,讓他們接受編輯團隊嘗試開發的新內容, 在在都是考驗,而如果失敗了,編輯部的自主性會愈發喪失,完全被既有讀者的品味牽著走,這也會是另一種災難。

只能說,付費訂閱制讓致力生產優質內容成為可能,但不必然如此。

付費訂閱制以外的讀者

7月18日的英國《泰晤士報》在報導中引述英國廣播公司(BBC)總裁霍爾(Tony Hall)表示,BBC也有可能改採會員訂閱制。(編註:霍爾在2019年3月7日強調:「BBC的發展是寄望在iPlayer上。」iPlayer是霍爾推動的影音串流平台,即是採訂閱制。)BBC的收入來自電視執照費,之所有這種改變聲音,是因為「不想看的人可以不付費」。

但這樣的倡議帶來的另一個問題是:負有公共資訊服務之責的公共媒體,可以,或者應該採取付費訂閱制嗎?

公共媒體和一般商業媒體,設定的服務對象不同,商業媒體縱負有資訊服務的公共責任,但畢竟可以依照自身的商業條件訂價,價格甚至可以很高。但連帶產生的問題是,如果相對高品質的媒體,都紛紛進入付費訂閱市場,但留在付費牆外的閱聽人,相信依然是大多數,然而付費牆外的選擇如果少了,媒體報導的品質就很難再透過自由競爭、閱聽人自主選擇來達到。甚至大批在付費牆外的讀者,可能被另有政治訴求的免費媒體包圍。

這樣的情況一旦出現,公共媒體就成了確保公眾持續獲得高品質資訊服務的關鍵角色。因此,當我們開始慶幸商業媒體可以藉著付費訂閱制提高內容品質,改善經營環境的同時。政府制訂媒體政策,必須同步考慮付費牆外民眾的需求,打造一個健全的公共媒體,是付費訂閱制逐漸推開的同時,政府必須看到的部分。

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BBC大力推動iPlayer影音串流訂閱制平台,總裁霍爾將BBC發展寄託在iPlayer上 | 截圖自BBC iPlayer官網
尾聲

細數付費訂閱媒體,在香港有《明報》和《信報》都有網路付費訂閱版;在台灣,《天下雜誌》的「天下全閱讀」也在2017年啟動付費訂閱。跨區域的華文媒體,則是筆者服務的《端傳媒》,啟動付費牆的時間也一樣在2017年。

儘管《蘋果日報》推出網路付費訂閱,在港、台都不是第一個,但《蘋果》的成敗依然是極其重要的指標,值得高度關注。因為《明報》和《信報》在經營策略上似乎仍然以平面為主,看不出有黎智英「全力經營網路」的那股強烈意志。而「天下全閱讀」和《端傳媒》走的仍然是中、小型分眾路線。

因此蘋果日報這一次推出網路新聞付費訂閱,代表台灣和香港的大型主流媒體的一次全新的嘗試,它可望解答的問題包括:

  • 網路和紙本發行的消長有沒有平衡點?或者紙本會一路無底線地下滑?
  • 訂閱收入和廣告收入的消長有沒有平衡點?或者訂閱將一往無前地取代廣告?
  • 網路付費讀者的忠誠度究竟如何?逐年累積效應能不能出現?
  • 付費訂閱制對《蘋果》的內容有什麼影響?

我相信在未來的一、兩年裡,業界會密切關注《蘋果》的發展,如果上頭這些問題能夠給出夠好的答案,讓其它的主流媒體敢於跟進付費訂閱模式,則2019年之後的台、港媒體環境,就又會是另一番光景了。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航