《絕對續訂》：訂閱模式中，為什麼「客戶成功學」很重要？

文：尼克．梅塔（Nick Mehta）、丹恩．史坦曼（Dan Steinman）、林肯．墨菲（Lincoln Murphy）

一訂再訂！客戶成功學策略：新組織 vs. 傳統商業模式

訂閱模式中，為什麼客戶成功學很重要？

在我們深入討論客戶成功學的組織層面之前，先來談談驅動連帶投資所想要的結果，這點的重要性在於你組織客戶成功團隊的方式，通常會受到你一開始想要對此投入心力的動機所影響。如果能夠好好執行客戶成功學，會有三種基本好處：

1. 減少／管理流失
2. 帶動現有客戶的合約價值增長
3. 改善客戶體驗及客戶滿意度

減少／管理流失。我們在第一章已經利用訂閱模式先驅Salesforce的早期經驗為例來探討過，流失可能會殺死一家經常性收入企業。如果流失太多，解決方法之一就是訴諸客戶成功學。重點是要了解，投資客戶成功學並無法彌補企業其他部分在本質上的缺失，如果你的產品不夠好，或者套用過程無法符合客戶的需求，又或者你的業務團隊一直設定不恰當的期望值，那麼不管你在客戶成功學費了多少心力，最後還是會失敗。一切都是相應的，為了做到客戶成功而投資在人、過程和科技上，客戶流失太多就能減少，而如果客戶的流失落在將近可接受、可維持的程度，那就能好好管理，而確切的財務收益則要看你的現有客戶規模大小而定。

流失的負面效應還不僅僅是收益減損。公司都是由人組成的，因此如果公司有流失，人就會受到影響，而那些人又認識其他人，那麼負面宣傳很快就會散播開來，如果有很多人都能接觸到或使用你的產品，負面影響就會像病毒傳播出去。而且非常有可能，你所流失的客戶會向你的競爭者購買產品，這表示你讓人惡搞了兩次，就像你在錦標賽中輸給了自己窮追不捨的隊伍，你輸了一場而他們贏了一場，這是雙重打擊，在競爭激烈的市場中可是迎頭痛擊，而在前客戶反過來推薦競爭者的產品時（他們會用盡一切方法讓這件事發生），你會覺得更痛。這些都是負面的第二階效應（second-order effect），我們很快就會討論到正面的第二階效應。

帶動現有客戶的合約價值增長。這通常也稱為向上銷售（upsell）和交叉銷售（cross-sell），不過每個人對這些詞彙的定義都不太一樣，所以我盡量避免使用。基本上，意思就是要賣更多東西（經常性收入之類的）給你的現有客戶。有些公司沒有客戶流失的問題，因為他們的產品本質相當具有固著性，或者因為執行產品必須花費相當龐大的開支與心力。Workday人資管理軟體公司這個例子就屬於後者，其客戶很少另尋他路，但這不表示客戶成功學就沒有必要或不重要，Workday投入相當多資源在經營客戶成功學，以確保客戶沒有流失的可能，但是更確切的目的是想要帶來額外的訂戶／收益，提升公司的現有客戶底線。

想想看，一家公司的一般客戶每年的消費或合約價值能夠增加30%，那可是相當正面的評估項目，不過考慮到客戶群只增加了10%，這就有趣了。客戶沒有流失，事實上該名客戶的淨留存率是110%，許多公司爭破了頭都想擁有那樣的平均數；但是對這家公司及那位客戶而言，跟一般客戶比較起來，他們卻是忽略了很大一筆收益，因為事實已經證明一般客戶（而不只是最佳客戶）成長了30%，可以合理假設對那些不到平均數字的客戶運用客戶成功學可以將他們拉到接近平均數。像是這樣的情況中，基本上你就是想要將那20%的缺失當成流失看待，並積極想彌補這點。如果你現有的客戶基礎已經夠大了，將整體的淨留存率從130%提升到137%，就能造成顯著的底線效應。將那些110% 的客戶拉近到130% 就能帶來同樣的效應，或許也能相當合理解釋為什麼要增加對客戶成功學的投資。還有一點很重要的是要知道，這個例子中所帶來的額外收益，其成本要比獲得新客戶更便宜，因為不需要相關的行銷費用，而且業務花費也一定會比較少。

改善客戶體驗及客戶滿意度。亞當．米勒（Adam Miller）是Cornerstone OnDemand人才管理軟體公司的執行長，這家經常性收入公司的營運非常成功。他最近告訴我，他並不打算合理化自己為什麼要在客戶成功學投注大筆金錢，他一心相信要呈現出公司承諾給客戶的價值，而客戶成功學就是他行事的工具，因此他乾脆將這個團隊的成本建立在毛利模型上並據此管理。當然，從客戶成功學的投資一定能夠為Cornerstone累積收益，但卻不是這麼做的驅動因素。

訂閱模式下，還有一種東西是因留住客戶、取悅客戶而得來的，通常會稱之為第二階收益（second-order revenue），大多數公司的財務模型都不會評估、計算到這點，而只會當成額外業務收入，但這卻是客戶成功學的直接結果。Adobe Echosign線上簽署方案的前執行長傑森．蘭欽（Jason Lemkin）創造出第二階收益一詞，並將一位客戶LTV所增加的50%至100%歸功於此。他的理論很簡單也很合邏輯：

• 約翰喜愛你的產品，所以離開A公司改加入B公司，然後在B公司又買了你的產品。
• 約翰喜愛你的產品並介紹給三個朋友，而其中有人後來也買了你的產品。

這兩種情況其實都相當可觀，你也應該努力這麼做，不過創造額外的忠誠度還有很多其他正面效應，做法包括推薦、正面評價、口碑等等，而真正讓客戶感到開心也可以做到病毒式傳播。

客戶成功學是從本質上的組織變革

正如在第一章提過的，一家企業在最高層級進行組織變革其實非常罕見，雖然組織改造對多數商業人士來說是司空見慣，但是這麼多年來，商業的基本組織結構卻沒有太大變動。

• 有人設計產品
• 有人建造產品
• 有人創造對產品的需求
• 有人銷售產品。
• 有人安裝／維修產品
• 有人算錢