《絕對續訂》:訂閱模式中,為什麼「客戶成功學」很重要?

《絕對續訂》:訂閱模式中,為什麼「客戶成功學」很重要?
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我們想讓你知道的是

因為大部分公司的目標確實就是要幫助客戶成功,以「客戶成功學」來描述整個組織的工作,就會成為全公司最重要的價值所在,能夠讓客戶和員工設定合適的期望值。

過去四十年來,這套標準組織模型只有一項主要改變,那就是加上IT,現今的商業運作都深度依賴科技,而有這樣的依賴也就必須創造出一個組織來管理科技,這表示現在大部分公司都有一張像下圖這樣的高階組織圖(參見圖2.1)。

圖2_1
Photo Credit: 商業周刊提供

我們在第一章已經探討過訂閱海嘯來襲的所有原因,如今客戶成功學也加入戰局,這不只是讓某人從不同的角度來負責舊工作然後給個新職銜,這種事情常常有,不過新的組織就不同了,只有在某些關鍵的驅動力匯集起來才有可能成形,而通常驅動力是來自外部的推力,影響了許多或所有的公司,組織起IT部門來因應新興的科技爆炸就是最好的例子。現在客戶成功學也是同樣一回事,而必須具備三股關鍵的驅動力:

  1. 公司對之有依賴
  2. 需要一套全新的技能來執行
  3. 有新的活動與相關衡量標準

公司依賴。我們花了第一章全部的篇幅,大概描繪出商業界是如何演進到訂閱模式,客戶成功學已成不可或缺的一塊。如果你做生意能長期成功,倚賴的是客戶LTV,而不只是一次性的銷售事件,那麼一切就都不一樣了。人、科技、投資和焦點都匯聚到公司的那一塊,而其中一個結果就是形成新組織。

新技能。就和IT一樣,客戶成功學也需要一套新技能,你不能就找來一個聰明的工程師,讓她做資訊長(Chief Information Officer,縮寫CIO),就認為她應該能夠管理公司內所有科技,並理解必要的流程、保全和行政程序來達成必要的商業價值。顯然不是那麼簡單。客戶成功學也是同理,如果管理客戶健康的商業需求並不存在,那麼你公司裡大概不會有人去分析可用的資料來判斷哪些客戶很健康、哪些不是。同樣地,沒有人會主動去接觸看起來需要協助或者有機會成長的客戶,或許甚至沒有人知道該如何衡量流失、留存、客戶成長、客戶滿意度或是其他根本沒人在乎的東西。當然有方法能夠做到這一切,但需要轉換成特定的技能。

活動與標準。要定義一個新組織,很大一部分就是要定義這個組織會做什麼、該如何衡量,提到客戶成功學顯然需要解釋這兩點,必須有人確切說出如何判斷是否順利執行的關鍵標準:

  • 總續約
  • 淨留存
  • 採用
  • 客戶健康
  • 流失
  • 向上銷售
  • 向下銷售
  • 淨推薦分數(Net Promoter Score,縮寫NPS)

然後還有能夠達到這些標準的活動:

  • 健康檢查
  • 季度業務審查(Quarterly Business Reviews,縮寫QBRs)
  • 主動接觸
  • 教育/訓練
  • 風險評估
  • 風險緩釋程序

過去在遇到非常情況時,有些公司也會進行其中幾種活動,但都是一次性的,而除了少數幾家發展成熟的SaaS公司,沒有人會將之彙整組織起來交由一個部門負責,也沒有清楚的成功評量標準(參見圖2.2)。

圖2_2
Photo Credit: 商業周刊提供

當然,訂閱模式光只是在組織圖上多加一個小方塊並不夠,就算你在裡面填滿了非常聰明的人,並提供一套標準讓他們能夠衡量並建議可帶來成功的活動,依然不夠。沒有一個組織能夠獨立存在,因此就讓我們來談談,要讓這個新組織能夠在整家企業中運作的關鍵是什麼。

首先,我們要先統一對詞彙的定義,我們在這本書中使用客戶成功學一詞,因為這是業界人人琅琅上口的用詞,不過要形容對客戶的某種持續專注經營,這不是唯一的詞彙,就連各家公司間對於客戶成功學的意思也莫衷一是。就像我們在第一章提過的,客戶成功學不只是一套哲學,也是一個特定組織,而做為一種哲學,通常能夠建構出像圖2.3的組織。

圖2_3
Photo Credit: 商業周刊提供

從這個例子你會發現,客戶成功學一詞就像一把大傘,涵蓋形容了整個後行銷界,這個詞彙很好記又有意義,因為大部分公司的目標確實就是要幫助客戶成功,以此來描述整個組織的工作,就會成為全公司最重要的價值所在,能夠讓客戶和員工設定合適的期望值。如果執行長和董事會尋求,或至少希望能夠變得更加以客戶為中心,這樣的概念就能成為支持他們的力量。

你或許也注意到在客戶成功組織中有一個方塊寫著傳統客戶成功,我用這個詞彙來區分組織中那一部分的客戶成功哲學,掛著這個頭銜的人事實上是胼手胝足為客戶帶來成功的人。我用傳統來形容,因為客戶成功在訂閱模式先驅Salesforce以及後來的許多公司裡,原本是用來描述一項非常特定的工作,而該部門的員工就是要做這樣的工作。

客戶成功學其實不是這樣

我先前已經提過,還有許多其他名詞可以用來形容一家企業中某個組織或作為,其目標更著重於客戶,是為了讓客戶體驗變得更好、從賣家處獲得更高價值。大多數情況下,這些組織或作為和客戶成功並不相同,但是在某些領域或有重疊,因此如果你想理解客戶成功,先理解這些也很重要。因為客戶成功引起了熱烈討論,所以也有更多人注意到這些組織或作為,結果是在市場上造成了更多混亂。

客戶體驗(customer experience,縮寫CX):CX通常是指在客戶生涯中整體客戶經驗的評估與管理,包括客戶與賣家每次接觸的客戶體驗了解與管理,包括從業務、培訓、費用、客戶支援到合約延展整個過程,通常會以市場調查結果來決定方向或進行評估。有許多公司都根據CX而能成功營運,Satmetrix 系統公司就是一例,這套原則包括了科技解決方案、最佳實務方法和研討會等等,而因為客戶滿意度調查通常也是評估客戶整體健康的一部分,客戶成功及客戶體驗也就出現了一點點重疊。

客戶關係管理(customer relationship management,縮寫CRM):很多人都會用CRM來描述像是Salesforce網站、微軟Dynamics、甲骨文CRM(希柏系統)等方案的市場空間,其實Salesforce 的股票代碼就是CRM。這個名詞原本是用來形容這個市場,而非特定的角色或原則,但是因為實在太常見到了,所以一般常常會納入客戶成功的範圍,或者認為客戶成功只是CRM的分支。客戶成功管理當然完全可以稱為CRM,只是這個名詞已經被用來形容完全不一樣的東西,以今日的情況來說,這兩者絕對是大相逕庭。


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