《絕對續訂》:訂閱模式中,為什麼「客戶成功學」很重要?

《絕對續訂》:訂閱模式中,為什麼「客戶成功學」很重要?
Photo Credit: Shutterstock/達志影像

我們想讓你知道的是

因為大部分公司的目標確實就是要幫助客戶成功,以「客戶成功學」來描述整個組織的工作,就會成為全公司最重要的價值所在,能夠讓客戶和員工設定合適的期望值。

客戶倡導(customer advocacy):客戶倡導大都是用來描述快樂而成功的客戶能夠在推動賣家進程中所扮演的關鍵角色,這段進程包括推薦介紹、案例研究、正面評價以及使用者團體參與。像是Influitive這類企業、科學及科技解決方案都是依照客戶倡導的概念所建立起來,與客戶成功並行互補。如果客戶成功可以定義為管理客戶的健康,那麼客戶倡導就是與健康相關資料的來源,可以評估客戶健康的某一面向。客戶倡導可能也是健康高分客戶的產出,你可能會發現客戶成功和客戶倡導很輕易就會形成良性循環。

客戶成功「不是」客戶支援

客戶成功與客戶支援之間還有一項至關重要的組織差異,所以我們應該花幾分鐘討論一下。客戶支援這套組織與原則存在已久,在描述客戶支援在做什麼時幾乎都圍繞著故障/修復(break/fix)一詞,也就是說,如果某樣東西好像壞掉了,或者運作狀況不如你預期,你就會透過0800等免付費電話、線上即時通或電子郵件等方式尋求協助,這樣的接觸點對於客戶與賣家的整體經驗來說十分重要,你是否也常常聽說某人抱怨在電話上等了很久,或者終於跟客服對上話了卻又沒提供什麼幫助?對於我們許多人身為客戶來說,特別是消費者,這是接觸賣家的第一步,因此那些從事CX的人才要在這一塊花這麼多心思,而要討論客戶成功時也增添許多困惑,以下就詳述幾個原因。

一個原因是聽起來很像,不單是字面上還有縮寫都是CS,而且認知上的意思也很類似,客戶成功不就是新時代裡描述客戶支援的說法嗎?並非如此,不過確實很容易就下了這樣的結論。

而且通常在技術上也有重疊,負責客戶支援的人必須要精通產品詳情,而客戶成功經理人也是;兩種角色都需要具備良好的客戶應對技巧(個性、耐心、誠懇相助、厚臉皮等等),另外問題解決的技能對這兩者也非常有用。

另一個造成困惑的原因只是因為邏輯太過單純,通常會像這樣:「如果我們已經有一個團隊,他們了解產品又能在客戶有需要時提供協助,為什麼還需要另一個團隊具備相同的技能,而基本上又是做同樣的工作呢?」

要打造出成功的客戶成功組織,就需要清楚劃分他們與客戶支援團隊之間的責任歸屬,有幾項評估標準有助於釐清這兩組團隊:

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Photo Credit: 商業周刊提供

這兩組人馬並非描述相同主題的同義詞,其實在許多最重要的面向來說甚至是互相矛盾。

因為兩者的相似性,所以有太多情況是客戶成功一開始都是在支援組織內部形成的,即使有先前列出的清楚劃分,卻也不是一定就能成功,通常會發生的情況是客戶成功會變成一種進階支援服務。能夠有加強的支援服務很好,但這不是客戶成功,他們通常會帶給客戶正面的元素,例如改良的服務級別協定(service-level agreement,縮寫SLA)、延長支援時間、多地區服務、指定聯繫點、直接取得第二級支援等等,這些都是非常好的服務,客戶也應該而且確實多付一點錢,但是這些仍然不是客戶成功,主要是為了應對他們所面臨的客戶問題,最終總是會落入效率導向(結案數量/天數/專員人數)。相較之下,客戶成功會運用資料主動積極預測並避免客戶提出的難題,而且通常能夠用客戶留存率來衡量。

這兩種組織對要求效率的公司而言是百分百必需的,在這裡我們只想奉勸一句,要注意,此兩者的設計並非為了完成相同的目標,而組織差異其實比起組織近似的好處要更大。到頭來,兩個團隊會密切合作,在許多客戶情境中積極協同運作,但是兩者必須分開,至少在一開始要這麼做,才能形塑出客戶成功學的法則及流程,而不會影響到應對性質的客戶支援團隊。

書籍介紹

本文摘錄自《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》,商業周刊出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:尼克.梅塔(Nick Mehta)、丹恩.史坦曼(Dan Steinman)、林肯.墨菲(Lincoln Murphy)
譯者:徐立妍

第一本「訂閱經濟」實戰攻略!
矽谷專家教你最重要的事:
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風行矽谷,Salesforce、Adobe、思科、微軟…都在用!

「訂閱經濟」模式之下,消費者行為正在從「擁有」轉向「使用」,「一次買斷」轉向「長期訂閱」。不同於客戶買完就走、「有一餐沒一餐」的一次性收入,公司可以得到的是:長期訂閱合約和最寶貴的資源:穩定的現金流!在此風潮之下,從軟體到音樂,影音到飲食計畫等服務紛紛轉型,為訂閱經濟起飛挹注源源不絕的動力。

本書就是要討論訂閱經濟最關鍵的實務問題:公司除了爭取新客戶外,更重要的是努力保留舊客戶,當顧客擁有美妙的體驗以及賣家許下的承諾,才會一訂再訂、終身支持,而非一再流失。怎麼做到?答案就是「客戶成功」!

做到「客戶成功」核心在於「公司投入資源與客戶互動,以確保客戶獲得價值、為客戶帶來成功」,正如創發「訂閱經濟」一詞的左軒霆所說:「在傳統業務中,客戶關係以購買結束。但在訂閱業務中,客戶關係始於購買。」讓忠誠的客戶跟著你,跟你買更多東西,這表示你必須拿出客戶需要或想要的東西,讓客戶擁有最佳體驗。


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城鄉均好、全民均享的理想生活,就用科技來實現吧——你需要的健康照護服務,現正上線中

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photo credit:先進醫資AdvMeds

我們想讓你知道的是

後疫情時代,零接觸服務的需求,使得智慧科技的角色愈發重要,智慧城鄉計畫與先進醫資共同推動人工智慧影像辨識技術,擴大既有的共照雲服務,協助民眾獲知疫情訊息,為民眾建立個人自主健康照護服務。

在科技不斷進步的過程中,許多過去不存在的工具,到今日已成為現實。2008年「智慧地球」的概念出現後,全球便開始推動智慧城市的發展。臺灣向來以科技之島自居,自然也不例外。在政府多年來力求數位轉型的政策下,臺灣進入了「智慧城鄉」的時代;所謂智慧城鄉,是運用大數據、物聯網、AI人工智慧等科技,串連市民、產業與地方,以創新的方式讓彼此有效溝通,並針對地方的特色和需求提供客製化服務,進而改善人民的生活品質。

把問題當作燃料,用科技強化服務力

然而,城鄉發展必然會有不均的問題,藉由科技介入、釐清現實痛點的立意雖良善,卻也無法忽視城鄉間的數位落差。在偏鄉地區因為人口流失、高齡化、科技產品使用率較城市低,數位化的腳步自然較為緩慢,向來是各項服務設施鞭長莫及之處。

先進醫資從2018年開始,在經濟部工業局「普及智慧城鄉生活應用計畫」的支持下,在高雄、屏東與澎湖發展「雄健康打造智慧樂活社區共照應用服務」(以下簡稱「雄健康」)。當時總經理黃兆聖就非常清楚,首先要解決的就是資源不足、人力不足、缺乏回饋三大問題,而數位化、智慧科技等創新力量,正好可以有效的連結偏鄉生活需求與痛點,讓在地化、客製化的服務與設施,全面提升民眾的醫療照護品質。

用最體貼的科技,讓照護範圍沒有邊界

「雄健康」計畫的目標,是在衛生所、醫療院所、長照據點、社區活動中心及商業通路等多元化的據點,設立「智慧健康照護站」,提供血壓機、血氧機、血糖機等生理量測設備的整合服務,同時還支援多種身分識別登入、數據隨身、遠距諮詢、銀髮族健康管理量表等功能,讓市民可以依自己習慣的生活圈,就近接受基礎的照護服務,並且養成定期自主量測的習慣。這些健康紀錄將會上傳雲端、整合數據,不只可以將結果傳送給自己作為提醒,在民眾實際就診時,也能成為醫生評斷的參考,協助醫護人員及早發現異常或是調整用藥,大幅降低醫療資源及人力不足的問題。

同樣對提升醫療資源與人力應用效率有幫助的還包括「雄健康」計畫中的客服機器人腳本。這個功能是針對不同客戶需求,開發多達50種服務的腳本客服機器人,用來即時解決民眾常見的健康問題。只要民眾對自己的健康狀況有疑慮,就可以詢問線上客服機器人,並獲得最初步的協助。最重要的是,這個客服機器人以國人常用的社交軟體LINE作為平台。有鑒於LINE的普及率高,使用者無需重新下載及適應新軟體,對年長者來說更是友善,使用意願便明顯提高,如此一來,為民眾所建立的個人自主健康照護服務,就這樣一步一步地建立起來了。

立基於「雄健康」在高屏地區和澎湖的發展十分順利,2021年開始便積極與臺南、臺中、高雄、屏東、金門地方政府合作,務求達到更深入、體貼的服務,發展出獨特的「健康共照雲」系統。

靈活因應疫情變化,滾動式修正共照雲服務

原本是為了打造數位醫療照護服務而發展的共照雲,參考了「雄健康」所建立的數位化照護服務內容,同樣使用LINE作為平台,目標同樣是為了解決偏鄉資源和人力不足的問題。沒想到今年五月,在傳染力更為強大的Omicron變異株的肆虐下,疫情擴散迅速,臺南市共照雲的發展也臨危受命,在短短五天之內將服務上線,主要協助民眾獲知疫情訊息、確認自身狀況,另外也提供下載居家隔離單、施打疫苗、申請補助等服務內容。在疫情猛烈的攻勢下,共照雲成為市府、醫療院所與民眾溝通、解惑的最佳橋樑,甚至做到AI快篩辨識服務,協助許多臺南偏鄉地區的民眾不需冒險接觸人群,線上就可以判斷是否確診,後續再由醫療人員介入協助,減少很多不必要的擔心和移動。

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photo credit:智慧城鄉計畫
臺南市衛生局長許以霖與先進醫資總經理黃兆聖。

同時,客服機器人,也在疫情期間提供了最佳輔助。在衛生局、先進醫資和醫療院所的共同努力之下,不斷地優化、精進客服機器人腳本。無論市民為確診者、居隔者、密切接觸者⋯⋯盡可能讓每一個人都能在機器人的服務中,找到問題的解答。臺南市衛生局長許以霖表示:「對抗疫情,臺南市的目標很明確,就是要讓就診人數維持在醫療量能之下。客服機器人的出現,減輕了醫護人員疲於接電話、回答民眾問題的瑣碎流程,更能專心在照顧中、重症患者,在疫情大爆發期間不至於崩潰,如此才能真正守住所有市民的健康。」

當然,疫情是一時的,市民的健康才是長久的,「健康共照雲」的目標,是希望可以透過民眾健康紀錄的數據化,成為日常自主照護的重要幫手。下一步,先進醫資希望能跨縣市留存健康資料,成為全國性的第一線照護服務。而這些數據,都將成為中央和地方政府參考的基準,以便未來做到精準打造各縣市的特色照護服務。

以人為本,發展城鄉均好的未來

在2025年即將邁入超高齡社會的前提下,如何幫助國人健康、安心地迎向老年,已是國家與全民必須面對的重大課題。與此同時,臺灣也是一個充滿創新能量、技術發展快速的地方,所以過去所面臨的困難,今日已可以透過科技來解決。

「智慧城鄉計畫」從2018年起,持續針對地方需求,鼓勵業者提出新興解決方案,在推動健康領域方面,不僅是智慧照護,包含遠距醫療、健康量測、智慧運動以及登革熱防治等,都秉持著以人為本的初心,以科技的力量來照顧臺灣這片土地上的每一個人,透過政府和企業攜手合作,協助地方數位轉型,並降低城鄉之間的落差,共同建立一個城鄉均好、全民均享的理想未來。

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