為什麼用戶不買單?產品經理最容易犯的四種錯誤假設

為什麼用戶不買單?產品經理最容易犯的四種錯誤假設
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我們想讓你知道的是

作為產品的研發者,你一定要使用自己公司的產品,哪怕該產品像狗糧一樣難吃,你也要捏著鼻子咬著牙吃下去。如果你完全不去使用,如何知道它到底有多難用?如何掌握真實的用戶體驗?

你是否曾經或正在面臨這種困境,苦心研發製作的產品,上市後卻沒有得到預期的銷量或反應嗎?中國360集團創辦人周鴻禕在《極致產品》中以自己的失敗經驗為例,給予產品經理建議,其中更提到,許多產品經理往往會有四種錯誤假設:

  • 第一,假設用戶一定會很喜歡某個功能,但這很有可能是偽需求。
  • 第二,假設用戶一定會理解這個功能的使用方法,而事實上很多功能都隱藏得很深,普通用戶根本沒有辦法在短時間內找到。
  • 第三,假設用戶在使用這個功能時,能夠完整地體驗整個流程。這一點錯得最離譜,對於絕大多數產品而言,很少有用戶能夠順暢地進行整個產品體驗。
  • 第四,假設用戶在使用產品後能夠獲得良好的用戶體驗。

如果把以上四種假設做成一張表格,將你身邊的任何產品參照該表進行對比,你會發現,能夠全部符合以上四種假設的產品實屬鳳毛麟角。

事實上,我最痛恨的一點便是未做產品先做假設。很多產品經理之所以無法做出有口皆碑的產品,很大一部分原因是他們太自我了,總感覺自己是專家,總喜歡在做產品之前先進行各種假設。在我看來,產品經理切不可盲目假設用戶一定能夠理解你的全部想法,不能假設用戶一定知道產品中的某個功能並找到它,更不能假設用戶一定能夠完整體驗該功能,並從中獲得享受。你的設計邏輯,並不直接等同於用戶的使用邏輯,如果不能用「同理心」做產品,就容易陷入「我是產品經理,用戶需要遵循我的思維路徑」的誤區,這是產品經理最大的失敗。

聯想集團由一批從中科院出來的知識分子和科學家組建,這些人長期埋頭搞科研,普遍存在知識分子的清高架子,並不太了解真實的用戶需求。為了讓這些人放下架子,真正接觸到用戶,聽到用戶的聲音,柳傳志讓他們親自去櫃檯向用戶售賣自己的產品。透過和用戶近距離接觸,這批知識分子調整了科研方向,生產出一系列叫好又叫座的產品,這才有了聯想曾經的輝煌。

產品的好壞,有時並不由產品製作者決定,而是由用戶需求決定。當用戶想要「3」的時候,你給了「5」,用戶會覺得你的產品很棒,超出了他的預期。而當用戶想要「10」的時候,你的產品便明顯難以滿足用戶的需求,即便你這個「5」寫得再龍飛鳳舞、再充滿藝術氣息,也不是用戶眼中的好產品。

我曾與很多企業家進行過交流,多次聽他們抱怨自己企業的產品經理們無法聚焦用戶需求。出現這種情況的原因多種多樣,最大的原因在於產品開發之前,產品經理們沒有解決不確定性的問題。《產品經理方法論》的作者喬克.布蘇蒂爾在書中寫道:「不確定性的存在是因為缺乏訊息,缺乏訊息是因為你對所服務的市場知之甚少,而所有這些不確定性,最終都會轉化為風險,風險會轉化為成本,致使整個產品徹底失敗。」是的,在開發任何產品之前,產品經理都需要進行嚴格的市場調研,以找到真正的剛需和痛點,而絕不是坐在辦公室裡拍拍腦袋進行一系列假設。

南宋詩人陸游在教導兒子寫詩時曾說「汝欲學詩,功夫在詩外」,意思是如果想要學習寫詩,應該將精力放到詩外的天地中,只有在擁有了生活的積累和認知之後,才能做到「下筆如有神」。今天的產品經理也是如此,如果平時甚少觸及同類產品,自然無法了解最真實的用戶需求,只能單純憑藉自己的想像閉門造車。在這方面,360也曾吃過大虧,我們的第一版路由器的市場回饋非常糟糕,痛定思痛,我發現其中最大的敗筆就是該項目的產品經理做了太多假設。

1、假設用戶能夠欣賞設計的用意

為了追求美觀,我們的第一版路由器專門請了日本的設計師,將外形設計成鵝卵石的形狀,這是我們犯的第一個錯誤。產品經理認為用戶會懂得欣賞這個「鵝卵石」的小巧美,後來我們做了市場調查,才知道在很多用戶眼裡它更像一個廉價的肥皂盒。很多用戶認為路由器不能太小,盒子越大看起來越昂貴,他們追求的依然是「物美價廉」,希望花一百元人民幣買到價值五百元的東西,至少看起來像五佰元的,這是很多互聯網硬體前輩領悟到的真諦。

2、假設用戶能夠了解內置天線的效果

為了配合路由器鵝卵石形狀的設計,產品經理甚至拒絕設計外置天線,我對此很不理解,他給我的解釋是內置天線的效果不輸於外置天線。從專業角度來看確實如此,但很多用戶對此並不理解。要知道,信號是大多數用戶選擇路由器時的第一考慮要素,而在普通用戶的認知裡,天線越多,代表信號越好。從感性角度出發,他們對內置天線的效果並不認可。天線的數量其實無關緊要,重要的是讓用戶能夠有所感知,而且符合他的認知。

在我的強烈反對下,產品經理雖然最終設計了一根天線,卻不屬於標配,需要用戶加錢購買。事後看來,這種做法很容易讓人覺得我們的第一版路由器是一個半成品,屬於一錯再錯。設想一下,如果你在一家餐廳吃飯,發現餐巾紙需要單獨付錢購買,你會有怎樣的感覺?即使這家餐廳的服務和飯菜都很不錯,額外收取的紙巾費也會讓你在買單時或多或少不舒服。

3、假設兩個接口可以滿足用戶需求

接口問題也是第一版路由器出現的一大錯誤。早先的有線路由器一般有4+1個接口,一個接外網,四個供用戶使用。在有了無線網路之後,接口的使用率大幅度降低,因此,產品經理只為第一版路由器設計了兩個接口,認為這完全可以滿足用戶需求。

然而,他卻忽略了一個問題:正常人總希望擁有更多的選擇權。以吃自助餐為例,我們總是習慣於選擇擁有更多食物品類的餐廳,儘管我們並不一定每樣食物都會嘗試。在選擇產品時也是如此。對於絕大多數用戶而言,四個接口的路由器顯然比兩個接口的路由器選擇要更多一些,功能也會強大一倍,價格也應貴一倍。實際上,兩者的成本並無太大差別。

4、假設用戶能夠理解我們的想法

當時,市場上對於路由器的輻射問題並沒有明確的統一觀點,產品經理便將這作為該產品的一大賣點,專門設計了一個低輻射模式,力圖以安全健康的理念吸引用戶。然而,低輻射必然建立在犧牲信號的基礎之上,他忘記了用戶對於路由器最基本的要求就是信號強。當一款路由器的信號出現問題時,輻射問題早已不在用戶的考慮範圍之內了。

由此,我提煉了用戶體驗的最終真諦:你給自己的定位是什麼並不重要,重要的是用戶認為你是什麼。正如我們的第一版路由器,成本極高,銷量卻極其慘淡,最後只能降價處理。

在想明白了這個道理後,我們在設計第二版路由器──360 智能安全大戶型路由器時便有針對性地進行了調整:將信號作為首要因素,外觀參照蘋果筆記本電腦的設計,使用了鋁合金外殼,顏值很高,且設計了兩根外置天線。這些調整十分有效,360 智能安全大戶型路由器取得了突破性的成功,銷售超過了一百萬台。

在微軟公司流傳著這樣一句話:「自己的狗糧自己吃」,意指作為產品的研發者,你一定要使用自己公司的產品,哪怕該產品像狗糧一樣難吃,你也要捏著鼻子咬著牙吃下去。如果你完全不去使用,如何知道它到底有多難用?如何掌握真實的用戶體驗?更別提找到問題所在並做出有效調整了。在使用自己公司產品的過程中,你會發現這與你憑空假設的情況完全不同。

因此,我建議技術人員:如果有可能,都去做做產品的測試工作。目的很簡單,就是為了將自己切換到用戶的角色,親身體會產品的不足之處。如果一個技術人員只顧埋頭編程式碼,卻將測試產品的責任完全推給測試人員,那他的程式碼永遠不會產生太大價值,他永遠不知道自己真正錯在何處,自然也就永遠沒有可能成為一名合格的產品經理。

即使你已經是一名產品經理,也有必要時刻關注產品的測試層面。如果一家公司官僚作風嚴重,從上到下就是聽彙報,基層測試人員只報喜不報憂,便會遮掩很多問題,以致產品無法得到改進的機會。

相關書摘

書籍介紹

本文摘錄自《極致產品:創新爆款實戰心法》,日出出版
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作者:周鴻禕

打造暢銷爆品缺一不可的鐵則:

  • 用戶體驗兩大要領:超預期、不能假設
  • 用戶需求三大關鍵:剛需、痛點、高頻!
  • 小白思考法:像白痴一樣思考,像專家一樣行動

在任何年代,產品永遠都是企業與創業者的核心競爭力。在這個消費者選擇權得到充分解放的互聯網時代,想在激烈的市場競爭中脫穎而出,只有靠更好的產品、更高的效率、更卓越的技術!要做到這些,產品經理沒有什麼捷徑,只能竭盡所能把產品打磨到極致。

中國創新爆款產品導師、小白思考法引航人周鴻禕,他是中國互聯網最知名的產品經理之一,他將傳授從0到1打造爆品的實戰心法,看穿市場偽需求、累積並強化自身資本、突破現狀找到對的切入點。

真正能成為爆款的商品,背後一定有一個追求極致的產品經理,他追求的不是相信直覺、而是把用戶的體驗與使用習慣永遠擺第一。用戶只會以自己的眼光評價產品,想要贏得用戶,就要以用戶視角尋找他們的需求、為他們創造價值,讓用戶非你的產品不可!在這本實用的產品指南中,極致產品導師周鴻禕透過自身經歷與理念,為產品經理與創業者做出總結並歸納。

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責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航