《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜

《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜
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我們想讓你知道的是

莫迪本人很早就熱中社交媒體,所以不用特意營造氛圍。潘迪如此陳述:「一個原本從未受過傳統科技教育的人,卻採用了科技與數位手段。他的做法,對多年來在我國所舉辦如此最大規模的活動產生很大影響。」

文:楊名皓(Miles Young)

數位轉型

數位革命幾乎全方位顛覆了人類的體驗:它影響我們和現任政府的關係,以及選擇政府的方式;它影響我們度假的方式,以及選擇去哪裡度假;它也影響我們對社會問題的看法,以及可能採取的解決方式。

《奧格威談廣告》一書中,針對觀光、政治與社會善舉等,就「如何做廣告」提供經典的有效配方。時過境遷,多數內容改變不大,但數位浪潮徹底讓我們的能力改變,並以引人注目的戲劇化方式實現一切。

數位化政治

過往,大衛.奧格威秉持一個「不做政治廣告」的原則。但奧美偶爾也會破例,但不是時常,僅限子公司且在員工們都有意向投入的情況下。我們經由一家附屬代理商,參與了2014年印度大選,給予奧美印度和南亞區執行總裁兼創意總監皮尤什.潘迪(Piyush Pandey)相應的創意空間。於是,他為一名叫納倫德拉.莫迪(Narendra Modi)的個人客戶提供競選創意,這也體現了數位革命是如何影響到政治廣告的整體風格。

政治廣告一直都是「父母對孩子」的形式:政客告訴你什麼對你好。現在,「孩子」可以說話了。最早的挑戰是讓印度人民黨相信,本次競選應該以個人為中心。一旦解決了這個挑戰,用方言表達的「莫迪時刻」就到來了:使用選民說的語言,而不是國家電視台的官方正式語言。

莫迪本人很早就熱中社交媒體,所以不用特意營造氛圍。潘迪如此陳述:「一個原本從未受過傳統科技教育的人,卻採用了科技與數位手段。他的做法,對多年來在我國所舉辦如此最大規模的活動產生很大影響。」皮尤什和本章一開始提及的附屬代理商聯手,共同創作莫迪的所有競選廣告,但在被問到數位手段時,皮尤什嚴肅地說:「我跟莫迪一起合作他的競選宣傳,但數位方面的事,都由莫迪親力親為。這正是我對他由衷敬佩之處。」「莫迪時刻」成了人人都會使用的系列短語,先在社交平台裡傳播,之後擴散到並無社交媒體帳號的人們,為十足傳統的「媒體蛋糕」錦上添花,添了一層糖霜。

社交媒體能否成為蛋糕本體?這恰是「阿拉伯之春」之時,大家所持的觀點。正如一位抗議者表示:「我們用臉書安排抗議活動,用推特協調一切,再用YouTube告知全世界。」這話非常到位地描述了社交媒體的角色特徵。不過,它並不是「社交媒體革命」,只是在那個(早期)階段,由社交媒體激發了革命行動。革命後期,隨著派系間的爭吵,社交媒體反而打碎了原本團結的大多數人。社交媒體是工具:能為多個主人服務。媒介本身絕非議程。

人們對數位社交媒體的真正力量,普遍存在異乎尋常的誤解,以歐巴馬的兩次總統競選來說,一般看法都視為是新媒體的成熟和傳統媒體被取代。背後真實的故事,卻複雜多了。

故事始於2004年霍華德.迪安(Howard Dean)的民主黨提名競選,時值反戰抗議的尾聲,又趕上網路泡沫破滅時代。有一位年輕的倖存者,魅力十足、精力旺盛的積極份子湯瑪斯.金斯默(Thomas Gensemer),與喬.羅斯帕斯(Joe Rospars)等幾個創始人一起,創建了藍州數位(Blue State Digital),利用電郵行銷和數據庫管理,幫助建立起一個反戰聯盟,年齡跨度老少皆有。大筆資金流入民主黨競選陣營。用湯瑪斯的話說:「某種程度上,這改變了我們看待競選經濟學的方式。」

他們採用類似的策略運用在2008年歐巴馬競選,並堅定地對競選團隊主管大衛.普勞夫(David Plouffe)說,他們的角色對於整個競選活動至關重要:募資、行銷和最重要的現場組織。普勞夫同意了。於是,他們運用臉書和推特的力量,在競選之初就樹立起一位鼓舞人心的候選人形象。不過,最艱巨也最重要的工作,就是傳統的數據庫管理:把選民數據庫與捐款人、現場活躍份子的數據庫合併。正如湯瑪斯所言:「那一刻,你突然開始從更多面向來看待這些人,而之前就是令人難以置信地將他們當一般事務處理而已。」

捐款再度嘩啦啦流入:2008年線上籌款5億美元,2012年6.9億美元。當時,錢都花到哪裡去?傳統電視提供了巨大的市場聲量,占盡優勢。無疑,這是特別令人心疼的部分,因為2016年的大選中,川普卻依靠一個龐大無比的「贏取媒體」獲取優勢:自行透過推特提供「真實性」。

但更重要的,這讓數百萬人參與了競選活動。俄亥俄州凱霍加(Cuyahoga)辦事處的負責人發現,選民X捐了幾百美元,串聯了幾家好友,是一個價值非凡的目標,可圍繞X創造競選體驗,唯一的目的——就是讓此人,無論男女,出動遊說所有鄰居們。因此,這筆資金資助了有史以來規模最大的現場運作,成千上萬的付費員工和數百萬的志願者,所有人都經由社交網絡按照同一齣劇本演出。(這裡提醒非美國的讀者:由於美國的選民檔案和漫長的競選週期等特殊性,上述方案難以在他國照搬實施,但對黨派宣傳卻很有用)。

政府數位化

電子政務的想法始於簡單的「讓政府科技化」,但官員們需要時間來理解,其中蘊含著一個更大的遊戲規則:重新設計政府模式,即使用者優先,公民第一。

有兩個小國是其中翹楚:新加坡和愛沙尼亞。做為智慧島嶼的新加坡政府,透過自上而下的公用事業專案,驅動與新加坡人之間的「數位化轉型」。與之相反,愛沙尼亞則用去中心化專案,以政府為催化劑,由私營部門(特別是銀行業)提供強勁的投資。公民用自己的身分證和密碼登錄。這兩個國家的電子政務專案,介面都易於使用,使用者滿意度很高。愛沙尼亞還更進一步推動發展,比如,最多只用20分鐘,你就可以註冊一家歐盟公司。


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Photoshop 是設計師必備的工具,我們來到關鍵評論網媒體集團辦公室突擊四位設計師,看看他們平時都是怎麼應用 PS 製作出精彩的時事插畫、社群宣傳與節目吧!

不論是畫面生動又讓人秒懂的圖解插畫,還是清晰俐落的報導配圖,關鍵評論網的讀者們想必於這些視覺素材不陌生,你是否好奇它們是怎麼做出來的呢?這次我們請到關鍵評論網媒體集團的編輯與設計師們,來跟大家分享他們各自拿手的 PS 技巧!讓設計麻瓜也能上手!

Cool3C 編輯討喜小姐:身為插畫家,我推薦 Photoshop!

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第一位登場的是 Cool3C 內容部編輯討喜小姐!她平時畫插畫也負責影像合成的工作,從漫長的新聞事件到艱深的新科技產品,全都透過討喜小姐的畫筆「一圖看懂」。Photoshop 是愛畫畫的討喜從小就開始使用的繪圖軟體,因為爸爸工作的緣故,討喜小姐五年級就開始使用Photoshop,這也是她最早接觸的 Adobe 軟體,使用PS的時間甚至比Word更早!

PS 筆刷討喜最常用的功能,要創造出風格插畫,筆觸與材質是不可忽略的重要細節。在工具列裡面有非常多預設的筆刷樣式,「可以選擇你看得最順眼的,再進行筆刷設計的調整,調整過後插畫線條就會變得非常不一樣!」討喜邊說邊向我們示範了幾個他愛用的筆刷。

☞ 打開你的Photoshop,設定出專屬筆刷!

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想要讓插畫更有風格的話,討喜小姐建議可以為你的畫作套用一些 PS 濾鏡效果,或者將照片調整成黑白之後,作為質感的肌理,直接在 Photoshop 裡與你的插畫疊圖,透過更改圖層的混合模式,就可讓插畫更有層次。

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接下來討喜也教大家用 Photoshop 做出機器感十足的「像素字」。首先在 Photoshop 用文字工具輸入你要的文字內容,字體選用新細明體之後,將字體的「平滑度」改成無,再調整字的大小就可以輕鬆做出像素字,不論在海報設計或 banner 設計的時候都超實用!

☞ Photoshop 是你做社群宣傳的最佳幫手!

視覺設計部設計師 San:Photoshop 幫你把腦中的靈感具現化

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表情總是酷酷的 San 是關鍵評論網的視覺設計師,負責網頁設計與許多報導配圖的製作。在 PM 提供專案需求後,San 會先蒐集一些與主題相關的視覺素材,像是情境照片加上牛皮紙張等來做質感搭配。

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San 用一張報導的主視覺示範他平時的 PS 相片拼貼流程,「我先將照片中要使用的人物去背、抽色,在背後加上一個輪廓,讓他有種從紙張上剪下來的感覺」,再用另一種紙張做質感圖層,更改圖層屬性讓紙張的材質跟人物融合,最加入報導相關的物件、Logo、標題,為畫面打上陰影就完成了!

☞ 用 Photoshop 拼貼出吸睛的主視覺

社群行銷 Stellina:打開 Photoshop 是一件很自然的事

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在關鍵評論網擔任社群行銷的 Stellina,另一個身份是一位插畫家,他常根據時事的來畫幽默的漫畫,發佈在 Instagram 和 Twitter 等社群平台,也經常跟編輯合作繪製資訊圖表。「我大概是 2016 年開始接觸 Photoshop,」Stellina 習慣用 Photoshop iPad 版為插畫上色,「它有一個像是電腦 option 鍵的功能,壓著就會變成橡皮擦,兩指手點一下就會還原。」他分享了幾個在平板上操作 PS 超好用的手勢。在不同載體之間,都能輕鬆使用Photoshop。

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☞ iPad修圖與畫畫首選 Photoshop

內容部節目組 Sid:想把討厭的人變不見?推薦你使用 Photoshop!

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最後登場的是內容部節目組的 Sid,他的工作主要是負責內容視覺設定以及平面影像合成,像是國際大風吹、國際值日生等熱門節目,都是由他負責。冷面笑匠 Sid 說他常用自己的身體當成合成要素,「跟大家介紹一個非常方便的物件選取工具,稍微滑一下游標就會發現,我的身體已經被含括在這個選取的範圍了。」只需要幾秒 Photoshop 就能判斷圖片中的物件,讓我們用 PS 去背更輕鬆。

☞ 下載Photoshop,一秒去背輕鬆貼

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擷取好手部的素材之後,Sid 將素材與既有的底圖結合,「利用遮色片搭配筆刷工具,既不會破壞原本影像,還可以做更多變化。」除此之外,Sid 還介紹了 Adobe 近期應用機器學習開發的功能 Nerual Filters,在濾鏡欄點擊 Nerual Filters 後開啟「彩色化」的選項,既可以在幾秒鐘內將黑白照片變成彩色照片囉。

看完設計師們的分享,是不是也想自己動手試試看呢?不管你是資深使用者,還是從未接觸過修圖軟體的設計麻瓜,習慣用電腦合成或用平板繪圖,Photoshop 都能滿足你所有的需求,現在就下載 Photoshop 感受魔法般的功能吧!


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