《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜

《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜
Photo Credit: Shutterstock/達志影像

我們想讓你知道的是

莫迪本人很早就熱中社交媒體,所以不用特意營造氛圍。潘迪如此陳述:「一個原本從未受過傳統科技教育的人,卻採用了科技與數位手段。他的做法,對多年來在我國所舉辦如此最大規模的活動產生很大影響。」

不過,小國易做,大國難行。到底有多難?再也沒有比Healthcare. gov網站的慘敗,更令人痛苦不堪的例子了,這是歐巴馬政府針對美國人民健康保險的「不同市場」所設立的數位中心。正如某些人所說,那是史上第一次,一位美國總統不得不站在白宮的玫瑰園裡,為一家網站的失敗道歉。隨後的官方調查揭示了導致網站失敗的原因,讓人不寒而慄:

  • 團隊深信他們必須設計完美無瑕的解決方案,卻沒有預留足夠時間予以實現。
  • 嚴格僵化的採購政策,導致選錯承包商。
  • 領導意見分歧,導致監管不力。
  • 抵制負面消息,過度的「路徑依賴」(Path Dependency,一旦做了選擇,就會不斷自我強化,無法輕易偏離),譬如說我們必須降落飛機或其他。

幸好,事情有了轉機。在此之後,美國政府向英國GDS(政務數位服務)尋求協助。這多少有些令人意外,因為英國在電子政務方面屬於後起之秀。

英國之所以設立政務數位服務,是因為瑪莎.蘭尼.福克斯(Martha Lane Fox)的建議:在內閣辦公廳設立一個機構,以「挑戰任何破壞良好服務設計的政策和做法」。理查.塞勒(Richard H. Thaler)組建的行為科學家「助推小組」(見第15章)就設於內閣辦公廳。

我的前同事拉塞爾.大衛斯(Russell Davies)成為其第一任策略總監,他是這樣描述的:「接手一個政府小部門,新設一個網站開發店,再加上一家小型創意代理商,這機構就開始運行了。」

基本前提就是做事更人性化、更有效。如何最好地把使用者體驗置於政務服務的核心?或許這就是最好的例子,簡單如車輛註冊,複雜如獲取授權委託書等,它完全改變了政務處理的基本流程。二十年來,政府基本上已把紙本作業轉到線上了。那為何不重新設計一下政務服務呢?

英國政府網站GOV.UK就做到了,乾淨、清晰、簡單,摒棄所有可能妨礙快速簡易獲取資訊的障礙。拉塞爾停止了一個想把網站設計得花俏無比,有一堆自以為聰明的圖騰和噱頭的專案計畫。數位化不是目標,而是發掘讓數位化賦能的簡單之道,這才是目標所在。口號因此變成:「產品是服務也是行銷」,而曾是企劃人的拉塞爾,成為反企劃人、非行銷人。

當然,這可能是過於純粹的烏托邦理想。政府的確運用了所有類比與數位溝通設備,來實現其政策目標。不過,在商業交易的「Uber化」和「亞馬遜化」的鞭策下,追求愈來愈好的用戶體驗的推動力,勢將日趨強勁。

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書籍介紹

本文摘錄自《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》,天下雜誌出版
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作者:楊名皓(Miles Young)
譯者:莊淑芬、高嵐

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航