《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜

《數位時代的奧格威談廣告》:「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
我們想讓你知道的是

莫迪本人很早就熱中社交媒體,所以不用特意營造氛圍。潘迪如此陳述:「一個原本從未受過傳統科技教育的人,卻採用了科技與數位手段。他的做法,對多年來在我國所舉辦如此最大規模的活動產生很大影響。」

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文:楊名皓(Miles Young)

數位轉型

數位革命幾乎全方位顛覆了人類的體驗:它影響我們和現任政府的關係,以及選擇政府的方式;它影響我們度假的方式,以及選擇去哪裡度假;它也影響我們對社會問題的看法,以及可能採取的解決方式。

《奧格威談廣告》一書中,針對觀光、政治與社會善舉等,就「如何做廣告」提供經典的有效配方。時過境遷,多數內容改變不大,但數位浪潮徹底讓我們的能力改變,並以引人注目的戲劇化方式實現一切。

數位化政治

過往,大衛.奧格威秉持一個「不做政治廣告」的原則。但奧美偶爾也會破例,但不是時常,僅限子公司且在員工們都有意向投入的情況下。我們經由一家附屬代理商,參與了2014年印度大選,給予奧美印度和南亞區執行總裁兼創意總監皮尤什.潘迪(Piyush Pandey)相應的創意空間。於是,他為一名叫納倫德拉.莫迪(Narendra Modi)的個人客戶提供競選創意,這也體現了數位革命是如何影響到政治廣告的整體風格。

政治廣告一直都是「父母對孩子」的形式:政客告訴你什麼對你好。現在,「孩子」可以說話了。最早的挑戰是讓印度人民黨相信,本次競選應該以個人為中心。一旦解決了這個挑戰,用方言表達的「莫迪時刻」就到來了:使用選民說的語言,而不是國家電視台的官方正式語言。

莫迪本人很早就熱中社交媒體,所以不用特意營造氛圍。潘迪如此陳述:「一個原本從未受過傳統科技教育的人,卻採用了科技與數位手段。他的做法,對多年來在我國所舉辦如此最大規模的活動產生很大影響。」皮尤什和本章一開始提及的附屬代理商聯手,共同創作莫迪的所有競選廣告,但在被問到數位手段時,皮尤什嚴肅地說:「我跟莫迪一起合作他的競選宣傳,但數位方面的事,都由莫迪親力親為。這正是我對他由衷敬佩之處。」「莫迪時刻」成了人人都會使用的系列短語,先在社交平台裡傳播,之後擴散到並無社交媒體帳號的人們,為十足傳統的「媒體蛋糕」錦上添花,添了一層糖霜。

社交媒體能否成為蛋糕本體?這恰是「阿拉伯之春」之時,大家所持的觀點。正如一位抗議者表示:「我們用臉書安排抗議活動,用推特協調一切,再用YouTube告知全世界。」這話非常到位地描述了社交媒體的角色特徵。不過,它並不是「社交媒體革命」,只是在那個(早期)階段,由社交媒體激發了革命行動。革命後期,隨著派系間的爭吵,社交媒體反而打碎了原本團結的大多數人。社交媒體是工具:能為多個主人服務。媒介本身絕非議程。

人們對數位社交媒體的真正力量,普遍存在異乎尋常的誤解,以歐巴馬的兩次總統競選來說,一般看法都視為是新媒體的成熟和傳統媒體被取代。背後真實的故事,卻複雜多了。

故事始於2004年霍華德.迪安(Howard Dean)的民主黨提名競選,時值反戰抗議的尾聲,又趕上網路泡沫破滅時代。有一位年輕的倖存者,魅力十足、精力旺盛的積極份子湯瑪斯.金斯默(Thomas Gensemer),與喬.羅斯帕斯(Joe Rospars)等幾個創始人一起,創建了藍州數位(Blue State Digital),利用電郵行銷和數據庫管理,幫助建立起一個反戰聯盟,年齡跨度老少皆有。大筆資金流入民主黨競選陣營。用湯瑪斯的話說:「某種程度上,這改變了我們看待競選經濟學的方式。」

他們採用類似的策略運用在2008年歐巴馬競選,並堅定地對競選團隊主管大衛.普勞夫(David Plouffe)說,他們的角色對於整個競選活動至關重要:募資、行銷和最重要的現場組織。普勞夫同意了。於是,他們運用臉書和推特的力量,在競選之初就樹立起一位鼓舞人心的候選人形象。不過,最艱巨也最重要的工作,就是傳統的數據庫管理:把選民數據庫與捐款人、現場活躍份子的數據庫合併。正如湯瑪斯所言:「那一刻,你突然開始從更多面向來看待這些人,而之前就是令人難以置信地將他們當一般事務處理而已。」

捐款再度嘩啦啦流入:2008年線上籌款5億美元,2012年6.9億美元。當時,錢都花到哪裡去?傳統電視提供了巨大的市場聲量,占盡優勢。無疑,這是特別令人心疼的部分,因為2016年的大選中,川普卻依靠一個龐大無比的「贏取媒體」獲取優勢:自行透過推特提供「真實性」。

但更重要的,這讓數百萬人參與了競選活動。俄亥俄州凱霍加(Cuyahoga)辦事處的負責人發現,選民X捐了幾百美元,串聯了幾家好友,是一個價值非凡的目標,可圍繞X創造競選體驗,唯一的目的——就是讓此人,無論男女,出動遊說所有鄰居們。因此,這筆資金資助了有史以來規模最大的現場運作,成千上萬的付費員工和數百萬的志願者,所有人都經由社交網絡按照同一齣劇本演出。(這裡提醒非美國的讀者:由於美國的選民檔案和漫長的競選週期等特殊性,上述方案難以在他國照搬實施,但對黨派宣傳卻很有用)。

政府數位化

電子政務的想法始於簡單的「讓政府科技化」,但官員們需要時間來理解,其中蘊含著一個更大的遊戲規則:重新設計政府模式,即使用者優先,公民第一。

有兩個小國是其中翹楚:新加坡和愛沙尼亞。做為智慧島嶼的新加坡政府,透過自上而下的公用事業專案,驅動與新加坡人之間的「數位化轉型」。與之相反,愛沙尼亞則用去中心化專案,以政府為催化劑,由私營部門(特別是銀行業)提供強勁的投資。公民用自己的身分證和密碼登錄。這兩個國家的電子政務專案,介面都易於使用,使用者滿意度很高。愛沙尼亞還更進一步推動發展,比如,最多只用20分鐘,你就可以註冊一家歐盟公司。

不過,小國易做,大國難行。到底有多難?再也沒有比Healthcare. gov網站的慘敗,更令人痛苦不堪的例子了,這是歐巴馬政府針對美國人民健康保險的「不同市場」所設立的數位中心。正如某些人所說,那是史上第一次,一位美國總統不得不站在白宮的玫瑰園裡,為一家網站的失敗道歉。隨後的官方調查揭示了導致網站失敗的原因,讓人不寒而慄:

  • 團隊深信他們必須設計完美無瑕的解決方案,卻沒有預留足夠時間予以實現。
  • 嚴格僵化的採購政策,導致選錯承包商。
  • 領導意見分歧,導致監管不力。
  • 抵制負面消息,過度的「路徑依賴」(Path Dependency,一旦做了選擇,就會不斷自我強化,無法輕易偏離),譬如說我們必須降落飛機或其他。

幸好,事情有了轉機。在此之後,美國政府向英國GDS(政務數位服務)尋求協助。這多少有些令人意外,因為英國在電子政務方面屬於後起之秀。

英國之所以設立政務數位服務,是因為瑪莎.蘭尼.福克斯(Martha Lane Fox)的建議:在內閣辦公廳設立一個機構,以「挑戰任何破壞良好服務設計的政策和做法」。理查.塞勒(Richard H. Thaler)組建的行為科學家「助推小組」(見第15章)就設於內閣辦公廳。

我的前同事拉塞爾.大衛斯(Russell Davies)成為其第一任策略總監,他是這樣描述的:「接手一個政府小部門,新設一個網站開發店,再加上一家小型創意代理商,這機構就開始運行了。」

基本前提就是做事更人性化、更有效。如何最好地把使用者體驗置於政務服務的核心?或許這就是最好的例子,簡單如車輛註冊,複雜如獲取授權委託書等,它完全改變了政務處理的基本流程。二十年來,政府基本上已把紙本作業轉到線上了。那為何不重新設計一下政務服務呢?

英國政府網站GOV.UK就做到了,乾淨、清晰、簡單,摒棄所有可能妨礙快速簡易獲取資訊的障礙。拉塞爾停止了一個想把網站設計得花俏無比,有一堆自以為聰明的圖騰和噱頭的專案計畫。數位化不是目標,而是發掘讓數位化賦能的簡單之道,這才是目標所在。口號因此變成:「產品是服務也是行銷」,而曾是企劃人的拉塞爾,成為反企劃人、非行銷人。

當然,這可能是過於純粹的烏托邦理想。政府的確運用了所有類比與數位溝通設備,來實現其政策目標。不過,在商業交易的「Uber化」和「亞馬遜化」的鞭策下,追求愈來愈好的用戶體驗的推動力,勢將日趨強勁。

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書籍介紹

本文摘錄自《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》,天下雜誌出版
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作者:楊名皓(Miles Young)
譯者:莊淑芬、高嵐

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航