《數位時代的奧格威談廣告》:令人捧腹的「隨機瑞典人」,成功重振該國的旅遊業

《數位時代的奧格威談廣告》:令人捧腹的「隨機瑞典人」,成功重振該國的旅遊業
Photo Credit: The Swedish Number 

我們想讓你知道的是

畢竟,就體驗一個國家而言,沒有什麼比跟當地人聊天更好的了。

文:楊名皓(Miles Young)

數位化的觀光旅遊

在《奧格威談廣告》中,大衛.奧格威用了一整章的篇幅講述出國旅遊。畢竟,他被公認為「旅遊廣告的大首領」。在其有生之年,旅遊的範圍與普及率愈來愈廣:1950年的出國旅遊人次為2,500萬, 到1990年激增到4.35億。現在,飆升到每年10億人次。

1990年以來的數位革命,促進了一連串與休假相關的研調、購買和慶祝等全部過程。對傳播溝通的一個重大影響,就是提升整體體驗:在購買週期中,把實際體驗盡可能提前到臨近測試環節。數位時代,最成功的一次旅遊行銷活動是「不可思議的印度」(Incredible India)。此活動扭轉人們對印度充滿敵意的看法如炎熱、骯髒、不友好。

透過美麗的攝影,喚起一種讓人目不暇接的體驗:與眾不同,刺激感官但不會讓人難受。在自傳《潘迪魔窟》(Pandeymonium)中,潘迪寫道:母親過去常對他說,她喜歡旅行;對此,他回答說:「我喜歡讓人們去旅行。」此一活動既數位又傳統:創造口碑效應,流通服務配置,還為印度各邦的個體項目提供數位平台。潘迪本人,也為其中兩項目做了廣告宣傳。

當今,社交媒體讓我們能預先體驗某個旅遊目的地。看見朋友在臉書上發度假照片,誰不會有一種又羨慕又嫉妒的感覺呢?肯定也想跟他們在一起呀。我們直截了當地利用這種情感,幫開普敦市做了城市行銷活動,透過大量的數位廣告,邀請人們在臉書檔案上發布為期五天的開普敦之旅,以獲得朋友的好評,進而贏取一次真正的旅行機會。由於城市本身的美麗、它的隱祕瑰寶,還有好友的隱式推薦,開普敦的知名度大獲提升。

這樣的操作簡單得令人吃驚。因為沒有投入大把錢在萬眾矚目的電視廣告上,開普敦旅遊局選擇了每個人都能分享假期的地方:臉書。只要註冊,你就可以進行一次虛擬的五天開普敦探索之旅。用戶在臉書的時間線展示中,會收到訂製化的內容,展示他們在非洲最美的一個城市所有能看、能做的一切。

為了創建這些內容,開普敦旅遊局拍攝了150支POV(第一人稱視角)的視頻和一萬張照片,寫了400條狀態更新。如此一來,人們透過自己的臉書檔案,遊覽了開普敦,而且親朋好友也都照做不誤。

國家是公民的集體。假如讓所有的公民都談一談自己的國家,會怎樣?我們為瑞典設計的令人捧腹的「隨機瑞典人」活動便是這麼做的,當時,瑞典的旅遊業受到經濟衰退的影響。活動充分利用瑞典人對自己國家的驕傲,以及對言論自由的歷史承諾,讓有心的遊客可以隨機訪問5000名瑞典人,他們都是透過報名「呼叫瑞典」電話熱線參與進來的。畢竟,就體驗一個國家而言,沒有什麼比跟當地人聊天更好的了。

最後,有來自全球186個國家的19萬人打入電話,3.6萬名瑞典人報名當國家大使。大家了解到:瑞典人開放、直來直往,樂於回答關於瑞典的各種問題;除了大城市外,瑞典還有很多地方值得一去;瑞典人愛自己的國家,並且歡迎大家到訪瑞典。

雀巢咖啡

在商業刊物報導的數位案例,往往為了建立形象發揮內在魅力。這一類案例通常偏小,有的頗具趣味,但並非個個舉足輕重。有鑑於此,就名人堂這次的入選者來說,我刻意挑選一個複雜程度很高,而魅力也明顯不足的數位轉型案例。這散發一股帝國反擊的味道。

做為超級跨國企業,雀巢以認真、自律、傳教般的熱情,著手把數位化置於其全球網絡的核心。它的問題不在於「百花齊放」,恰恰相反。在數位革命的早期,他們曾遍地開花:數百個市場,數以千計的宣傳活動,談不上規模,談不上相互學習,林林總總加起來,根本無法兌現累積的投資。

2011年,雀巢把目標設定為快消包裝品類中,成為利用數位和社交媒體打造品牌並取悅顧客的第一名。雀巢聘用了口碑行銷的先驅彼得.布萊克肖,擔任其數位行銷和社交媒體的全球負責人。彼得成立了DAT數位提速團隊, 視為一個「卓越中心」(centre of excellence),也是改革的催化劑。最重要的,在彼得的心中,此乃促進快速擴大規模的手段。一個矽谷的前哨站,它提供外部焦點的看法,與興致勃勃的創新者互通有無。不過,數位加速小組的整個職權範圍,非常務實而接地氣。它代表了彼得的基本信念——「基本原則就是基本原則,始終不變。」數位應該存活在「以雀巢之道打造品牌」的核心。它絕非附屬物,不能故步自封,更不是執行設備:它就是總指揮中心。

在品牌層面,雀巢咖啡是數位轉型的一個好榜樣。當不眠不休的全球品牌領導人肖恩.墨菲(Sean Murphy)轉調咖啡部門時,雀巢咖啡時絕對稱不上是酷品牌,儘管有其重要性,也是雀巢下定決心(這可是該公司小心翼翼選的字句)必須重新注入活力的品牌。正如同肖恩所說:「這個曾喚醒世界的品牌,現在需要喚醒自己。」所以,它應該接觸千禧世代,與他們打成一片,否則這些人根本懶得理它,雀巢咖啡必須呈現和千禧世代一樣的風格。cba身為設計公司,改造了原有的視覺識別大雜燴,代之以時尚的紅色字體和現代感的馬克杯:寓意走向數位時代。一般而言,要將過去的包袱拋棄,所需勇氣超出想像。

不過,一旦完成壯舉,立即表示雀巢咖啡正長驅直入,在一個非常不同的全飲料品類爭長競短,其中還包括了軟性飲料。雀巢咖啡的創意平台都圍繞著一個創意主張:「今天從雀巢咖啡開始」。我們的世界每秒消費6000杯咖啡,每天就有5億杯,但是,咖啡的消費時刻,和喝軟性飲料或啤酒截然不同。喝咖啡更顯親密,就是聊天時刻。

如何把靈感轉化為消費?這成了奧美德國辦公室的重要任務。他們在臉書、Instagram和Snapchat發布了大量貼文,用多種語言在雀巢全球各市場大力傳播,讓品牌發聲,鼓勵對話。與此同時,雀巢咖啡也成為入駐Tumblr的第一個大品牌,關注重點不再是傳統網站,而是提高與更年輕受眾的互動。

雀巢咖啡最早只有200萬的昏昏欲睡的粉絲,現在已擁有4000萬樂於互動的粉絲,他們也正與日俱增變成了線上買家。

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書籍介紹

本文摘錄自《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》,天下雜誌出版
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作者:楊名皓(Miles Young)
譯者:莊淑芬、高嵐

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大衛・奧格威:「重點是你要說什麼,而不是如何說。」
廣告教父奧格威首席接班人——前奧美全球董事長暨執行長楊名皓傾力之作

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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航