《數位時代的奧格威談廣告》：令人捧腹的「隨機瑞典人」，成功重振該國的旅遊業

文：楊名皓（Miles Young）

數位化的觀光旅遊

在《奧格威談廣告》中，大衛．奧格威用了一整章的篇幅講述出國旅遊。畢竟，他被公認為「旅遊廣告的大首領」。在其有生之年，旅遊的範圍與普及率愈來愈廣：1950年的出國旅遊人次為2,500萬， 到1990年激增到4.35億。現在，飆升到每年10億人次。

1990年以來的數位革命，促進了一連串與休假相關的研調、購買和慶祝等全部過程。對傳播溝通的一個重大影響，就是提升整體體驗：在購買週期中，把實際體驗盡可能提前到臨近測試環節。數位時代，最成功的一次旅遊行銷活動是「不可思議的印度」（Incredible India）。此活動扭轉人們對印度充滿敵意的看法如炎熱、骯髒、不友好。

透過美麗的攝影，喚起一種讓人目不暇接的體驗：與眾不同，刺激感官但不會讓人難受。在自傳《潘迪魔窟》（Pandeymonium）中，潘迪寫道：母親過去常對他說，她喜歡旅行；對此，他回答說：「我喜歡讓人們去旅行。」此一活動既數位又傳統：創造口碑效應，流通服務配置，還為印度各邦的個體項目提供數位平台。潘迪本人，也為其中兩項目做了廣告宣傳。

當今，社交媒體讓我們能預先體驗某個旅遊目的地。看見朋友在臉書上發度假照片，誰不會有一種又羨慕又嫉妒的感覺呢？肯定也想跟他們在一起呀。我們直截了當地利用這種情感，幫開普敦市做了城市行銷活動，透過大量的數位廣告，邀請人們在臉書檔案上發布為期五天的開普敦之旅，以獲得朋友的好評，進而贏取一次真正的旅行機會。由於城市本身的美麗、它的隱祕瑰寶，還有好友的隱式推薦，開普敦的知名度大獲提升。

這樣的操作簡單得令人吃驚。因為沒有投入大把錢在萬眾矚目的電視廣告上，開普敦旅遊局選擇了每個人都能分享假期的地方：臉書。只要註冊，你就可以進行一次虛擬的五天開普敦探索之旅。用戶在臉書的時間線展示中，會收到訂製化的內容，展示他們在非洲最美的一個城市所有能看、能做的一切。

為了創建這些內容，開普敦旅遊局拍攝了150支POV（第一人稱視角）的視頻和一萬張照片，寫了400條狀態更新。如此一來，人們透過自己的臉書檔案，遊覽了開普敦，而且親朋好友也都照做不誤。

國家是公民的集體。假如讓所有的公民都談一談自己的國家，會怎樣？我們為瑞典設計的令人捧腹的「隨機瑞典人」活動便是這麼做的，當時，瑞典的旅遊業受到經濟衰退的影響。活動充分利用瑞典人對自己國家的驕傲，以及對言論自由的歷史承諾，讓有心的遊客可以隨機訪問5000名瑞典人，他們都是透過報名「呼叫瑞典」電話熱線參與進來的。畢竟，就體驗一個國家而言，沒有什麼比跟當地人聊天更好的了。

最後，有來自全球186個國家的19萬人打入電話，3.6萬名瑞典人報名當國家大使。大家了解到：瑞典人開放、直來直往，樂於回答關於瑞典的各種問題；除了大城市外，瑞典還有很多地方值得一去；瑞典人愛自己的國家，並且歡迎大家到訪瑞典。

雀巢咖啡

在商業刊物報導的數位案例，往往為了建立形象發揮內在魅力。這一類案例通常偏小，有的頗具趣味，但並非個個舉足輕重。有鑑於此，就名人堂這次的入選者來說，我刻意挑選一個複雜程度很高，而魅力也明顯不足的數位轉型案例。這散發一股帝國反擊的味道。

做為超級跨國企業，雀巢以認真、自律、傳教般的熱情，著手把數位化置於其全球網絡的核心。它的問題不在於「百花齊放」，恰恰相反。在數位革命的早期，他們曾遍地開花：數百個市場，數以千計的宣傳活動，談不上規模，談不上相互學習，林林總總加起來，根本無法兌現累積的投資。

2011年，雀巢把目標設定為快消包裝品類中，成為利用數位和社交媒體打造品牌並取悅顧客的第一名。雀巢聘用了口碑行銷的先驅彼得．布萊克肖，擔任其數位行銷和社交媒體的全球負責人。彼得成立了DAT數位提速團隊， 視為一個「卓越中心」（centre of excellence），也是改革的催化劑。最重要的，在彼得的心中，此乃促進快速擴大規模的手段。一個矽谷的前哨站，它提供外部焦點的看法，與興致勃勃的創新者互通有無。不過，數位加速小組的整個職權範圍，非常務實而接地氣。它代表了彼得的基本信念——「基本原則就是基本原則，始終不變。」數位應該存活在「以雀巢之道打造品牌」的核心。它絕非附屬物，不能故步自封，更不是執行設備：它就是總指揮中心。

在品牌層面，雀巢咖啡是數位轉型的一個好榜樣。當不眠不休的全球品牌領導人肖恩．墨菲（Sean Murphy）轉調咖啡部門時，雀巢咖啡時絕對稱不上是酷品牌，儘管有其重要性，也是雀巢下定決心（這可是該公司小心翼翼選的字句）必須重新注入活力的品牌。正如同肖恩所說：「這個曾喚醒世界的品牌，現在需要喚醒自己。」所以，它應該接觸千禧世代，與他們打成一片，否則這些人根本懶得理它，雀巢咖啡必須呈現和千禧世代一樣的風格。cba身為設計公司，改造了原有的視覺識別大雜燴，代之以時尚的紅色字體和現代感的馬克杯：寓意走向數位時代。一般而言，要將過去的包袱拋棄，所需勇氣超出想像。

不過，一旦完成壯舉，立即表示雀巢咖啡正長驅直入，在一個非常不同的全飲料品類爭長競短，其中還包括了軟性飲料。雀巢咖啡的創意平台都圍繞著一個創意主張：「今天從雀巢咖啡開始」。我們的世界每秒消費6000杯咖啡，每天就有5億杯，但是，咖啡的消費時刻，和喝軟性飲料或啤酒截然不同。喝咖啡更顯親密，就是聊天時刻。

如何把靈感轉化為消費？這成了奧美德國辦公室的重要任務。他們在臉書、Instagram和Snapchat發布了大量貼文，用多種語言在雀巢全球各市場大力傳播，讓品牌發聲，鼓勵對話。與此同時，雀巢咖啡也成為入駐Tumblr的第一個大品牌，關注重點不再是傳統網站，而是提高與更年輕受眾的互動。

雀巢咖啡最早只有200萬的昏昏欲睡的粉絲，現在已擁有4000萬樂於互動的粉絲，他們也正與日俱增變成了線上買家。

相關書摘 ▶《數位時代的奧格威談廣告》：「莫迪時刻」為傳統的「媒體蛋糕」添了一層糖霜

書籍介紹

本文摘錄自《數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷》，天下雜誌出版
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作者：楊名皓（Miles Young）
譯者：莊淑芬、高嵐

當代廣告大師與一流品牌的經驗總結，
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這是一部承前啟後的現代廣告史，
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• 多芬的真美素描廣告沒用大明星、沒有大預算，卻能贏得全球140億次的曝光量。
• 吉百利選了黑猩猩來賣牛奶巧克力，成功擄獲年輕族群的共感。
• 雀巢咖啡改變視覺識別，搖身一變成為有數千萬粉絲的全飲料品牌。
• 耐吉以社交＋大數據＋極致體驗，創造全新的運動消費生態，它不再只是一個運動品牌，更像是一家科技公司……

大衛・奧格威：「重點是你要說什麼，而不是如何說。」
廣告教父奧格威首席接班人——前奧美全球董事長暨執行長楊名皓傾力之作

「廣告之父」奧格威，曾為廣告世界開創了嶄新觀點，影響了無數的廣告人；1999年，奧格威辭世，當時數位時代的序幕正悄悄拉開，廣告尚未觸及這塊新生地。

二十年後的今天，吸引顧客的重責落在每個人身上，人人都要成為會說故事的人，每家公司都在打造自身的行銷廣告能力。然而現今，任何傳統單一的行銷模式都很難成功，前奧美全球董事長暨執行長引領我們深入理解奧格威對廣告的思考，歷久彌新的廣告經典之最，結合全新創意案例，每個想要升級創意與業績的人，都可從中學習奧格威等廣告大師的智慧精華。

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廣告不只是廣告，你將學會：

• 如何了解市場、掌握營運實效，為商品找賣點
• 如何洞察社會、運用故事型傳播，說到顧客心裡去
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Photo Credit: 天下雜誌

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航