《找出理想客戶》:五種目標與12種模式,找出讓彼此雙贏的完美定價

《找出理想客戶》:五種目標與12種模式,找出讓彼此雙贏的完美定價
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我們想讓你知道的是

你一定看過各種服務產業的不同定價模式。有的似乎有利於服務提供者,其他的則對客戶比較有利。不過,完美定價應該要讓每一方都覺得有賺到。

文:麥可.波特(Michael Port)

完美定價

不要陷入貧窮心態

你可能會想⋯⋯我不希望我定的價格讓人付不起。也或者你碰上這類情況:新客戶說自己錢不多,所以我想我就降價好了。這類的想法不一定代表你有「貧窮心態」,但絕對會把自己做小了。你要給自己更大的期許。人們很少會光依據價格來購買專業服務。事實上,從人們買的東西,可以看出他們的價值觀——所以就讓他們表達吧。

只有你,能提供你。不論你提供什麼─那是獨特的你。只有你有辦法提供某種特定的服務、技能、天賦、個性組合。只有你能同時提供那樣的資訊、溝通風格,以及使你獨特的價值。你要明白那點,明白後接受,接著為自己的身價感到高興。你要服務,努力替你提供的好東西收取應有的報酬。你要期待人們會付你好價格,開口要求,收取令你感到自己有價值的數字,接著其他人就會開心搶著利用你提供的龐大價值。

案子接不完行動步驟:現在,提高你的價格,直到你感到有點不安為止。你開始有點頭暈目眩時,就知道數字對了。那就是你的新價格。你漸漸就會習慣——不是習慣暈眩,而是習慣新價格——接著過一段時間後,再度提高你的價格,這次你將不再頭暈,你會勇敢漲價。

開口要求你應得的,你就會得到。然而,首先你必須真正明白自己的價值,也真正相信自己是個有價值的人。其他人也將看出你的價值,感謝你提供的一切。你要明白,你提供的是有價值的東西,你得收那麼多錢,讓別人知道那樣東西是如此寶貴。只有你有辦法慧眼識自己,知道你提供給這個世界的東西有多珍貴。

定價模式

你一定看過各種服務產業的不同定價模式。有的似乎有利於服務提供者,其他的則對客戶比較有利。不過,完美定價應該要讓每一方都覺得有賺到。如果客戶覺得自己搶到好東西,他們會喜形於色。如果服務提供者覺得占到便宜,他們會沾沾自喜。關鍵是找出如何能雙贏,雙方都感到自己真好運。以下是幾種常見的專業服務定價模式:

  1. 時間換金錢:雙方事先談好要花多少時間完成,依據花的時間計算費用─一小時、一天、一週多少錢,或是其他的組合(例如:一小時一百元、一天一千元,一週一萬元)。這是相當常見的模式,客戶通常都會接受。
  2. 未規定期限的時間換金錢:用你的時間換金錢,通常是用時數計算,但不要求要在多少時間內完成工作。服務提供者(尤其是契約工作者)喜歡這個模式的原因,就跟客戶會嚇到的原因一樣:超出預期的工作時間,將有出乎意料的費用。大家都聽過那種故事吧,原本說好整修廚房只需要施工3星期,結果搞成33 星期!沒人喜歡那種要花錢的意外驚喜。想像你在聖誕節的早上沒拿到免費的禮物,一醒來就得替寫著你名字的每一個盒子付錢。
  3. 預先設定結果與固定價格:費用按照整個專案一共多少錢來計算,通常會在預先設定好的日期,每完成專案的一部分,就拿到某某百分比的錢(例如:預付25%,中間付50%,完成時付剩下的25%)。這種模式通常會讓服務提供者很焦慮,害怕出現「專案膨脹」的問題(project creep,也叫功能膨脹〔functionality creep〕、功能蔓延〔feature creep〕、範圍蔓延〔scope creep〕、任務蠕變〔mission creep〕),意思是專案的範圍愈變愈大,但給的總費用是一樣的。碰上不斷增加要求的專案,不同於不斷有新要求的客戶,但兩個都很糟。至於哪一種比較糟,要看是專案的奇怪要求多,還是客戶的奇怪要求多。
  4. 合作長度可調整的經常性費用(RECURRING FEE FOR AN OPEN-ENDED AMOUNT OF TIME):通常稱為「顧問費」(retianer),也就是每個月或每季給一筆錢,做一定數量的工作。顧問費有時會有時間期限,不過合約通常不會定出一段特定的工作時間,可以視情況取消,或是提前合理的時間先行通知。
  5. 顧問費+事成費用(RETAINER PLUS BACK-END):可以報銷支出與額外給予一筆小費用的顧問費,也能算在這一項,不過服務提供者的營收主要來自事成之後的費用。如果專案賺錢,服務提供者可以抽成。這種定價模式不常見,但相當有利可圖。個人傷害訴訟律師便是採取這種模式。官司如果打贏了,律師可以拿走高比例的和解金。軟體工程師也可能採取這種模式,尤其是具備創業精神的大膽工程師。
  6. 彈性定價(FLEXIBLE PRICING):以不同價格提供客戶相同服務。這在B2B市場相當常見,收費通常看合約是怎麼談的。
  7. 浮動價格(SLIDING SCALE PRICING):你也可以視需求提供彈性的價格。服務提供者提供浮動價格的依據是客戶的付款能力,或服務提供者希望與客戶合作的程度。
  8. 套裝組合價格(BUNDLE PRICING):提供整組的產品與服務組合,增加銷售額,讓買家與賣家同時賺到。買家得到超值價,賣家也因為節省行銷費賺到利潤。不過,如果你打包你的服務,經濟學家理察.塞勒(Richard Thaler)提醒過:「可別把所有的聖誕禮物裝在同一個盒子裡。」產品或服務的好處應該要一一列出,別全部塞在一起。告訴客戶,如果你買A,我們還附贈B。如果你買B,我們還附贈A。或是如果你買A,可以用折扣價買C。採取這種做法時,一定要讓客戶覺得,從你這得到的每一樣產品、課程、服務,全都是有價值的,每一樣都是好東西。
  9. 滲透定價(PENETRATION PRICING):提供超低價搶市場。一旦打開知名度後,開始提高價格。
  10. 犧牲打定價法(LOSS-LEADER PRICING):這個方法比較常用在販售產品,推銷服務時比較少見,不過服務提供者依舊可以使用這個方法。以超低價提供特定服務,吸引客戶上門,希望客戶會順帶購買其他較為高價的產品或服務。你可以為了未來的利潤,刻意一開始虧本。
  11. 規模定價(ECONOMY PRICING):提供市場上的最低價,做差異化行銷。這和犧牲打定價法不一樣。如果採取規模定價法,你的價格永遠都那麼低─低價成為你的招牌,就跟沃爾瑪(Walmart)一樣。採取規模定價,不同於低估自己的價值,你建立的定價模式讓更多人能利用你的服務─時間長了之後,反而能替你的品牌增加價值。當然,低價品通常會被視為低價值的服務,但不一定是這樣。
  12. 聲望定價(PRESTIGE PRICING):你替服務選的價格,可以高過業界一般的價格,目的是替你和你的公司營造出高級感。服務的客戶數少,卻賺到比較多錢。

特別提醒——定價要遵守法規:我要提醒一下,你衝去幫自己定出價格之前,各國政府對某些行業的定價,有各式各樣的規定。如果你在本國以外的地方銷售(網路在今日提供了全球市場,你很有可能賣東西到外國),你需要熟悉其他國家的法律。以美國為例,美國對「差別價格」(price discrimination,對不同買家收取不同價格)設有限制,而彈性定價會看起來像是「差別價格」。不過,美國的《魯賓遜-帕特曼法》(Robinson-Patman Act)允許特定情況下的差別價格,也因此如果你選擇此類的定價模式,記得先請教一下律師,確認在你的產業,你提供的服務適用相關法規。

選擇定價模式

剛才我們提到五花八門的定價模式,考慮要採取哪一種時,首先要考慮你的目標。你心裡會想:啥?麥克?你說什麼傻話?當然是選可以賺最多錢的那一種——那就是我的目標!嗯,是沒錯啦,但你讀這本書,就是為了從比較策略的角度來看待自己的事業,學習拓展事業的方法,所以暫且給點面子,想想以下五種定價目標:

  1. 盡量增加長期利潤:這理應是你的預設做法。你想建立能夠維持一生的事業,靠事業支撐夢想,更別提家裡也靠你的事業養,也因此專注於長期定價永遠是好方法。所有的定價模式都可以用來達成這個目標。
  2. 盡量衝高短期利潤:一般來講,需要賺快錢時,這種方法會雀屏中選。聲望定價或許能幫你衝高利潤,但前提是你已經是業界老手,或是正在執行某種特殊的銷售定位。你也可以考慮靠套裝組合價促銷,犧牲打定價法也能幫上忙。選擇有很多。
  3. 增加市占率:這其實只是在以委婉的話說,自己才剛開業,或是剛推出新產品或服務線,需要客戶─愈快愈好。犧牲打定價法、規模定價、彈性定價模式或許能派上用場,協助你站穩腳步,累積一大群會幫你建立口碑的理想客戶,口耳相傳後帶來新的理想客戶。
  4. 活下去:聽著,有時人生很難,你可能會碰上,嗯,2008 年發生的那件小事叫什麼?噢,對,全球全面經濟衰退。有時先活下去就夠了─對,就連我這個以「厭倦了被困住就來找我」出名的人都這樣講。當你什麼都好,只求能撐到下一季,就得這麼做:彈性定價,時間換金錢、顧問費+事成費用等等。先活下去再說。
  5. 做好事:我有好多產品與服務都採取這個策略。我的會計師不喜歡這種定價模式,認為我一堆該賺的錢不賺。我的會計師說得沒錯,但不必替我難過。我很好。我是刻意替網路課程與線上講座課程,定出低於同行的價格,好讓剛開業的小型企業主(可能就和各位一樣)也能參加課程。當然,這樣一來就有更多人能加入,你可能會認為因為量大,我因此賺到更多錢,其實不然,因為我的支出也隨之變高。我利潤最高的,其實是小型的現場教練工作坊與大型的企業演講活動。沒錯,這兩項是採取聲望定價法,但我得說,保證每一分錢都花得值得。即便如此,我採取聲望定價法的服務,我其實也常採取浮動價格模式。如果我認為我能幫到你,在我的協助下,你能讓這個世界更美好,我會配合你目前的經濟狀況調整價格。不用說,金錢和快樂之間的關係十分複雜,不過大量的研究都顯示,一旦生活在貧窮線之上,多數的快樂其實來自有意義的人際互動,以及身邊的人際連結,也因此去吧,在世上做點好事。如同我老媽所言:「快點,不會怎樣的。」

如何提供折扣&誘因

這題沒有標準答案,不過問題總是一樣的:我什麼時候該降價?何時該提供折扣與特殊優惠?有時你會想要打折或提供特殊套裝優惠,刺激潛在的客戶趕快行動。有的時候,出於你無法掌控的原因,例如景氣好不好、供需問題、競爭者的價格、其他市場情況等等,你會覺得有必要(或想要)降價。另外一種可能則是一切盡在你的掌握之中,你找到方法,以更便宜、更省成本的方式提供服務,有辦法壓低價格,利潤卻變多。

然而,打折促銷時要小心。「做過頭、好像電視購物的喊價」與「出發點良好、真誠、可信、客戶會感謝你降價」之間,只有一線之隔。你越線時,你自己知道,萬一越線了就後退。不過,促銷時不要害怕使出全力。推銷自己不是在做壞事——你讓理想客戶有機會以折扣價利用你的服務,這是很對的事。別忘了我先前提過,人們透過購買來傳達價值觀。你讓客戶有機會透過一起合作,傳遞出他們的價值觀。

  • 數量折扣(QUANTITY DISCOUNT):鼓勵客戶多買一點你的服務,方法是量大可以取得優惠價。私人教練及其他類型的教練,例如瑜伽老師等等,經常採取這種模式。例如瑜伽老師可能一次賣5堂、10 堂、15 堂、20堂課。一次買愈多堂,每堂的單價就愈低,買20堂最划算。如果一次買20堂,甚至可能還送小禮物,例如學生本人和她的20位好友,可以免費多上三小時。沒錯,答對了。除了學生覺得賺到了,瑜伽老師也得到非常好的行銷機會:20位潛在的新學生將自動踏上她的大門階梯,或是自動踏上瑜伽墊。
  • 現金折扣(CASH DISCOUNT):公司有可能因為客戶一次付清,不必慢慢收款,節省相關成本,願意提供現金折扣。這個方法主要是B2B的付款安排,但不少專業服務人士也為了逃漏稅提供現金價,我不贊成這種做法。
  • 季節折扣:事先預期季節性的需求,鼓勵客戶在一年中的特定時間購買,或是提供淡季折扣。園藝師有可能靠談夏季合約時提供淡季特價,增加冬季的銷售。
  • 特價&限時折扣:在某段期間內降價,或是前多少人可以打折,例如:「3月底前打75 折」、「前三個報名的人可以打75 折」。提供「一日大改造」的室內設計師可以在電子報提供75 折優惠─但只有前三個報名的人能打折。為了不要聽起來像是深夜電視購物在促銷,有位室內設計師簡單解釋為什麼只提供三個名額:雖然她很樂意提供不限名額的全天改造,她只有某段時間有空。

提供免費服務的策略

有的人會為了吸引客戶上門,提供免費的時段或服務。有用嗎?有時有用。應該採取這個方法嗎?要看你問誰。有的人會說絕對有效,有的人則絕對不做這種事。也有的人每做必罵,因為實在太討厭了。

我一般不建議提供免費服務,以下是要謹慎的原因:

  • 信譽:如果不管三七二十一,凡是去過你網站的人,一律享有免費時段,潛在客戶可能會認為你很閒,坐在那沒事幹,試著靠免費這一招,找到人雇用你。信譽有很大一部分來自觀感。
  • 維持你的「VIP 客戶放行策略」:選擇理想客戶─服務你能提供最佳表現的人士,而不是只要還有心跳的人都收。
  • 期望管理(EXPECTATION MANAGEMENT):潛在的客戶有可能認為免費試用一次,就會得到很好的結果。如果沒得到,他就失望了,不但不繼續請你,還因此把你視為低品質的服務提供者。

以上的意思,不是絕對不可能使用免費策略,還是有辦法;我在開業的第一年,成功利用了接下來「免費時段」策略。

在銷售循環中,加進20分鐘的聚焦教練(laser coaching)時間─但只有在潛在的客戶證明自己真心想向你學習後,才提供這個服務。方法如下:

  1. 對方下載你的電子迷你課程時,在第一週寄出前兩課。每一課包含2段解說,以及1則詳細的動筆練習。
  2. 發送一封「恭喜與獎勵」電子郵件,讚美對方,感謝她努力學習完前2課(這一切全都能自動化),獎勵是免費的20分鐘電話教練時間,指導她對前2課教材的任何問題。不過,預約這個免費時間有幾個條件,詳情一起附在「恭喜與獎勵」電子郵件上。條件如下:
  • 她必須利用你的公開行事曆,預約那個免費的教練時段。只開放星期五下午的幾個名額,讓候補名單一下就變得很長。如此一來,你就不會看起來閒閒沒事做,都在玩手指,希望會有人上門。
  • 如果她錯過這次的時段,或是沒提前24小時重新預約時間,機會就沒了,不能再次預約(這一切也全都能自動化處理)。
  • 如果她遲到好幾分鐘才進行電話教練時間,不要接電話。
  • 最後一點是她必須在預定時間的一星期前,用電子郵件交前兩課的練習答案。要求這點的好處包括:一、如果她還沒做練習,這下子她會做。讓客戶吸收你的課程內容,和想辦法讓他們雇用你一樣重要;二、你看過她寫下的練習答案後,在她還沒撥電話前,你就會知道她的需求,曉得她的困擾是什麼,也知道如何協助她。

如此一來,只要20分鐘,你就能解決潛在客戶的問題,帶來令人印象深刻的成效。

你可能會想,規定一堆條件會嚇跑潛在客戶。你想要招到客戶,不想強迫他們跳火圈,但你知道嗎?預約20分鐘免費時間的人當中,有超過65%後來成為我的客戶。想辦法在銷售循環中使用這個策略,就有機會提供潛在客戶超值的免費服務,提升口碑,建立信譽,接到更多案子。

書籍介紹

本文摘錄自《找出理想客戶:行銷自己來、案子接不完的16個穩贏祕訣【圖解筆記版】》,商業周刊出版
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