《公關力》:保持與記者的良好關係,切莫忽視傳統媒體

《公關力》:保持與記者的良好關係,切莫忽視傳統媒體
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我們想讓你知道的是

在我看來,公關和媒體是夥伴關係,有時候可能好過朋友,有時候卻不如朋友。朋友的定義是指一個你會對他無原則支持的人。而公關和媒體,二者都不能達到這樣的無原則。行業有自律,江湖有規則,尺度需要自己把握。

文:李國威

【保持與記者的良好關係】

既然公關的目的,就是讓別人說你的好話,我們就要思考:別人為什麼要說你的好話,怎麼才能讓他在想說你好話的時候,感到有東西可說,而且說的還是你想讓他說的。這些都離不開媒體關係。

建立良好的媒體關係,我們需要從幾個層面了解媒體的需求。打個比方,就像做銷售要知道使用者需要什麼,然後,再根據需要採用不同的方法來滿足用戶的需求。媒體的需求無非是三個:獲得重要新聞的報導機會;編輯、記者的個人職業發展;廣告和商業需求。而企業需要將自己的品牌和產品資訊,通過媒體傳播給目標人群。

綜上所述,企業可以在下面這三個領域,找到與媒體需求相通的點。

説明記者獲得新聞線索

媒體報導新聞,提供事實和觀點,影響輿論。現在公關做媒體關係面臨的壓力愈來愈大。比如,幾年前京東集團的媒體關係名單,才只有三百人左右,基本是傳統媒體,而現在這個名單上的人數翻了十倍,大量的行業媒體、自媒體被包括進來。在汽車、網路、人工智慧硬體等熱門行業,一個產品發表會請三五百家媒體完全屬於常規作業。

另一方面,媒體愈多,對優質新聞的競爭就愈激烈,誰能給媒體提供有價值的新聞線索,誰就能獲得更多報導。

那麼,怎樣説明記者獲得新聞線索呢?

1. 邀請記者參加重要新聞發表活動

媒體喜歡搶先報導行業領軍企業重要產品的發表,比如蘋果新產品的上市發表。現在很多產品的發表會都是直播,比如蘋果、小米、錘子等手機產品,有的發表會還要收門票,所有資訊對公眾而言,一覽無遺。那麼,邀請記者到現場還有效果嗎?當然有!記者在現場可以體會真實的氣氛、觀察觀眾的反應,從而做出更精彩的報導。

此外,有些企業會對一些重點媒體採用「吃小灶(編按:指特殊待遇)」的方法,在產品正式發表前,提前透露一些資訊,提供更多的背景材料給媒體做預熱和鋪墊,這樣在產品發表的時候,重要媒體的報導會比一般觀眾看到的更有深度。

2. 為記者安排企業高層專訪

媒體需要獲得有價值的資訊和觀點。對於行業媒體來說,來自企業特別是行業領軍企業的內容特別重要,他們希望自己能夠獲得某些特權,比如採訪CEO。對包括央視在內的傳統媒體而言,可以採訪到像蘋果的庫克、特斯拉的馬斯克、華為的任正非那樣的人物,都是求之不得的事,這對提高媒體的收視率、閱讀量和影響力非常有利。

此外,媒體記者還希望認識更多能夠提供新聞線索和觀點的人。

我早年做過新華社駐倫敦記者,主要負責經濟和體育報導。當時我就特別喜歡與一些大銀行的經濟學家建立聯繫,比如匯豐銀行、美國運通銀行的專家小組,遇到重大事件,我就打電話請教他們的看法,然後把他們的話寫進報導。

今天我們看到的很多媒體報導,也都是在敘述事實的基礎上,引用一些專家的話,這些人脈資源都是平時要積累的。如果你所在的企業,有金融專家、技術專家、大資料專家,都可以把他們介紹給記者,在保證企業資訊可控、企業專家了解與媒體打交道的風險時,通過公關的安排建立聯繫。

3. 邀請記者參觀企業的生產和技術開發現場

雖然現在微信、直播等科技手段已經非常發達,但是記者還是要到現場,因為在現場的感覺不一樣。

像汽車這樣的行業,安排媒體試駕、感受產品,是最重要的公關手段之一,也是做好媒體關係的主要方式之一。帶記者去試駕,試駕路線沿途都是特別能體現產品性能的地方,比如越野車在非柏油路面行駛,跑車在盤山道上行駛,轎車在風景優美的湖邊行駛——試駕的過程也是與記者深度交流的機會。

不僅是汽車行業的試駕,其他行業的諸如參加展會、工廠參觀、海外旅行等活動,都是能夠與記者深入交流的機會。我們經常講行銷的情景化,對於產品相對簡單、使用者難以觸及的企業,可以利用製造像「四小時後逃離北上廣」這樣的事件做行銷,而產品可見可觸的企業,就要努力讓記者體會那種感覺。

GE曾經邀請了二十多位癌症患者到GE醫療產品研發中心訪問。GE先進的CT、磁共振醫療設備診斷出了他們的早期癌症,使他們能夠得到及時醫治,這次他們來「親眼見一下那些發明了拯救生命科技的人」。一群互不相識的人,命運把他們連接在一起,他們擁抱、對話、交流,整個過程被現場的媒體報導,還做成了宣傳片,這種情景化的傳播效果特別好。

當然,不是所有的工廠參觀活動都有這樣戲劇性的場面,但是讓記者親身感受企業,帶他們去生產線、研發中心,讓他們看到真正的產品,接觸設計和生產產品的人,這樣他們才能做好企業報導,與企業建立更密切的情感聯繫。

幫助記者個人發展

你可能要問:「公關與記者是工作關係,我能幫助他們發展個人職業嗎?」當然可以,這也是日常媒體關係的一部分。

1. 幫助記者樹立行業地位

領軍企業可以説明幫助樹立他們在行業的地位。

從早年的家電、IT,到現在的網路、汽車,媒體推動了行業的發展,記者本身也是發展的受益者,很多記者成為業界令人尊敬的專家。

2016年年底,樂視租了包機帶媒體去美國參加發表會,這是行業推舉媒體的一個頂峰。在過去的二十年裡,大型企業幫助媒體樹立了行業視野、全球眼光。如今潮湧潮退,很多當年幫助培養了一批行業媒體的企業已經失去光環,但同時新型行業的崛起又塑造著新一代媒體。幫助記者樹立行業地位,首先你應該自己成為這個行業的專家,讓自己和企業與媒體一同成長,同時還要努力把記者推舉為意見領袖。在很多國際和國內的行業高端論壇上,在業界享有高聲譽的頂尖記者有可能成為演講嘉賓和論壇嘉賓。

2. 幫助記者進行職業轉型

與所有的職場人一樣,記者也會面臨跳槽、轉型等問題。當記者在媒體圈內調整工作,換到新的地方以後,一定需要業界的老朋友支持。在這樣的過渡期,為他提供好的行業視角、採訪機會,你的媒體關係也可以事半功倍。

有的編輯、記者想做一輩子傳統新聞,但有的並不一定一直做新聞,媒體人轉行已經成為公關界的一個熱門話題。很多媒體人,包括我自己,都轉型成了公關人,自己創業的媒體人也不在少數。對於一邊工作,一邊考慮職業未來的編輯、記者來說,企業公關可以提供資訊、人脈等很多方面的幫助。

雖然他不再做記者了,但你同樣應該盡可能地去給予幫助。其實這是公關人積累人脈的機會,你在業界的地位、聲譽,很大程度上是由媒體人建立的。這些人即使離開了媒體行業,你的口碑也還在。我曾多次得到已經離職轉行的記者的幫助,他們本身的聲譽和人脈,也會為你的企業公關帶來長期的影響。

合理應對廣告和商業需求

媒體對廣告和商務合作的需求,讓企業的媒體關係變得微妙複雜。需要注意的是,並不是有錢投廣告的企業就更容易做好媒體關係。投廣告的好處是可以獲得該媒體高層的某種支援和默契,風險是你的廣告永遠無法覆蓋所有媒體。

與跟廣告相關的媒體打交道,要注意以下幾個問題:

第一,根據媒體的影響力投放廣告,不能根據個人關係投廣告;
第二,深度合作比購買軟文更有效,合法地利用媒體資源實現企業的總體傳播目標,效果遠遠強於一些不痛不癢的軟文;
第三,絕不可在面臨被曝負面消息時,直接用廣告買平安。

媒體關係中需要注意的問題

1. 能否將記者當朋友?

在我看來,公關和媒體是夥伴關係,有時候可能好過朋友,有時候卻不如朋友。朋友的定義是指一個你會對他無原則支持的人。而公關和媒體,二者都不能達到這樣的無原則。行業有自律,江湖有規則,尺度需要自己把握。

2. 對媒體應該平等對待還是區別對待?

記者是「無冕之王」,是最不講級別的。但是記者也生活在現實社會,現實讓你必須有所區別,採訪CEO不可能安排太多人,發表會座位總有前後排之分。所以,處理媒體關係的原則是:以平等的態度,有理有據地區別對待。

在具體實踐中,要結合媒體的特點進行相應安排,比如電視媒體需要好的拍攝位置,自媒體需要快速發稿,官方媒體需要政治正確,行業媒體需要專家視角;在差旅安排上,參照政府的級別待遇,個別德高望重的老記者可以給予優先考慮。

3. 對報導了企業負面新聞的記者,應該更親近還是更疏遠?

首先要明確記者的動機。如果他只是履行自己的職責,特別是為了完成上司交給的任務,就不必特別指責,繼續保持關係,顯出你的大度,他會更加感激。如果他是為了要廣告或者因為其他不道德的理由而報導你的負面新聞,這樣的人要疏遠。不過,更多的情況是兩者混在一起,這時還是需要公關人自己判斷。

人與人之間的相處,永遠是一個複雜的難題。品牌公關與記者, 更多時候相互依賴,因此,也要相互幫助。


【切莫忽視傳統媒體】

不可否認,在新媒體地位逐步突出的今天,傳統媒體依然發揮著至關重要的作用,對於品牌公關而言,與傳統媒體建立良好關係,依然是一項重要的工作。

傳統媒體的強大公信力

我們常說新媒體時代打破了權威,人人都可以是權威,但這個說法並不完全正確。雖然新媒體的影響力有目共睹,但是傳統媒體,特別是官方媒體,對一個事件、一個企業發聲的影響力,同樣不可小覷。

我們都知道中信集團下面有中信銀行、中信證券、中信出版等子公司,卻對中信重工知之甚少。中信重工在一年的時間裡上了二十多次《新聞聯播》,內容包括他們的「一帶一路」主題,從核心製造到智慧控制技術,從成套設備提供到海外承包工程……企業依靠傳統媒體不斷提升業界地位。

此外,重量級傳統媒體的報導,也很容易在自媒體上被轉發。企業如果上了央視《對話》、《央視財經評論》等節目或者新華網、人民網等平台,員工們通常都非常樂意轉發傳播相關內容。

傳統媒體的多元分發管道

網路時代,很多人會產生這樣的感覺:人們都看朋友圈,不看傳統媒體。這裡面存在兩個誤解,首先是將傳統媒體等同於電視、紙媒這些介質,其次是覺得朋友圈就是領導圈,當前許多傳統媒體都設立了新媒體平台,比如說「央視新聞」便是影響最大的微信公眾號。此外,政府官員還需要從傳統媒體上得到資訊和資訊中包含的深意,傳統媒體資訊會直接抵達對企業和行業有重大影響力的政府官員。

我有個朋友在大學教公關戰略,他要求學生在上他課的那段時間內每天看《新聞聯播》,然後一起討論裡面的內容和涵義,同學們都感覺收穫很大。

傳統媒體的採編綜合能力

很多人認為在這個資訊透明的時代,人們需要的是觀點,而不是事實。這個說法並不正確,事實上愈是資訊爆炸的時代,我們愈需要對事實的深度解讀。因此,傳統媒體的採編綜合能力非常重要。

傳統媒體的內容便於搜索

在與缺乏知名度的企業合作時,客戶通常會透過網路查詢該企業。假定兩個競標的公司,搜索結果一個大多都是企業自媒體的報導,而另一個出現的卻是央視、《人民日報》等平台的報導, 相信客戶會傾向於選擇聲譽較好的後者。

在企業遇到爭議的時候,特別是消費類產品與消費者自身相關的時候,人們也通常會通過搜索了解資訊。這時候你希望企業的官方聲明出現在首位,最好的方法就是,讓官媒和傳統媒體報導或者轉載企業聲明。

傳統媒體是企業危機公關的一層保護網

很多企業希望能夠被具有影響力的傳統媒體報導,並不是為了推銷自己的產品,而是為了給競爭對手看。這裡的對手不僅僅是指其他同類產品企業,也包括那些對其不滿和懷疑的客戶、供應商、政府官員、員工。從某種意義上來講,傳統媒體是企業危機公關的一層保護網。雖然官媒並不是萬能的,但是不可否認,這是能夠打消人們顧慮、消除質疑的有效方法。

2017年初一些海外媒體和自媒體質疑海航並購速度過快。2017年3月17日,《人民日報》第16版發表整版報導《創業24年,總資產逾萬億元,在質疑聲中躋身世界500強——看「海航」如何遠航》,這篇近萬字的報導是《人民日報》記者在對海航深入考察,採訪了從集團領導到新老員工等諸多人員後完成的。海航的成就,人們有目共睹,質疑聲也時斷時續,企業自媒體當然可以宣傳自己的成就,但是這樣的長篇綜合報導,某種程度上如定海神針,比企業自己宣傳的效果要好得多。

當然,官媒和政府有自己的原則和流程,並不是所有資訊都可以隨便報導。既然傳統媒體有著如此重要的作用,那麼,品牌公關到底應該如何與傳統媒體建立良好的關係呢?這裡有幾個技術性建議:

分享自己的行業見解,為記者提供有價值的內容

媒體關係從來就不是請客吃飯,而是分享見解。段位低的品牌公關人員總是拜訪記者卻無話可說,幾次下來,記者就會躲著你;有經驗的品牌公關人員會自己學習消化知識,跟記者談自己的見解。比如公司做人工智慧,做汽車無人駕駛,做創業孵化器,你對行業的了解深度一定要超過記者,跟他談你們的產品,你們的想法,從而影響記者,讓他在報導中提及你們公司。

了解記者所在媒體的近期報導重點

了解記者、媒體的報導重點,是為了找到企業和媒體之間的共同點。比如你跟央視財經頻道的記者聊,他可能說,最近要講「一帶一路」倡議的深化,第一次峰會開完了,要看到更多結果,更多新的思路。別的企業講過去在「一帶一路」倡議的相關國家做工程的經過,那麼你可以講講你們公司在「一帶一路」倡議相關國家的投資,投資商、工程承包商、專案管理方、當地政府、中國政府等方面是如何協調、如何共贏的。這對央視記者有啟發,下次做節目他就可能請你們老總出鏡。

「吹捧」記者

為了完成一篇好的報導,記者也很不容易,他們也需要被鼓勵,需要被認可。對重點記者,你可以關注他們的每一篇報導,傳達讚賞的資訊。一個好的「吹捧」資訊包含:個人讚美、對報導內容的看法、自己和周圍人對報導的回饋,以及為下次見面找一個好的理由。比如:

何老師,看到您昨天發的《製造業的困境和機遇》長篇報導,真的太棒了,您對國家製造業發展的見解,採訪的深度,真是無人能比,非常佩服,製造業的升級遠非互聯網企業說的智慧化那麼簡單。我已經把此文轉發給我們的CEO和管理層全體長官,CEO說他很受啟發,文章中提到的智慧化困境正是我們公司下一代產品要解決的。哪天您有空,我叫上CEO向您學習請教。

在新媒體時代,傳統媒體在公信力、管道、人才、搜索和危機管理中的作用是自媒體無法取代的。因此,作為品牌公關人員,一定要在傳統媒體關係上做些功課,要對自己的行業有更深刻的見解,對傳統媒體的工作重點有更好的了解,然後運用你的情商,與記者建立惺惺相惜的信任關係。

相關書摘 ►《公關力》:一團亂麻會使後果更嚴重——公關危機處理七步驟

書籍介紹

本文摘錄自《公關力:讓客戶、消費者、媒體、政府、投資人都說你好,打造企業影響力》,新樂園出版

*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:李國威

為什麼有些企業——
在平時,人們自發性的說你好;危機時,企業不重傷?
原因在於,公關力。
公關力就是企業強大的品牌護城河,能夠推出影響力,鞏固品牌價值,還能讓品牌在市場上脫穎而出。

公關的力量
為什麼馬雲演講總是能博得滿堂彩?他演講的影片總是創下高點擊率?
為什麼可口可樂總能給人歡樂的品牌形象?
為什麼拜耳公司的企業形象好,成為大學生嚮往進入工作的企業?

公關能形塑大眾對企業品牌的印象,影響人們的購買決策與消費習慣,還能替企業帶來實質的政策紅利、幫企業節約企業稅收成本、獲得財務收益,減少危機損失……如果廣告是風,公關是太陽,公關能讓人在不知不覺中改變了認知。

本書集結中國資深公關專家李國威30年以來的工作心法——

  • 對重要問題的敏感度:我們平時不注意的小事,極有可能就是大事。
  • 切勿忽視傳統媒體:傳統媒體是企業危機公關的一層保護網
  • 品牌危機像空氣一樣無所不在:真正好的危機公關,是在危機發生前就將之化解
  • 聰明設置議題:每多一份話語權,就多了一次銷售機會。
  • 投資者關係管理:敏感問題——謹言慎行,不該說的一句也不能說。

如果你也曾經有過「我剛剛入行,一個媒體都不認識,我怎麼認識媒體?」、「我的企業搶占媒體版面,在社群媒體上大火,只是露出的卻是負面消息,怎麼辦?」、「我的老闆接受媒體專訪,只不過媒體刊出的方向不利公司形象,怎麼處理?」那麼,本書會告訴你該怎麼調整與運用。

本書是「品牌公關的十萬個為什麼」,舉凡公關常見的實戰問題:職位職責、品牌規劃、公共關係管理、公關活動管理、危機公關技巧、雇主品牌管理、公共事務管理、投資者關係管理、新媒體營運等,均有實際執行案例可供參考,即學即用。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九