《成交的藝術》:在獲得準客戶「改變的承諾」之前,你擁有的一切都只是引線

《成交的藝術》:在獲得準客戶「改變的承諾」之前,你擁有的一切都只是引線
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我們想讓你知道的是

真正讓交易置於險境的是從不進行這些對話。正是進行這些對話的本事,能將你從「業務員」轉變成「受信賴的顧問」和「策略夥伴」。

唸給你聽
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文:安東尼・伊安納里諾(Anthony Iannarino)

改變的承諾

讓我們假設你已順利走完發掘的程序、提出絕佳的解決方案,並且跟關鍵的利害關係人提報了。三個月過去,雖然進行過數次不錯的對話,卻不見任何進展。你已經失去機會了嗎?

或者也有可能如此:目標客戶公司的聯絡人之一確實想要做積極的變革。你們開過幾次愉快的發掘式會議,她也一再同意自己需要立刻做些事情。她保證會回頭找你,但你還在等待回音。這筆生意已經一蹶不振了嗎?或只是機會「停滯」了?

不幸的是,上述兩者都稱不上真正的機會,因為兩者都缺乏至關重要的「改變的承諾」。在獲得準客戶「改變的承諾」之前,你擁有的一切都只是引線。沒別的了。而你們討論過的種種─問題、挑戰、需求、渴望、預算限制,或你可以創造的價值─都毫無意義。你的目標客戶必須同意他們有非改變不可的理由、想要更好的未來,才有真正的機會。獲得「改變的承諾」是整個銷售過程最重要的一環。

不改變可能是最壞的事

改變很難。改變很麻煩,而且可能涉及權力鬥爭。改變常會使公司陷入混亂。公司內部鼓吹變革的人常會得罪當權派,也會因此承受苦果。抗拒改變成了一種自衛的形式。我有個客戶決定不改變是因為若力求改變,套用他的話,「無疑是政治自殺」。那是很嚴重的指控,但如果你曾經做過銷售這行,我相信你了解那背後的辛酸。

事實是,改變雖難,不改變卻往往蘊含更大的危險。拒絕改變可能導致過時、無關緊要,或一家公司甚至整個產業徹底消失。你可能記得柯達公司(Kodak)曾盤踞軟片及相機製造龍頭數十年。1975年,當一名柯達員工發明數位相機時,管理高層不了解其所代表的意義而拒絕行銷這種新技術,深怕傷害公司利潤豐厚的軟片生意。他們不想做那樣的改變。尤有甚者,他們害怕那樣的改變。結果,其他公司紛紛投入研發數位相機的行列,柯達則落到破產的田地。

今天,整個產業也會因為未能跟上新技術而受苦。例如計程車車行原本可以創造像Uber這樣的服務,但沒有。大型連鎖飯店原本可以創立Airbnb,始終沒去做。新聞通訊組織原本可以發想出Facebook和Twitter,但從不覺得有改變的理由。這就是當公司停止創新、忽視技術,以及不再改變時會發生的事,也是你必須幫助客戶面對的實際的危機。

如何獲得改變的承諾

你可以提出幾個強有力的問題,讓目標客戶思考改變的必要。你可能會不好意思,深怕這樣的要求會冒犯對方。你可能覺得如果提出涉及改變的困難議題,會將你的生意置於險境。但真正讓交易置於險境的是從不進行這些對話。正是進行這些對話的本事,能將你從「業務員」轉變成「受信賴的顧問」和「策略夥伴」。

你可能不願了解,你的目標客戶距離做出改變的承諾有多遠。你可能不想面對壞消息,但你必須了解目前程序已進行到何處。如果你現在察看你的銷售管道報告,你會發現很多所謂的機會都已過了時效。這些準客戶尚未承諾踏出下一步,就算你相信他們最後一定會買。其中有些人會繼續跟你會面,你們也許會有許多場愉快的對話。但除非論及改變的必要,那些對話不會以「改變的承諾」收場,而你終將一無所獲。

有次在我拜訪某家公司時,碰巧遇到一位高階領導人正在審核前線銷售經理的展望。每有一份銷售管道報告投射到螢幕上,就有一位銷售經理起立向眾人解釋,他的交易加總起來是否達到足夠的機會實現目標。

我在布幕上看到的每一張圖表,都有一欄顯示分派的業務員已經花了幾天追求那個「機會」。我驚訝地發現到,某件案子已經在管道1741天了!我得用智慧手機裡的計算機才能算出,這個「機會」只差幾個月就要過它的五歲生日了。如果它是小孩子,都快要上大班了!

這家公司的平均銷售週期無論如何也不可能接近五年;九個月還差不多。但布幕上有數十個機會遠遠超過九個月的標準;其中很多都超過一千天了。

我也注意到,大部分案子的預計成交日是三月三十一日、六月三十日、九月三十日和十二月三十一日。這些日期顯示一季的結束。沒有誰的目標客戶會想在該季的最後一天換新夥伴的。很可能是銷售經理問過業務員:「你覺得有可能在這一季成交嗎?」業務員給予肯定的回覆,於是就把預計成交日設在該季的最後一天,以便有最充裕的時間來完成交易。這意味那名銷售經理放任他的業務員把已經不是機會的機會留在銷售管道裡,而這使得他們無法進行真正必要的工作——探勘——來創造真正的機會。

我很好奇,那家公司的銷售管道中,到底存有多少真正的機會。排除掉所有已在現階段滯留超過前兩年平均交易達成時間兩倍的「機會」後,我發現數字不到原來的三分之一!那是因為多數列在圖表上的根本不是機會。那些只是引線,而且有些是非常舊的引線了。

你不會想陷在這種泥淖裡,所以你必須提出那些可能令你心驚膽戰、影響甚鉅而困難的問題。那是唯一能讓你推進銷售過程的方式。

書籍介紹

本文摘錄自《成交的藝術:達成交易的十個關鍵承諾》,天下文化出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:安東尼・伊安納里諾(Anthony Iannarino)
譯者:洪世民

幾十年來,無論是業務經理、顧問,業務行銷類書籍作家都一致同意,成交是整個銷售過程中最重要且最困難的階段。他們也為此發明了一些咄咄逼人的技巧。然而,這些手段往往只會拉大與顧客之間的距離,最終導致收到客戶委婉的拒絕或乾脆不相往來。凡此種種,都會讓新一代的銷售人員苦於了解,究竟該如何才能成交,以及該運用哪些策略才能帶來最好的成果。

安東尼.伊安納里諾針對我們所處新時代的科技與社會現實,提出一種截然不同的方法。在本書中,他證明客戶最後點頭答應成交,其實是整個銷售環節中最簡單的步驟。只要業務人員能在成交前獲得客戶在銷售過程中每一階段的首肯。關鍵在於,業務員必須引導客戶通過一系列必要的步驟,以避免交易進行過程中產生停滯。

本書著重於引導讀者如何順利成交,書中富有經過驗證的策略及實用的實戰經驗,能協助業務員在客戶採購過程中十個關鍵時點贏得客戶的承諾。例如:

  • 在銷售過程早期階段,藉由品質而非價格競爭,贏得客戶投資承諾。
  • 要求在客戶組織內建立共識的承諾,確保你所提出的解決方案能獲得所有人的支持。
  • 主動化解客戶疑慮,以防止銷售功虧一簣。

本書將永遠改變你對成交的看法,而客戶將會感激你幫助他們實現理想成果!

【達成交易的十個關鍵承諾】

  1. 時間的承諾:教你如何獲得和目標客戶首次及後續會面的機會。
  2. 探究的承諾:解釋如何贏得目標客戶探究改變的承諾。對方願意探究改變,你才能進行發掘和需求分析的工作。
  3. 改變的承諾:機會誕生之處。除非目標客戶同意改變,你不會有實際的機會。
  4. 合作的承諾:學習如何請求,並獲得目標客戶的投入,以此建立合作夥伴關係。
  5. 建立共識的承諾:給予那些被改變的決定所影響的人發言權。學會如何藉由建立客戶共識來要求推進決策過程的承諾。
  6. 投資的承諾:如何要求目標客戶多投資一些,以創造所需的成果。
  7. 檢討的承諾:學習如何籌備一場提案前會議,來確保在你要求對方做決定的承諾之前,你的解決方案百分之百正確。
  8. 化解疑慮的承諾:請求一個允許你主動服務客戶的承諾,引導客戶一步步化解所有疑慮。
  9. 決定的承諾:學會如何請求對方做出購買的承諾。
  10. 執行的承諾:聚焦於最後的定案,也是最難取得的承諾,將幫助你從業務員搖身變成受客戶信賴的顧問。
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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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