阿里巴巴進軍東南亞電商水土不服:本土化不足使廁紙都賣不動

阿里巴巴進軍東南亞電商水土不服:本土化不足使廁紙都賣不動
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我們想讓你知道的是

雖然中國大陸電商巨頭阿里巴巴收購了東南亞本土大型電商Lazada,但管理層的「不接地氣」與營運模式不夠「本土化」,至今在當地市場的發展仍舉步維艱。

不夠在地化

9月10日是中國的教師節,發跡前曾是一名英文教師的阿里巴巴集團創始人馬雲,在這個日子正式退休。

很愛折騰自己,也很愛折騰別人(莫忘「996」)的他,退休後估計也沒準備閒下來。 410億美元的資產,馬雲想好怎麼用了:教育。

早在一年前,馬雲就曾以「教師節快樂」為題發表公開信宣布,他將在2019年9月10日卸下阿里巴巴集團董事局主席的職務,並由現任集團首席執行官(CEO)張勇(不是海底撈的那位,剛好都是菜市場名)接任。

然而,人走茶未涼。馬雲這一瀟灑轉身,揮揮衣袖留下給阿里巴巴團隊的,除了在中國穩佔壟斷地位的電商帝國,也少不了阿里巴巴如何跳脫舒適圈,在全球市場尋找成長空間的挑戰。

馬雲 Alibaba Executive Chairman Jack Ma attends the World Climate Change Conference 2015 (COP21) at Le Bourget, near Paris, France
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阿里巴巴的後馬雲時代仍有許多挑戰需克服。

在東南亞連廁紙都賣不動

根據谷歌和淡馬錫控股一份2018年的聯合報告,擁有6億5000萬人口的東南亞市場成長快速,其互聯網經濟預計會在2025年之前達到2400億美元的規模。

潛力無窮的東南亞電商市場因此成為阿里巴巴開拓海外市場的首選。

《華爾街日報》用了一個很傳神、接地氣的例子來說明了馬雲留下的這片雲彩,在東南亞這個充滿潛力的市場中,離複製中國市場的成功還有多遠的路。

衛生紙

日前,阿里巴巴派駐越南的中國管理層決定購買數十萬美元的衛生紙,通過阿里巴巴在東南亞的網購平台來贊達(Lazada)來場低價大促銷。

不幸的是,越南人想的和中國人不一樣,當地網購用戶對衛生紙這類中國電商市場大熱商品不怎麼感興趣,最終衛生紙的銷量遠不如預設目標。

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阿里巴巴中國管理層對越南市場有所誤判,圖為越南胡志明市。

全球第一的佳績靠中國市場相挺

阿里巴巴的科技巨頭形象,難免讓人期待它也能發揮在中國開疆闢土的實力,征服其他市場。然而,阿里巴巴實際上面臨和其他中國科技巨擘的困境,在國際市場上踢到鐵板。

表面上看來,阿里巴巴旗下網站的交易量穩居世界第一。

根據阿里巴巴今年3月結束的最新財政年績效,其6億5400萬的中國用戶購買了高達8530億美元的商品,比國際兩大對手亞馬遜和eBay,一年下來相加的銷量還要多。

不過,在它上個財政年的562億美元營收當中,有66%或369億美元由中國市場包辦。

據報導,阿里巴巴上市後至少在新加坡和印度等地投下超過50億美元的資本,然而去年卻僅能從海外市場回收29億美元的營收,僅佔總營收的5%。

顯然,上述成績和阿里巴巴2014年在美國上市後,將全球化列為首要目標的方向大相徑庭。

阿里巴巴於2016年以10億美元買下來贊達(Lazada)的控制權。以新加坡為基地的來贊達是當時東南亞電商市場的龍頭老大。隨後兩年阿里巴巴分別再注資10億美元和20億美元。

大肆砸錢彰顯了阿里巴巴對東南亞市場的雄心壯志。不過事與願違,來贊達仍被另一總部也設在新加坡的購物平台,蝦皮購物(Shopee)迎頭趕上,丟了東南亞電商市場的冠軍寶座。

在印尼這個東南亞最大的電商市場,來贊達的市佔率在去年也僅能屈居第​​四。

總結來說,阿里巴巴在東南亞市場押注大,錢也燒得兇,但成長率和市佔率卻落後其他競爭者。

來贊達的發言人試圖輕描淡寫,強調電商在東南亞的發展還處於早期階段。對於燒錢比賺錢快的東南亞市場,一名阿里巴巴發言人表示該公司有決心進入全球市場:

東南亞是有高度潛力的市場,不像我們那些只關注短期利益的對手……我們放長線釣大魚。
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中國市場仍是阿里巴巴的最大收入來源。圖為雙十一期間,大陸物流中繼站的盛況。

阿里巴巴模式和當地文化格格不入

燒錢得不到回報的背後,未必是放長線釣大魚就能簡單解釋。阿里巴巴在東南亞市場吃癟,背後其實有更大的原因:不夠在地化。

阿里巴巴在中國的經營特色,最「傑出」的要數其工作狂文化,高度仰賴員工的長工時,讓員工燃燒生命,為公司死而後已(俗稱的「996」,每天工作時間為早上9點到晚上9點,一周工作六天)。

這類公司文化在中國國內行之有效,但在東南亞市場未必如此,不會有員工全撲後繼等著為公司賣命。

另一方面,中國當局政策限制外國企業進入中國市場競爭,因此諸如阿里巴巴、騰訊、百度這類科技巨擘得以興起。但來到海外沒了主場優勢,阿里巴巴的優勢不再明顯。

阿里巴巴收購來贊達作為東南亞市場跳板的過程中,如何整合奉行西方企業作風的來贊達成為一大難題。

空降當地的中國干部不了解當地民情

阿里巴巴從中國杭州的總部派遣了許多資深職員到東南亞的來贊達進行管理工作,其中部分人員甚至不諳英語。在泰國的來贊達曾被當地網購用戶批評,網站的商品介紹根本是用機器翻譯的,並不是「泰國人說話的方式」。

但語言並非最大的問題,品牌特徵明顯的阿里巴巴還試圖對來贊達的戰略和工作文化進行劇烈的「統戰」。

阿里巴巴將來贊達原本聚焦於銷售自家產品的模式轉變為售賣各家品牌商品,類似淘寶的大型市場。他們還大量引進中國商家到來贊達售賣商品,並試圖降低來贊達為吸引顧客而在促銷和廣告方面付出的成本。

空降東南亞來贊達的阿里巴巴主管們也聲稱長期策略比起短期的市場佔有率來得更重要,但來贊達一貫的公開立場是強調訂購數的增長是業績增長的重要指標。

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阿里巴巴派往東南亞的管理層試圖改造當地來贊達(LAZADA)。

派任當地的新官上任三把「火」

《華爾街日報》報導,幾乎所有在阿里巴巴入主來贊達前就在公司服務的老臣子都已在2018年年底前離開,由來自阿里巴巴的管理階層取代,進一步造成來贊達在東南亞市場舉步艱難。

負責主管來贊達越南業務的張力宏(Max Zhang)就是在這樣的背景下,於去年被派往越南。然而,從來沒在國外居住過,也沒在越南待過的張力宏明顯水土不服,並且開始放「火」讓越南來贊達的業績每況愈下。

他在越南寧可和來自中國的幹部以華語對談,也不願用英語和越南當地干部對談。缺乏管理公司經驗的張力宏也把中國那一套由上而下的領導文化帶到越南。來贊達的當地員工和阿里巴巴接手前就在公司工作的老臣則較習慣原本的西方企業文化,在那種文化下每個人說話的份量較平等。

張力宏很少解釋決策的原因,和要求下屬無條件接受指令的行徑都讓員工感冒。

上任後,張力宏取消越南來贊達原本用來進行折扣以吸引消費者的支出,卻推出了上文提及當地消費者完全不買單的衛生紙促銷。此外,他還終止大部分的免運費優惠,直接導致許多用戶轉而投入競爭對手蝦皮購物的懷抱,因後者仍保留免運費的優惠。張力宏搬自中國的那一套策略降低了營運成本,但也導致來贊達在越南的銷售數量和流量下滑,拱手讓出原本第一名的寶座。

對於這些具爭議性的策略,張力宏和其親信往往搬出他們在阿里巴巴中國網站,如天貓和淘寶的經驗來作擋箭牌:

為此,幾位越南籍經理去信來贊達首席執行官彭蕾,疾呼在中國有效的方式在越南未必受用:

我們不是中國國內的天貓或淘寶。

為此,也是阿里巴巴創始人之一的彭蕾呼籲從阿里巴巴被派往東南亞的中國籍幹部應該尊重當地的員工和文化。

2019年6月,張力宏被調回中國,其職務由來贊達泰國業務部門首席執行官James Dong兼任。

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阿里巴巴前進東南亞市場的宏圖大計出師不利。

先談在地化再談稱霸東南亞

粗暴地將中國模式移植到當地市場,顯然不是阿里巴巴征服東南亞的良策。

阿里巴巴和來贊達似乎意識到了這個問題。一則越南來贊達在面簿(Facebook)的招聘貼文這樣寫道:

那不是淘寶,那不是天貓。我們需要我們自己的來贊達,在越南、在泰國、在東南亞市場。我們必須將我們的生意在地化。

阿里巴巴口袋夠深、有優秀的技術,贏得海外市場或許只是時間問題。但那之前,如何摒棄那套中國模式製霸的傲慢,嘗試和當地文化做結合是他們必須先解決的問題。

本文獲新加坡紅螞蟻授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:杜晉軒
核稿編輯:楊之瑜