解析東南亞市場的「美麗商機」:台灣品牌攜手微網紅、擄獲在地消費者芳心

解析東南亞市場的「美麗商機」:台灣品牌攜手微網紅、擄獲在地消費者芳心
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我們想讓你知道的是

近年來東南亞的美妝保養產業成長快速,因應東協各國的背景脈絡、消費習慣,台灣品牌如何透過「在地化」前進東南亞,博得消費者的好感與信任?

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近年來東南亞市場的快速崛起,成為亞洲新興消費主力。因此,由經濟部國際貿易局主辦、財團法人商業發展研究院執行的「新南向市場創新行銷開發計畫」,於9月26日舉辦「解密新興市場的美麗心機」新南向市場創新行銷分享會,以實際案例分享台灣企業進軍東南亞的經驗與建議。

揭露東協市場的美麗心機

「哪些人願意帶領你的品牌落地?」

財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所市場規劃師黃純芳,首先提出一點思考方向。一般台灣企業至新南向市場發展,多以B2B的形式與當地買主或代理商接洽;因此,聚焦於當地買主採購的觀點與考量因素,是台灣品牌進入新南向市場的第一道關卡。

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財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所市場規劃師黃純芳

以菲律賓市場為例,由於該國的殖民地歷史背景,且美妝市場受到歐美流行文化深遠影響,日韓品牌亦是主流,台灣企業若想要在競爭激烈的菲律賓市場殺出重圍,並非易事。

由於菲律賓的主力消費者為23歲左右、追求新鮮感的年輕族群,這群TA容易受產品外觀吸引,相對不太講究產品實質,且十分重視美妝產品能帶來的消費體驗,因此品牌想要落地菲律賓,必須重新思考如何獲得該國消費者的芳心。

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財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所組長暨《新南向市場創新行銷開發計畫》計畫協同主持人康耕輔

財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所組長、《新南向市場創新行銷開發計畫》計畫協同主持人康耕輔則指出,海外買主肯定台灣產品品質,但價格偏高則讓買主較難接受。台灣企業多以代工、製造業的思維要求產品品質,但當地市場則較關注潮流設計感、價格容易入手等因素。企業不妨先在品牌包裝下功夫,以搶佔當地消費者的眼球為優先。

另一方面,越南美妝市場的消費文化則深受日韓潮流影響。此外,越南有個特別的消費現象:當地女性消費者偏好將個人保養護理品隨身攜帶,因此產品多半有明顯區隔的大小包裝規格。而小包裝對企業來說,也很適合作為市場測試的方式之一。

由於越南消費者喜歡強調天然成分,因此黃純芳也建議品牌從「強調特殊功能的額外成分添加、新奇的使用體驗」等話題去發展,在產品原先具備的優勢上,添加創新訴求、加值產品賣點。

微網紅部隊助攻,品牌新南向如何遍地開花

開拓市場首先要設法提高品牌知名度,再來才是思考如何帶動銷售。一味打價格戰對企業來說並非長遠策略,品牌要設法創造高價值流量的品效合一。然而,一般行銷廣告的流量分散、接觸點太多、點擊成本昂貴、轉換率過低。此時,「微網紅部隊行銷」能以全新的方式將粉絲流量變現,是解決流量困境的仙丹。

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微網紅有UGC(使用者內容行銷)、自帶流量、粉絲互動流量等特質。身為產品與粉絲的中間橋樑,微網紅呈現的寫實情境,對於粉絲有很好的導購效果,甚至能創造出循環導購的經濟體系。

對此,康耕輔再提出「人、場、貨」的行銷心法,即透過邀請國外網紅來台體驗,結合台灣生活情境參與O2O活動,同時直播與粉絲互動,創造媒體公關溝通效益。

從曝光(集粉)、引起粉絲討論及互動(圈粉)、帶動流量(吸粉)、最後轉換成再行銷,真正落實「人、場、貨」行銷心法。

台灣保養品牌揚名海外,新南向經營心法

本次分享會,也邀請到安妮絲薇國際有限公司執行長吳妮容,以親身的品牌外銷經歷,分享台灣品牌企業面對新南向市場的經營心法。安妮絲薇從創立第二年即開始外銷,從華人市場出發,與國際連鎖美妝通路合作,攜手當地客戶開拓海外市場。

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安妮絲薇國際有限公司執行長吳妮容

吳妮容說,台灣企業赴東協市場拓銷會面臨許多障礙,像是因台灣未加入RCEP(區域全面經濟夥伴關係協定)衍生的關稅和運輸問題,讓台灣品牌在進入東協市場的時候,相較其他國家費時費力,也減損了競爭力。

因此吳妮容建議,企業在拓展市場時,可以從價格低的小量批發做起,以掌握客戶資源、降低利潤為優先。總之先求打進市場,再利用跨境電商上架出貨,透過當地的微網紅行銷,達到曝光與流量。

進入新市場要能接地氣,得依靠優質代理商合作。吳妮容指出,代理商的實力與經驗、溝通共識(語言能力/合理互惠)等能力相當重要。另外,一般以展銷作為開拓新市場的媒介,其實成本十分高昂,且單純參展的效果有限。因此安妮絲薇從2013年起,便開始投資國際網紅,目前主動來接洽的廠商也多由網紅媒介導流而來。

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最後,吳妮容也鼓勵品牌多參加國內外比賽,妥善運用政府提供的資源,如與商研院行銷所合作輔導、申請貿易局補助業界開發國際市場計畫、經濟部小型企業創新研發計畫(SBIR)等,透過政府資源攜手將台灣品牌邁向國際舞台。