《微信傳奇張小龍》:用戶最好「用完即走」,因為這樣走了還會回來​​​​​​​

《微信傳奇張小龍》:用戶最好「用完即走」,因為這樣走了還會回來​​​​​​​
Photo Credit: Shutterstock/達志影像

我們想讓你知道的是

把微信這個工具做好,張小龍說需要堅持「最本質的一個東西」。而這個最本質的東西,就是尊重用戶。

文:劉志則

用戶最好用完即走,因為這樣走了還會回來

張小龍在2016年初的微信公開課上,首次提出「用完即走」是微信一個很重要的價值觀,並表示微信正在研發「應用號」。2016年9月,應用號以小程序的名稱放出內部測試的消息,張小龍也再次提出小程序是用完即走的產品。

對於一個產品經理來說,很多產品的考核指標,是用戶停留的時間長度。這時可以有兩個選擇,一個是給用戶自由,另一個是把使用者黏在產品裡。張小龍的選擇是讓用戶用完就走。很多人對張小龍的「用完即走」嗤之以鼻,因為對於網路產品和行銷人員來說,怎麼讓產品得到更多的深度使用者,是他們追求的KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標)甚至是公司層面的戰略目標。但是,如果我們拋開單純解讀文字層面的意思,深入到產品理念中,也許就會理解什麼是真正的「用完即走」。

張小龍認為,很多產品設計剛開始就採用拉動用戶的手段是不對的,因為產品發布初期,需要檢驗它是否有生命力,這時候如果打動了大量用戶,一個沒有生命力的場景也可能呈現出欣欣向榮的錯覺。所以,在產品初期,應該先放進一小部分客戶,看是否能產生自然的增長,這才是體現產品是否有生命力的一個表徵

在2018年微信產品公開課上,張小龍談及「用完即走」的產品理念時,他是這樣說的:「去年提到『用完即走』,我發現大家對於這個詞有特別多的誤解。大家都會說,因為大家離不開微信,所以才會說『用完即走』。去年對這點可能沒有解釋得很清楚,我其實只說了上半句話,『用完即走』其實還有下半句話──『走了還會回來』

「『用完即走』的本質是任何一個工具都在幫助用戶完成一個任務,效率越高越好。當我們完成一個任務以後,我們當然希望用戶能做別的事情,而不是在這裡一直耗著。比方說使用微信,我們當然希望微信能給用戶帶來更多的幫助,但並不意味著我們希望用戶一直低效率的在微信裡處理事情,如果他一天處理資訊要用兩個小時,那我們應該幫助用戶盡可能在兩個小時之內處理完,而不是把兩個小時的任務變成三個小時,讓他在微信裡花費更多的時間,我認為如果那樣就不是一個『用完即走』的概念。

「所以『用完即走』和『還會回來』,其實並不矛盾,相反的只有當用戶在一個工具裡用得很愉悅、用得很有效率,他下一次才會回過頭來使用這個工具。我們現在說的小程序也是這樣的,小程序應該幫助使用者盡可能在短時間裡完成任務,並且離開這個小程序。這樣的話使用者才會有很好的體驗,下一次會繼續回來用小程序。」

張小龍說的「用完即走」,我們可以從兩個層面進行解讀:一是高效率完成任務,即減少用戶完成任務消耗的時間。衡量微信的「用完即走」不能從微信消耗了多少用戶時間來理解,而要透過微信幫助用戶完成了多少任務,對比其他工具,是否節省了用戶的時間。二是完成任務後,不再消耗用戶的時間。比如,微信不會對用戶推薦公眾號、不會向用戶推薦其他朋友、不會推薦用戶參加抽獎活動……微信高效率的幫助用戶完成任務,任務完成後,也不強加任何累贅給用戶。

張小龍的「用完即走」是一種產品設計理念的傳承,即簡單、人性化,符合「如無必要,勿增實體」的奧卡姆剃刀原理(Occam's Razor,意思是簡約之法則,是由14世紀奧卡姆的威廉[William of Occam]提出的解決問題法則:「切勿浪費東西,用較少的東西,同樣可以做好事情」)。

在行動網路時代,對於很多數人來說,微信是一種必備的工具,與日常用品、交通工具一樣重要,離開微信,生活似乎就無法正常運轉了。微信作為社交入口的產品,如果使用者用完了還不走,還在瀏覽各種資訊,那樣會降低使用者的效率,影響用戶的生活品質。

產品經理在開發產品時,總會從專業的角度發想,以完成產品為目標,設計一大堆功能,並設置各種促銷產品方案和營運方案,這樣用戶的體驗變差了,效率也下降了,慢慢的,用戶就少了。而張小龍善於用反向思維來思考,從用戶的角度出發,設計更順暢的用戶體驗。當別的產品經理期望用戶使用產品的時間更長時,張小龍卻讓用戶用完就走,提供高效率的產品方案,盡量不打擾用戶。這樣一來,滿足用戶需求的同時,還能讓用戶留下非常好的印象。

有了「用完即走」的思維和方法,才能設計出可以讓用戶「用完即走」的產品。而唯有這樣,使用者才會經常返回產品,即張小龍說的「走了還會回來」。

反對專業集中,讓每個用戶都是主人

張小龍在首次微信公開課PRO的致辭中說過,微信希望建立一個「去中心化」的系統。張小龍是這麼說的也是這麼做的,微信從來沒有推薦過一個公眾號,也從來沒有建立小程序排行榜,這真的很難得。

一般來說,用戶註冊完微博帳戶,就已經莫名其妙關注了60個帳戶。這樣的營運手段,讓新使用者來了不僅有內容可看,還能為特定公眾帳戶增加粉絲數量。這種營運方式,是中國網路公司的優勢所在。在這樣的環境中,微信簡直是一股清流。

張小龍視去中心化為一個觀念。微信作為平臺屬性的工具,它肯定會有一些類似小程序、訂閱號之類的公眾平臺內容。去中心化是微信對待平臺內容的態度。張小龍說:「我們從很早以前就一直堅持,我們的平臺是一個去中心化的平臺。我覺得去中心化與其說是平臺的策略,還不如說是一個觀念,這個觀念代表著我們去看待這個世界的方式。」

微信是一個用戶眾多的平臺,承載的功能也非常多。如果微信平臺中心化,難免就會厚此薄彼,這對於平臺來說有失公正。因此,張小龍表明了態度:用戶都是獨立的個體,他們有自己的抉擇和判斷。在這樣的原則下,平臺才會是一個無數大腦(用戶)驅動的系統,這樣的系統遠遠好過中心化驅動的系統。微信提供很多服務,而這些服務都是由不同的公司提供的,微信只是一個平臺,不會替這些服務集中流量。


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