顧客心理學：是誰告訴你吃得夠多了？胃還是盤子？

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺，現在手機與網路電商，鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激，向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心，便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中，會讓你大吃一驚的行銷研究。

鬥牛看到紅色會火大，客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh和Amar在2013年的研究，發現在競價拍賣的時候，紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多，若電商想要增加拍賣時大家出價的金額，就大力地把紅色給他用下去。

相反的如果在討價還價的過程當中，紅色背景會讓消費者砍價更大。所以如果你是汽車業務員，絕對不要讓你的客人，在紅色背景的情況下跟你討論價格。

是誰告訴你吃得夠多了？你的胃還是盤子？

大家如果有去吃過幾家自助餐，大家會不會覺得好像盤子大小不一樣，會讓吃飽的程度不一樣？Geier、Rozin、Doros在2006年的研究中，在大賣場的出入口，放了一個裝有M&M巧克力的碗，跟聚寶盆一樣永遠都有滿滿的巧克力。旁邊有一張告示告訴大家，可以使用旁邊的湯匙取用這些巧克力。

最一開始的前幾天旁邊都是使用一般吃飯所常使用的湯匙，過了幾天就換成了大4倍的湯匙。研究的假設是每個人喜歡甜食的程度不同，吃的量應該也會不同，不會受到湯匙的大小而有所改變。也就是說真正愛吃甜點的人用小湯匙會多吃幾次，直到吃到跟大湯匙一樣的量為止。而不喜歡吃甜食的人，就算是用大湯匙，應該也不會吃的比較多。

研究的結果很有趣，換成大湯匙以後，大家平均多吃了1.67倍的巧克力。代表人不是因為自己的喜好吃巧克力，而是使用外在所給的單位做標準，來決定要吃多少的巧克力。

這個現象稱為單位偏誤（Unit bias），我認為晚餐要吃一碗飯，但碗的大小可能不同：小的碗我吃一碗，大的碗我也吃一碗，碗的大小影響我的進食量，就像是是生理上面的定錨效應。若你是開吃到飽的自助餐廳，建議你把盤子換得比較小，暗示一下客人，你吃太多盤了。

日文標示讓台灣人更願意購買

Phan Uyen在2007年的研究中，詢問台灣人有多願意嘗試新品種的茶葉，從1－5分打分數。茶葉介紹使用了繁體中文、簡體中文、越南文、日文以及英文這5種不同的語言。因為這5種語言差異很大，所以參與者可以看出是不同的語言，在下面也會有中文的介紹。而研究結果是台灣人最願意購買由「日文」寫下的介紹。

圖片來源：Phan Uyen（2007）

你的手出賣了你的心

Elder與Krishna（2011）的研究發現，當廣告上的杯子把手在右邊時，右撇子會更願意買下杯子，反之亦然。

可能是因為把手在慣用手時，消費者會幻想自己握著杯子，在大腦中產生虛擬擁有感，加強了稟賦效應。在大多是使用者是右手的情況下，我會建議杯子的廠商在印廣告單時，最好是讓把手在右邊。

圖片來源：Elder & Krishna （2011）

熱量標示位置對了，你可能就不會吃這麼多了

另一篇研究（Dallas, Liu & Ubel, 2019）發現，只要將熱量標示在食品名稱的左邊，就可以減少消費者對熱量的攝入。他們在大學餐廳搭訕邀請157名要用餐的人，請他們在一張餐廳的菜單上，挑選出他們想要點的餐。而研究者準備了3種版本的菜單，分別為熱量標示在食物名稱右側、在食物名稱左側組和沒有任何熱量的標示。

結果顯示，看到熱量標示在食物名稱右側的菜單的人挑選的食物，比在左側的熱量高出16.31％。這可能是因為英文的閱讀順序是從左到右，所以當熱量標示在左邊時，會先看到熱量才看到菜名，使參與者選比較低熱量的菜。

不知道各位讀者是胖是瘦，但我是決定未來一律先看熱量標示再點菜。

圖片來源：Dallas, Liu & Ubel （2019）

參考文獻

1、Rajesh & Amar （2013）. The effect of red background color on willingness-to-pay the moderating role of selling mechanism. Journal of Consumer Research.

2、Geier, Rozin , Doros （2006）.Unit Bias A New Heuristic That Helps Explain the Effect of Portion Size on Food Intake. Psychological Science

3、Phan Uyen（2007）, The Soupe du Jour Effect: Language as a Country-of-Origin Cue and its Impact on Product Perception.這是一位越南外籍生在台灣與越南所進行的研究，研究中發現到台灣人會更願意買有日本文字的商品。這結論對大家來說不稀奇，但越南人卻偏向買越南文的商品，日文、英文或法文都沒有提高購買意願，代表不同文化會有不同的消費行為。大家一直在講新南向，最好南向前先做好文化差異的研究，不然把台灣人喜歡的日文硬塞給越南人，是會有反效果的。

4、Elder & Krishna （2011）. The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research.