流行趨勢如何成長?「熱潮」、「潮流」與「經典」的產品生命週期

流行趨勢如何成長?「熱潮」、「潮流」與「經典」的產品生命週期
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我們想讓你知道的是

「趨勢」的來源和差異為何?趨勢延續的時間可短可長,按照長度通常可分為「熱潮」、「潮流」和「經典」。以下一一介紹。

何謂「趨勢」? Trend(名詞)指一種變化的模式或走向:某種日漸發展、或日益明顯的行為方式或穿著打扮方式。 在特定時間裡流行或顯得時髦的東西。可以是某些「關鍵」品項的風行,或某種穿著打扮(造型)方式,或色彩組合方式。

無論我們是被動的旁觀路人,或有意識地攝取文化,身邊其他人的所做所為和穿著打扮方式都會被我們吸收。當一個人從另一個人身上汲取靈感,將對象的穿著打扮納為自己穿著打扮方式的一部分時,他們就在孕育趨勢的道路上向前推進了一小步,無論這種行為是出於有意或無意。

學者們對於趨勢傳播的成因和方式已經提出過理論,他們的模型可以幫助我們理解趨勢是如何成長的──首先,第一個人開始某種新的穿衣方式,接著一群人採納了這種新風格,一直到這種創意走上伸展台,進入銷售門市,然後(透過銷售通路)風靡街道上的群眾。趨勢的這種上升和下降曲線,也被稱為產品生命週期。

趨勢的種類 Types of trend

趨勢延續的時間可短可長,按照長度通常可分為熱潮(fads),潮流(trends),和經典(classics)。下方圖表顯示按不同速率發展的趨勢。

熱潮迅速崛起,也迅速消退,從早期採行到大眾市場接納往往在短短幾週或幾個月內發生;潮流的生成則緩慢得多──通常要跨越幾季、甚至幾年的時間。潮流從一到兩年的成長區間對趨勢預測者來說正是所謂的「甜蜜點」(sweet spot),提供了充裕時間將趨勢轉化為可行銷的商品。

一則流行趨勢可以因為新潮或有趣而叫好叫座,但只有對人們的生活產生更深遠的意義和用途時,才可能贏得持久的生命。舉例來說,最近流行的高機能運動鞋可搭配任何服飾外出,就滿足了消費者一直以來對於功能性和便利性的渴望。

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熱潮:三到六個月

熱潮是壽命期很短的打扮風潮或產品,通常只會流行幾個月。搭上熱潮的商品通常被看作一時的「必買品」,但消費者很快就會對它們感到厭倦,也很難作重複購買:一件單品往往就能滿足消費者一時的時尚感。

在許多例子裡,我們都看到熱潮來得越快,就越快燃燒殆盡。熱潮的核心通常是一個古怪或新奇的產品, 實用性(或以時尚術語「實穿性」wearability)有限。另一項限制熱潮發展為潮流甚至經典的因素,是它們對受眾的吸引力有限。熱潮只令特定的族群感興趣或可以穿戴,像是都會青少年,或時尚圈內人士。歷代的重點時尚熱潮,包括1980年代的蓬蓬短裙,2000年後期的Nu Rave派對風,或是2014年極度樸素的Normcore穿搭法。

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(左)模特兒艾潔妮絲・迪恩(Agyness Deyn)穿著馬汀高筒鞋,為這款鞋成就長期潮流做出貢獻;(右)校園遊樂場製造出許多熱潮,也殺死了許多熱潮,譬如圖中Silly Bandz的動物造型橡皮筋手環。
潮流:六個月到五年

潮流可以是在一段時間裡變得流行的某種風格,或某類型的產品,並對廣大層面的消費者、品牌、甚至產品類型產生影響。重點潮流會被許多人接納採行,之後又褪流行,淪於過氣──或更等而下之,變得不酷。

時尚潮流的生命週期可能各不相同,不過一個成功的潮流至少要延續一季(所謂季節潮流),或繼續發展出新形式,或是被新的消費族群採納好幾年(長期潮流)。厚底高跟鞋(high-platform heels)或機能運動服(performance wear)就屬於這類例子。它跟短期熱潮不同在於,潮流有潛力產生長期影響,甚至能蛻變成新的經典。

季節潮流:6到12個月

季節潮流通常是從時裝秀衍生出的潮流,表現為一些關鍵品項、顏色、服裝輪廓或某些穿搭風格的流行。它們是當季主宰時尚的打扮方式──譬如「牛仔加牛仔」的穿法,或「高級時裝運動衫」──但會在6到12個月內失寵,而消費者又將目標轉往下一個趨勢。

長期潮流:五年

能夠維持五年左右的趨勢,就可以被歸類為長期潮流。延續超過幾季的潮流往往會把焦點放在特定關鍵品項上,這些品項的形式會隨著時間持續發展,例如防水台增高(或一體造型厚底)的高跟鞋。這類產品從最早發布期間(2007年YSL的Tribute高根鞋,底厚1.2吋),一直到2011年超高的2.5吋厚底,變得越來越高、根越來越細。這些經常標誌出一個時代的長期潮流,最後成為想讓自己看起來更時髦的消費者的必備品。它們是「慢燒」的耐久趨勢,消費者購買這些東西可以用不同的方式穿搭,例如衣櫃裡會有好幾條緊身牛仔褲,或好幾款不同造型的厚底高根鞋。

經典:10到25年

經典,是兼具群眾魅力和實用性的打扮方式或品項,它們通常被視為現代「必需品」──大多數人都擁有一件長得類似的東西。以時尚術語來說,它是一件「必備單品」(key garment),譬如風衣、「黑色小洋裝」、牛仔褲。經典產品雖然不斷生產、銷售、使用,它們也會持續演化,發展出適應時代的形式。例如,牛仔褲的造型和顏色,會根據當前的時尚潮流作調整,從喇叭褲、靴型版牛仔褲、窄管褲,到雪花洗、彩色、破洞風格不等。

長期潮流可能演變為經典。最近的一個例子就是隨處可見的緊身窄管牛仔褲,它一開始是最潮的時尚款式,逐漸因為本身的舒適性和多用途性而成為新經典,所有人無論性別、年齡、背景都能穿上它。

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即使是經典款項,譬如藍色牛仔褲,也會隨著時間不斷演化。《View2》雜誌刊出的圖片,顯示男性牛仔褲風格在10年間的小小改變。
Limiters 助力/阻力

下列因素會對流行趨勢產生正面或負面的影響──過多或過少,可能讓趨勢過度曝光,也可能把它框限在小眾市場裡。

  • 名人採用/推薦(例如金・卡戴珊愛穿戴的修腰連身短裙(peplums),引發人們對這種身型輪廓的熱烈追逐)。
  • 新品牌(例如Vetements風靡世人後,造成磨損牛仔褲和寫上嘲諷自家品牌短語的T恤大流行)。
  • 媒體討論。媒體對特定流行趨勢的嘲諷或支持,可能助長或阻撓趨勢的發展,譬如對於紅毯超級晚禮服的品評。
  • 親密友人和家人。這些圍繞在你身邊親密人士的態度和信念,可能對你購買某類衣物的欲望或打扮方式澆冷水或火上加油。以保守的社群來說,可能就不鼓勵過分大膽的服裝和造型。
  • 文化裡的造型打扮。深紅色指甲油就是一例,烏瑪‧舒曼在《黑色追緝令》裡的角色形象經過媒體報導後,讓這款指甲油的銷量暴增。
  • 可得性──供給太多(飽和)或太少(稀有)。
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書籍介紹

本文摘錄自《跟著潮流預測權威WGSN,抓緊流行商機,把生意做起來:抓住不斷演進的消費者慾望,這一課,全球品牌高價諮詢,現在你可以學會》,原點出版

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作者:葛妮絲・荷蘭、芮・瓊斯(Gwyneth Holland, Rae Jones)
譯者:蘇威任、王淑玫

WGSN靠潮流資訊,每年獲取上億歐元收入。通過網際網路,WGSN遍布全球各地的記者、攝影師、設計師和趨勢分析師們向訂閱服務的客戶,提供大量隨時更新的在線業界資訊,包括活動結束幾小時內便得以上傳的全球時裝秀圖片及評析、超過12萬幅世界各大時尚都市的商店櫥窗展示圖片、行業新聞評論以及由業界權威人士提供的色彩、面料、樣式等,各方面的最新趨勢分析和預測。

本書的兩位作者,都曾任職於WGSN,深知「大趨勢研究」(著眼於娛樂、文化、食物、科技、設計的考察)在當前已是不可或缺的能力。不論是時尚或生活風格產業,甚至旅遊、汽車、食品飲料、家飾、室內設計、科技業等,都能從中斬獲商機。

本書預備引導你認識其中的過程,學習如何善用時代精神,並在培養直覺和整理想法上給予提綱挈領的方針,當然也少不了追蹤趨勢演化的要訣,從最初的靈感發想到具體產品的產出。有一點必須提醒的重點是,預測跟預言不一樣,凝視未來向來難做到十足精準,但是任何花工夫做出的預測,都有助於形塑你在設計、產品開發和品牌形象的未來方向。

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本文經書傳媒授權刊登,原文發表於此

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航