【一週科技趨勢】「後cookie」時代，網路廣告的下一步怎麼走？

隨著於消費者隱私權保障的推廣，主宰數位廣告投放的第三方cookie使用逐步限縮，被淘汰或取代已是時間的問題。各大平台與公司無不尋找cookie的替代方案，或研發能夠與之功能相仿的技術。本週的趨勢快報，帶你一覽Google因應這項變化的新技術嘗試，以及其餘公司轉向擁抱內容比對時面對的困境與挑戰。

此外，Google搜尋引擎龍頭的地位遭受Amazon挑戰，而臉書面對成為日程生活與選舉戰的媒介，近期正陷入言論自由和資訊正確性的兩難。

網羅數位行銷的最新資訊，快來看看本週的趨勢快報吧！

Amazon逐漸威脅Google在搜尋引擎市場的獨占地位

根據研究機構eMarketer針對全美搜尋引擎市場的一項研究指出，雖然2019的搜尋引擎市場仍由Google獨占，約有七成的搜尋廣告收益來自Google，Amazon則位居第二，握有全美搜尋廣告收益12%的佔比。但研究預測未來兩年內Google的搜尋市佔將下滑3%，而這部分的損失反將計入Amazon市佔成長。

Amazon的搜尋事業相較於去年創下成長30%的佳績，主要歸功於「產品搜尋」在消費者搜尋習慣、平台用戶類型和使用行為，三個因素綜合下創造的廣告鎖定優勢。

越來越多的消費者略過Google直接在Amazon上搜尋產品，並且消費者在Amazon上參與產品詢問時，會提供有助於廣告主鎖定潛在用戶的有利資訊。同時，大部分使用Amazon的用戶有較強烈的購買動機（許多已準備購買），促成相對較高的銷售轉換。

Photo Credit: TenMax

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臉書散播不實政治廣告？臉書陷入言論自由和資訊正確性的兩難

隨著2020美國總統大選逐漸逼近，臉書作為社群網絡的領導角色，近期被逼迫在政治正確性和言論自由之間作出表態。事件起源為，川普陣營近期在臉書上投放多起針對民主黨的政治不實廣告，但臉書卻拒絕下架這些廣告，或將廣告交由第三方事實仲裁者確認事件真實性。

臉書在針對此事件的聲明中指出：「臉書沒有裁決政治辯論和阻擋政治言論觸及受眾的權利。在開放民主體制中，投票者應有能力評斷臉書上的政治言論是否正確。」

臉書的表態引起美國民主黨總統初選的麻州參議員伊麗莎白．華倫（Elizabeth Warren）的不滿，更故意在臉書上投放政治假廣告，挑釁臉書即使不實廣告也照樣刊登的立場，並批評臉書淪為利用政治廣告賺錢的工具。

但臉書是否承受得起這波爭議可能付出的代價，仍是個未知數。美國聯邦通訊委員會（FCC）先前已經因為劍橋分析事件向臉書祭出50億的罰金。臉書上季從政治廣告中獲利超過5億美元收入，若FCC決定介入調查此事件，不排除影響臉書在下季的營收表現。

Photo Credit:Reuters/達志影像

因應第三方cookie式微，Google推出廣告展示新功能

隨著對於隱私權的探討，第三方cookie的追蹤功能逐漸被各大科技公司與瀏覽器限縮，但現在的數位行銷與網路廣告很大一部分是仰賴這些消費者資料的標籤與追蹤。在cookie功能被縮減的當下，為了因應隱私權疑慮，和廣告主可能在失去判斷受眾基準的情況下，重複投放給相同受眾的問題，Google近日即將在自家的DSP平台GoogleDisplay & Video 360（DV360）推出新功能，讓使用者能夠在不使用cookie的情況下，依然能控制廣告展示頻率。

這項新的功能旨在透過機械學習，以AI研究Google Ad Manager上目前網站主已經搜集的龐大第三方cookie資訊、以及網站主的第一方數據和廣告投遞數據，建立數據模組化使用者的瀏覽路徑預測。以這個模組為基礎，就能在未來不使用消費者第三方cookie的情況下，預測使用者的瀏覽路徑和習慣，控制廣告的展示和曝光。

Google也強調這些機器學習的使用資訊不會涉及個人隱私資料，整個計畫是旨在透過研究網站主現有的資訊，提供造訪該廣站的使用者更好的廣告環境。Google的廣告隱私產品經理Rahul Srinivasan表示，這項新功能代表Google對於促進隱私權維護的重視，未來也會透過嘗試更多不同的技術，在重視消費者隱私權權益的同時，創造更好的廣告環境與體驗。

內容比對會成為取代第三方cookie的行銷利器嗎？

內容比對（Contextual targeting）是指分析一個網站中的內容並抓取關鍵字後，投放相關的廣告到該網站上的廣告技術。這不是一項全新的技術了，但在屬於行為定向（Behavioral Targeting）的第三方cookie逐漸式微的趨勢中，又重新受到數位行銷的重視。

隨著加州消費者隱私法與消費者隱私權的日益重視，cookie的淘汰已是勢在必行。而雖然就廣告投放來說，cookie為基底的行為追蹤準確度遠比關鍵字或內容的比對來得高，但因為目前尚未出現更好的替代方案，所以許多廣告主因此轉向內容比對的使用。

但內容比對依然存在許多比不上cookie的問題，例如，內容比對因為無法紀錄或辨識特定的使用者資訊，因而無法控制對使用者投放的精準度、也無法有效控制一個廣告的曝光頻率上限。這樣不精確地展示頻率也會影響廣告花費，例如CPM的計算模式。

雖然廣告生態正在改變，但不變的是對於鎖定受眾的需求。面對cookie被淘汰的浪潮，數位行銷圈無不使盡渾身解術尋找辦法因應這波巨浪。

Photo Credit: TenMax

資料來源

• Google Dominates US Search, but Amazon Is Closing the Gap
• Facebook should ban campaign ads. End the lies.
• Google Ad Frequency Feature Shows The New Reality Of Browser Tracking
• A privacy-safe approach to managing ad frequency
• Can Contextual Targeting Replace Third-Party Cookies?

延伸閱讀

• 日本選舉規定太多「不准」，多到不像是有言論自由的國家

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登，原文發表於此

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航