新南向的數位行銷,Martech成為B2B行銷策略的關鍵拼圖

新南向的數位行銷,Martech成為B2B行銷策略的關鍵拼圖
Photo Credit:Carlos Muza on Unsplash
我們想讓你知道的是

東南亞市場成長快速,行銷方式也得更上一層樓,如何運用Martech智能行銷讓您的品牌與產品變成亮點?

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由經濟部國際貿易局主辦、財團法人商業發展研究院執行的「新南向市場創新行銷開發計畫」,邀請在Martech智能行銷領域耕耘許久的業界講師,全面剖析新南向行銷心法,從策略佈局、上下游協作推動過程,了解Martech的實際應用案例。

市場在哪裡?Martech告訴你

Martech在行銷市場上已是非做不可的趨勢。財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所市場規劃師張裕傑談到,這幾年來,企業以相同的預算、一樣的做法投放廣告,卻發現行銷效果不再、操作方式失靈;若企業沒有完整的行銷規劃,將很難達到預期的成效。

他也提到,數位廣告成效不彰有幾項主要原因:

首先是網路流量紅利減少。自2009年開始,受惠於網路社群蓬勃發展所帶來驚人的流量紅利;但到了2017年,整體網路人口數成長減少,每年只剩下不到5,000萬人的成長。

再者,電商平台發展已有一段時日,市場上已經出現幾家固定的流量平台巨頭,像是Facebook、Google等,企業想要在這些入口平台做廣告優化,成本只會日益增高,且廣告操作的同質性也愈來愈高。當愈來愈多的人想進入這些平台操作數位行銷,將導致企業的獲客成本增加,最後只能比誰的口袋深。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所市場規劃師張裕傑

此外,科技工具的發展日新月異,單一網路使用者的數位裝置愈來愈多,數位內容也愈趨多元化。當消費者的眼球被分散、對轟炸式的廣告訊息疲乏,企業要如何透過不同的裝置與內容,找到目標客群想要看的內容,遂成為首要課題。

因應數位化的廣告需求變化,張裕傑遂提出「先空軍、再陸軍」的做法,也就是先進行背景資料分析,有了初步的洞察後開始投放廣告,接著導入Martech智能行銷技術,愈來愈精準地找出目標客群後,進而實現最終端的消費行為。

Martech如何為B2B行銷創造更多實質合作機會?

財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所資深市場規劃師楊家禎則提到,不像一般B2C的模式,有時仰賴消費者衝動購物的行為,在B2B模式裡,買主在購買過程中會更謹慎地考慮到價格、規格等其它因素,也比較會去深入了解產品。

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財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所資深市場規劃師楊家禎

推播式行銷(Outbound)如展會、郵件、電話行銷或購買推播廣告等,這些行銷方式的操作核心是把廣告訊息直接傳達給顧客,著重以量取勝,在沒有完整行銷策略的情況下,光靠Outbound的成本較高、轉換率也較低。此外,推播式行銷也讓接觸點受限,只有在某些固定的場域,消費者才能接收到訊息。

相對於Outbound將訊息大量對外推播傳散的做法,集客式行銷(Inbound) 則是要吸引人群主動前來。而要使人們主動產生興趣,就必須做出有趣的內容標的,運用內容行銷、社群行銷,將廣告訊息多次傳播,高效接觸客群,也較有機會產生延續性。

總而言之,Martech的效益需要各種行銷策略的相輔相成。例如:透過大數據、網頁瀏覽紀錄,蒐集用戶的數據軌跡,藉著觀察消費者使用行為模式,記錄並識別用戶的瀏覽行為,進而分析消費者需求,做一對一精準行銷。又或是以客戶資料、展會獲取的數據了解特定用戶,蒐集特定消費族群相關數據,分析歸納出買主輪廓及目標客群,洞察他們的行為模式,進行廣告投放,找到擴散口碑的機會點。

值得一提的是,從2015年開始,商研院即建立「WOW!Taiwan project」網路平台,盼能讓讓更多客戶群認識台灣產品,進而拉提台灣品牌在國際上的知名度,並提高更多B2B合作的可能性。

奧丁丁區塊鏈大革命,區塊鏈的產業應用

以B2B線上平台和B2C管理服務為主要業務的奧丁丁,現在也運用區塊鏈技術為企業解決問題。為了讓區塊鏈的運作方式更淺顯易懂,奧丁丁行銷業務總監張尚遠將區塊鏈比喻成一個帳本,只要有交易過程就可以使用區塊鏈記錄。

而台灣有許多與食品相關的農業、肉品業者,也開始模仿Walmart、Costco這些國際大型賣場採用區塊鏈溯源履歷。「科技是共通的語言。」張尚遠說道,區塊鏈溯源履歷可以免去語言隔閡的問題,並且由於區塊鏈具備去中心化、資料難以竄改的特性,更能取得海外買主對產品認證安全的信任。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
奧丁丁行銷業務總監張尚遠

以農產品為例,一般農委會的行銷履歷,與區塊鏈產生的產銷履歷很不一樣。農委會產銷履歷的認證QR Code,可能從2015到2019都是同一張。而區塊鏈是屬於自主認證,雖然不能證明履歷載明的資料真假,但區塊鏈有著難以竄改的特色,「因此,從企業敢不敢上區塊鏈來看,就可以做區分。」

此外,區塊鏈也為旅宿服務業提供新的解方。由於區塊鏈有著「一物不可二賣」的特性,所以解決了以往旅宿業者一房多賣、重複訂單的問題。

科技與創意加乘,Martech成為行銷創意的最佳後盾
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財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長曾志成

財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所所長曾志成表示,回歸到新南向的行銷議題,在數位時代下,企業必須主動找到消費者,或設法讓消費者主動來找你。無論是從前期的市場洞察,到後續的Martech工具應用,都是精準接觸消費者所不可或缺的行銷策略。

「所謂的『智能行銷』仍不能沒有『人』的參與。」

曾志成強調,Martech是行銷工具,為行銷決策提供數據後盾;然而,產品的競爭力與內容行銷創意,還是掌握在企業的手中。技術與行銷如何結合是重要關鍵,兩方跨界合作才能有火花出現。

新南向市場創新行銷開發計畫