《社群粉絲爆量行銷術》:品牌做「粉絲行銷」前,首先要考慮清楚七個問題

《社群粉絲爆量行銷術》:品牌做「粉絲行銷」前,首先要考慮清楚七個問題
Photo Credit: Depositephotos
我們想讓你知道的是

粉絲行銷真的如看起來這樣簡單而有效嗎,如何避免粉絲的負面傳播,粉絲行銷如何持續?這些都是做粉絲行銷之前應該搞清楚的問題。

唸給你聽
powered by Cyberon

文:陳建英、文丹楓

粉絲俱樂部的行銷魔力
  • 案例一:和路雪的選秀行銷

《超級女聲》的熱烈光芒開啟了選秀時代,《快樂男聲》、《我型我秀》、《星光大道》等選秀節目層出不窮,隨之粉絲俱樂部紛紛成立,成為企業推動粉絲經濟的主體對象。

2008年3月,和路雪(冰淇淋品牌)聯手粉絲網舉辦了一個網路歌唱比賽,面向全國網友開放,只要上傳自己的歌唱影片就可參賽,由林俊傑和金莎等組成的明星評審團和網路投票結果決定勝負,最終獲勝者將可能與海蝶唱片簽約,與青春偶像林俊傑、金莎成為同門。在投票環節,一個和路雪可愛多霜淇淋可以兌換一個投票代碼,相當於100張網路投票,一個超級可愛多的代碼則相當於200倍的網路投票。

每個人都渴望出名,和路雪推出的這個活動給了很多人希望,而明星評審團也在一定程度上滿足了粉絲們追星的欲望,因而這個活動受到了市場的熱烈回應,最終吸引了超過1萬5000名參賽者,網路瀏覽量超過6000萬人次,與此同時,和路雪可愛多霜淇淋銷量大增。

  • 案例二:曼陀珠的創意粉絲行銷

作為糖果業的天之驕子,專門經營各種糖果和膠姆糖的不凡帝范梅勒集團(Perfetti Van Melle S.P.A)擁有數十個品牌、近百個產品,而曼陀珠就是其子產品之一。

曼陀珠以其外脆內軟的獨特口感和珍珠般的外形而享譽全球100多個國家,它的廣告非常注重創意,比如透過手的影子把桌上的曼陀珠糖送入朋友口中,在懸崖上垂直倒立的攀登者還能騰出手來享受曼陀珠的美味。

由於主要針對年輕群體,所以曼陀珠非常注重網路傳播,不但品牌有專屬網站,還在粉絲網擁有自己的品牌專區,比如粉絲們可以在論壇上討論曼陀珠廣告是如何拍成的,也可自己創造神奇的幻覺作品,由網路投票選出優勝者,優勝者可以得到非常豐厚的獎品。

曼陀珠的網路行銷很得人心,其粉絲團人數已超過5萬,論壇訪問量更是超過700萬人次。在年輕人心中,曼陀珠在其獨特創意下傳達的趣味文化「真的很曼陀珠」,具有非凡的魅力。

  • 案例三:樂高等品牌的粉絲參與行銷

與曼陀珠類似,已發展了80年的玩具品牌樂高也十分注意粉絲中的創意行銷,樂高鼓勵粉絲們在樂高社區中分享自己的創意玩法。這種簡單的拼插、搭扣玩具風靡全球已經幾十年,樂高社區的創意分享功不可沒。具有200年歷史的牙膏品牌高露潔則鼓勵粉絲們自行創作牙膏廣告,此舉因為滿足了粉絲表現的欲望,進而獲得了極高的參與度。百事可樂也透過「燃情麥克風」、「美麗髮色我來秀」等活動都開展了轟轟烈烈的粉絲行銷,效果不凡。

這些粉絲行銷,透過粉絲們的互動參與,使得品牌一傳十、十傳百口口相傳,得到了裂變式的傳播效果。

粉絲行銷如何持續有效

由以上案例,我們可以看到粉絲行銷的強大,既然粉絲行銷效果如此之好,投入相比傳統行銷幾可忽略,那麼為什麼沒有推廣到各行各業,甚至許多強勢的品牌根本就沒有粉絲。粉絲行銷真的如看起來這樣簡單而有效嗎,如何避免粉絲的負面傳播,粉絲行銷如何持續?這些都是做粉絲行銷之前應該搞清楚的問題。

首先,適不適合做粉絲行銷,品牌首先要考慮清楚以下問題:

  1. 品牌的客戶是哪個階層,他們之間有多少有品牌意識?
  2. 品牌有沒有粉絲群,他們有多少品牌忠誠度?
  3. 吸引消費者的購買行為是基於廣告、活動還是產品本身?
  4. 搞清楚了以上問題,企業再來思考以何種方式行銷。
  5. 粉絲行銷表達的內涵是否和品牌文化匹配?
  6. 行銷活動能否促進銷量增長?
  7. 如何保證粉絲傳播正面資訊?

所有問題全部清晰,品牌商就可以開展粉絲行銷了。而粉絲行銷的重要步驟,就是在粉絲俱樂部內開展互動活動。如何把參與俱樂部的活動變成粉絲生活的一部分,是粉絲行銷的成敗關鍵。比如寫博客、貼靚照比賽,讓粉絲分享自己跟產品有關的生活故事,吸引更多的粉絲參與討論等,都是確實可行的行銷手段。在這個過程中,需要一個有影響力的俱樂部領袖,作為品牌與粉絲之間的互動橋樑,引導粉絲團的發言和互動,對粉絲的意見給予即時回饋,讓粉絲覺得被重視,進而建立品牌忠誠度。

由於俱樂部活動有限,如何在熱烈的活動之後維持人氣是粉絲行銷的另一項重要工作。很多粉絲可能因為一次活動的誘惑而進入俱樂部,那麼活動之後如何吸引他們繼續停留?一般來說俱樂部領袖此時要發起新一輪的話題,而這輪話題能否留住粉絲,與領袖個人能力的關係很大。

粉絲行銷的最高境界,就是讓品牌融入粉絲的日常生活,讓論壇成為粉絲生活的一部分,有些社區已經做到了這一點。愛錶族論壇是全國領先的鐘錶社區,這個腕錶粉自發組建的社區幾乎涵蓋所有鐘錶品牌論壇,更難得的是而且每個論壇都很有人氣,成員層次也不低,他們自發地分享心得,上傳圖片發起討論,還在各地組成分會,時常發起活動,是粉絲行銷的理想模式。

書籍介紹

《社群粉絲爆量行銷術》,凱信企管出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:陳建英、文丹楓

社群、粉絲的力量──不分時間、不分地區、不分年齡、不分地位,只要誰抓住了要訣,透過社群「按讚」、「分享」的方式,誰就擁有致富金礦,所以你,非得搞懂它不可!

創業者:你需要幫你的idea找到願意買單的顧客;大企業:除了廣告外,更要營造貼近人心的品牌印象;中小企業:行銷資源有限,社群行銷可以讓你事半功倍;行銷人員:更應該掌握新的行銷方式,以補充舊的不足。

適合閱讀對象:各類企業行銷經理、網路推廣經理、企業行銷總監、網站運營總監、各類電子商務營運經理、從事傳統企業,近期想開展電子商務業務的大中小企業CEO及高階管理人、對行動網路感興趣的讀者、小型創業者。

社群粉絲立體書封
Photo Credit:凱信企管

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航