小品牌也能玩國際級IP授權:怎麼談、要考慮哪些風險,以及如何不踩雷?

小品牌也能玩國際級IP授權:怎麼談、要考慮哪些風險,以及如何不踩雷?
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我們想讓你知道的是

你想和國際大品牌合作嗎?本篇文章告訴你所需的資金、時程、行銷、主題、成本等,並用FMCG實戰經驗中歸納,教你玩IP授權的應有步驟。

文:吳宗倫LouisWu

如果你常逛實體通路,會發現幾乎一整年貨架上都能看到爆紅角色、卡通、電影的授權商品。

有些是萬年經典,如迪士尼(各種卡通/公主/漫威等)、三麗鷗(Hello Kitty/蛋黃哥)、電影角色(小小兵)、史努比等等,有些是最新爆紅角色的授權商品,像是知名插畫角色(馬來貘Cherng)、LINE貼圖角色、職業運動球隊、或是國外角色(卡納赫拉的小動物)等等。

每次看到很成功的合作案例,很多行銷人都會想要試試看,能否一口氣跟上熱潮,搶盡消費者的目光,增加品牌的曝光與用戶數。但往往只要一想到風險與高額的投資費用,最後多是卻步觀望。

因此,本文會以FMCG品牌廠商的經驗,分享從產品開發/包裝開發/贈品開發的角度,IP授權要考慮哪些風險、怎麼談、怎麼做。

三種參與資格限制

要先確認授權商的意願。授權方最主要考量是:

  • 極力避免角色形象被傷害
  • 避免傷害到未來的獲利基礎

三種被拒絕的狀況:

  1. 負面的品牌力:當然品牌在自己的商品領域都有一定的正面形象。倒不一定是你的品牌要超大超厲害才能做,其實沒負評才是關鍵。因為授權方要避免不好的品牌破壞他辛苦經營的角色形象。
  2. 合格的製造能力:有些授權公司甚至會要求製造工廠要符合某些認證規範,還要通過審核,確保產品或是贈品夠安全,才願意合作。不然產品品質出問題,會傷到自家授權角色。
  3. 不能有商業重疊性:授權公司原本就熱銷的商品,你多半是不能製造的,因為會打到他的生意。另外,如果你的競品已經和授權方談好合作了,那你一年內都不能去談,除了他們已經決定明年不合作。
兩種合作模式

授權商通常會外包給代理商,讓代理商和品牌談合作;但有些授權商也會有對外業務,直接和你合作。

請代理商的好處與壞處:

  1. 好處:很多。代理商清楚授權公司的內規與流程,他們與授權公司關係較好較長久,能夠協助溝通品牌的需求並縮短時間。另外,代理商很清楚授權公司角色與商標原則,可以幫你從角色的圖庫找素材,甚至幫你重新幫你設計角色的新風格 (例:幫你畫一個嘻哈風的蛋黃哥)
  2. 壞處:要多付一筆合作佣金給他。

有業務窗口的好處與壞處:

  1. 好處:問問題會有直接的窗口處理。
  2. 壞處:業務為了業績達標,可能會拉高合作的最低門檻。而且服務精神不一定比代理商高,一些比較細節的問題不一定會幫你處理,會增加品牌的風險。

各有利弊,沒有一定的答案。

Businessmen shaking hands sitting at conference table during team meeting, two male entrepreneurs handshaking making deal starting collaboration at group negotiations teamwork, top view from above - 圖
Photo Credit: Shutterstock/達志影像
資金與合約基礎

合作授權相關費用,最好有一桶金以上的實力。你的生產數量一定要夠大,至少上萬,才比較有機會談、並且做大,而代理商通常會有最低門檻的限制,才能啟動專案,項目可能有:

  1. 專案合作管理費。
  2. 角色使用費 (依角色數量,或設計數量計價)。
  3. 肖像贈品的製作費:有些代理商本身就是贈品開發商。例如幫你做1萬個筆記本,他告訴你成本20塊,但授權商的授權金也要付2元,所以你就要花22萬才能買下有肖像的贈品。他其實靠賣贈品和品牌收錢。
  4. 包裝使用/產品抽成販售費:你100元的產品如果包裝印了卡通肖像,那每賣一個他可能會收個5~10%的授權金,並且會發雷射標準識別給你,證明是正版。
  5. 媒體肖像使用權:看怎麼談,這也是必備的。

所以,品牌付出去的錢,一部分是給代理商買贈品,一部分是給授權方。這要看代理商怎麼談好合約的比重。

業務窗口也會有業績目標,所以要看你們怎麼談。通常業務不是用服務客戶的做法,而是給你套餐方案。給你商標或設計圖庫的使用權,讓你自己去打造Campaign。

策略

行銷的策略不外乎是帶新客、創造忠誠、節省媒體費、強化店內陳列的吸睛度、引發注意力等等。

對小品牌來說,如果產品單價高,品質好,回購率高,忠誠度高,而且做授權能吸引許多新客戶,雖然做授權短期會傷害毛利,但長期對生意很有幫助。

所以,如果不是回購率高的產品或是低單價的產品,建議不要輕易嘗試。

時間

新手建議要留半年的準備期。

從規劃到執行,有許多要考慮的事情。如果不清楚對方的內規,會有太多意外的延期與風險。中間有許多環節,都要有授權方的核可與參與,不然你會拿不到雷射標籤的。如果你甚至要開模,處理包裝或贈品,就要拉更長的時間準備。

切記,千萬不要為了趕上市,逼死自己,請先抓足夠的時間做。

主題性、商品、贈品開發

好的主題加商品設計加贈品設計,是企劃熱賣的核心要素。

如果剛好談到一些爆紅角色,又沒有人做過授權,那主題或許就不是最重要的。但如果你找的是萬年經典角色,主題與設計就一定要求新求變,像之前HELLO KITTY X LINE FRIENDS就是一次非常經典的創意主題。

如果是第一次做,非常建議上網收集各大通路與品牌的授權案例,好好分析研究。至於贈品如何選,可以點擊這篇7-Eleven專案負責人的經驗分享

要特別提醒的是,角色的運用與設計修改,真的非常困難,授權方之所以會成功,是因為對角色的細節龜毛到你無法理解的地步。

你不要以為設計被審過很容易。就算是筆者已看過那麼多的行銷視覺,但上次被告知「這一個是HELLO KITTY,另一個是她的妹妹的時候」,我真的花了一分鐘也看不出兩個角色的不同。設計上的巧妙差異,真的是做到非常細緻的程度。

宣傳與媒體

基本的影片,新聞媒體業配宣傳絕對是必要的。也有助於自然擴散。

授權商品與贈品的宣傳非常好做,只要包裝設計與贈品夠吸引人,廣告就是讓東西跳來跳去就可以了(如下影片),再拿給媒體用網友留言的語氣講講產品多可愛,多細緻。最後再讓適合的網紅拍照宣傳一下,大致就沒問題了。

通常角色設計只要已被授權方核可,直接拉上網路或影像上運用時,就很容易審核通過了。


最後,台灣也有很多被低估,但極優秀的創作者,如果你找不起國際級的IP,也可以考慮給台灣優秀的創作者一個機會,如果你的風險管理與策略得宜,我相信本土的設計能力也不會讓廠商失望的。

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本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航