《機率思考的策略論》:三大策略提升企業營收,找出「認知度」的成長空間

《機率思考的策略論》:三大策略提升企業營收,找出「認知度」的成長空間
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我們想讓你知道的是

策略,也就是經營資源的分配對象,到頭來不出偏好度(Preference)、認知度(Awareness)、鋪貨率(Distribution)三者。其中,由於擁有無限可能性的只有偏好度,因此策略的終極焦點應該要放在提高消費者偏好上。

文:森岡毅、今西聖貴

策略的焦點只有三個

正如我們在第一章中確認過的,企業營收的最大潛力,取決於消費者對自家公司品牌的偏好。但這個「最大潛力」會受到「認知度」、「鋪貨率」等限制,最後才決定實際的商業成果。因此,假設市場規模固定,那麼想要提升營收,就只能靠三件事:1) 提高消費者對公司品牌的偏好;2) 提高認知度;3) 增加鋪貨率。這樣的話,為促進事業成長,應該把經營資源集中在哪個策略焦點上呢?

依我之見,商業策略的本質,其實非常簡單。總之,策略的去向也就只有三個而已。策略,也就是經營資源的分配對象,到頭來不出偏好度(Preference)、認知度(Awareness)、鋪貨率(Distribution)三者。其中,由於擁有無限可能性的只有偏好度,因此策略的終極焦點應該要放在提高消費者偏好上。我再重複一次,偏好主要取決於品牌權益、價格以及產品性能這三個項目。

換句話說,在訂定策略時,打從一開始,應著眼之處就只有這三項。在尋找公司品牌的問題點,或是在尋找足以成長下去的空間時,也是一樣。只要一開始就鎖定這三項商業驅動力去找,很快就能找到成功機率高的策略。在認知度方面有沒有進一步的成長空間?在鋪貨上能不能再多用點心思?有沒有方法能夠在偏好方面創造出嶄新的變化?要在腦海中集中於追蹤這三點,一面訂定假說,一面思考。這樣的話,就真的可以更快找出「能打贏的仗」。

一旦偏好度提高,就能提升公司品牌的最大潛力,事業就能成長。只要消費者相對來說更加喜愛公司的品牌,潛力變大自是理所當然。此外,就算偏好度維持不變,只要認知度與鋪貨率增加(代表限制變小了),事業也會成長。在本書中,把藉由提升偏好度而成長的前者,稱為「品牌的質的成長」;把藉由提高認知度或鋪貨率而成長的後者,稱為「品牌的量的成長」。

根據我的經驗,出問題的企業大部分不是偏好度方面的問題,而是在「認知度」與「鋪貨率」這些更明顯的地方出了大問題。由於認知度與鋪貨率會一口氣限制住品牌的可能性,因此若能予以提升,效果會很驚人。無論是提高認知度或鋪貨率,若是能到達某種程度,事業都可望直線成長。提升認知度與增加鋪貨率,是最好懂、也最確切的「能打贏的仗」。

例如,假設市場認知度與鋪貨率各為50%好了,原本由偏好度決定的品牌的最大潛力100%,就會掉到25%(最大潛力1.0×認知度0.5×鋪貨率0.5=0.25)。原本理當可以賣100個的商品,變成只能賣掉25個。只要能把原本各只有50%的認知度與鋪貨率的其中一個提升到80%,就會變成能賣出40個。若能把二者都提升到80%的話,銷售量就能增為64個,是原本25個的兩倍多。

而重要的是,除了認知度與鋪貨率從0% 到100% 的這個「面積」的世界之外,我們還必須檢視「1個百分點」這個部分的內涵,也就是「質」的世界。針對「質」的部分,容我在本章後段說明。

找出「認知度」的成長空間

首先,試著估算一下公司品牌及主要競爭對手的認知度。假設公司品牌在所處的市場中,消費者的認知度是50% 好了,若能提升10 個百分點到達60%,幾乎就能確定營收也會成長20%。雖然極端的嗜好品有可能不是這樣的狀況,但當認知度上升時,商業成果也會跟著直線成長到某個程度。要是公司品牌的認知度和競爭對手比起來仍有成長空間,那就太幸運了,很可能就是「能打贏的仗」。首先就要試著擬定一下,能夠把成長空間給補上的策略。

不過,此時有一點要注意的是,雖然都叫「認知」,但就質來說,還是可以分成不同的層次。所謂「認知的質」,看的是消費者所認知的內容。消費者所認知的是只有品牌名而已,還是對於品牌的策略性品牌權益也有所認知?這會在消費者的購買行為上,呈現決定性的差距。例如,一個消費者只知道「戴森」(Dyson)這個品牌名;另一個消費者除了知道品牌名外,也知道「唯一吸力不減的吸塵器」這種宣揚該品牌產品如何好用的口號,那麼這兩人會購買戴森產品的機率,就截然不同。

一般用來做為指標的認知度,比較具代表性的有兩種:「有提示認知」(Aided Awareness;以品牌名稱誘導而測得的認知)與「未提示認知」(Unaided Awareness;未以品牌名稱誘導而測得的認知)。例如,以「您知道日本環球影城(USJ)嗎?」這個問題測得的認知度,就是「有提示認知」;以「一講到主題樂園或遊樂園這種集客設施,你會想到什麼品牌?」這個問題測得的認知度,就是「未提示認知」。

有提示認知適於測定認知的最大面積。不過,有些消費者就算腦中幾乎沒有該品牌的名字,但是在聽到品牌名稱時,還是會覺得「好像聽過這個名字」而回答「我知道」。有提示認知可能會把這種消費者也包括在內,這是必須留意之處。不過,即使如此,對於像今西先生那種預測需求的專家來說,有提示認知是最重要的認知資料。各位知道為什麼嗎?

那是因為,有提示認知的資料有很好的均一性。「你知道A嗎?知道、不知道」這樣的問題非常的單純,可以超越品類、品牌或是實施調查的時代,在任何調查中都很容易取得均一的調查資料。因此,從此得到的資料很容易比較,也很容易把它當作基準。雖然經過提示後,不知道該品牌的人也可能會回答知道,但因為在不同案例中產生偏誤的方式都很類似,因此在預測需求時,並不會成為很大的問題。

相較之下,如果是要促成消費,那麼要關注的認知的本質就變成,品牌是否存在於消費者腦中「覺得買了會不錯的幾個品牌群」當中,也就是它是否存在於消費者的「喚起集合」當中。像我這樣的專業行銷人員,就會比較重視「未提示認知」這個認知指標的增減。

在未提示認知當中,對於剛才那個問題「一講到主題樂園或遊樂園這種集客設施,你會想到什麼品牌?」,讓消費者最先回答出你的品牌名稱,是很重要的。最先被消費者講出品牌名,這光榮的比率,稱為「品牌認知度第一提及率」(Top Of MindBrand Awareness)。由於品牌認知度第一提及率與品牌認知度第二提及率與消費者的喚起集合的相關性很高,所以我格外重視。定期測定這些認知指標,觀察其增減趨勢以及與競爭對手間的差距,對行銷來說是基本中的基本。

把未提示認知以及品牌認知度第一提及率等資訊都納入觀察後,就能慢慢看出光靠有提示認知所無法看出來的,可協助品牌成長的認知度成長空間。順帶一提,只要不是壓倒性的第一品牌,大多數狀況下,在認知的面積當中,或是在認知的質上,都會存在著某種成長空間。就算是壓倒性的第一品牌,只要仔細分析認知的質,不少時候也還是能找到還可以成長的餘地。只要在認知度方面找到進步空間,就很可能成為「能打贏的仗」,所以必須要很有耐性地做好分析工作。

不過,問題在於,主事者必須判斷,公司能夠分配多少經營資源,或說應該分配多少經營資源,在這些提升認知度的策略上。就算同樣增加20個百分點的認知度,一個是從20% 提升到40%,一個是從70% 提升到90%,那麼後者所耗費的行銷費用,就會多了好幾倍。因為,每單位費用的認知度成長幅度是會逐漸遞減的。所以就必須檢視,提升認知度的策略與其他策略,何者比較簡單、便宜、確切。

此外,視品牌的不同,擴大認知度的面積,有時候未必就能促成事業的長期成長。像是購買的消費階層有限的超級嗜好品或是高級品牌,就會出現這樣的情形。例如,像法拉利那種超級高檔車,就算透過電視廣告大幅提升認知度,市場裡絕大多數的消費者還是買不起該價位的商品。因此,每單位行銷費用帶來的營收成效,一定不會太好。更不用說還可能因為採取大眾行銷(Mass Marketing)的手法,而帶來「破壞品牌的目標消費者所偏好的高級感、獨特感」的風險。

書籍介紹

本文摘錄自《機率思考的策略論:從消費者的偏好,邁向精準行銷,找出「高勝率」的策略》,經濟新潮社出版
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作者:森岡毅、今西聖貴
譯者:江裕真、梁世英

你的策略能否成功,是由「機率」決定的。
運用本書的方法,你可以找到「勝率較高」的策略,更能達成目標!

從今開始,行銷不再只是靈光一閃的創意,也不是市面上滿坑滿谷的江湖傳說,而是確實可行、從消費者數據出發的精準策略!
做行銷、制定策略,可能有幾千幾百個考量因素。

但是,看似各不相同的產品、品類的市場結構,其實都具有相同的「法則」。例如在大眾消費品的情況,其消費型態是呈現「負二項分配」(Negative Binomial Distribution)。

你的策略成功與否,是由「機率」決定的。
而機率,某個程度上是可以「操作」的。
因此,挑選贏的機率高的市場或競爭對手,把經營資源集中投入,也就是去打「贏面高」的戰爭,當然勝算就高。

本書的兩位作者,都在家庭日用品的大廠寶僑(P&G)美國總公司的行銷部門歷練過,他們對於全球市場的市調、需求預測,擁有多年經驗,逐漸發展出成功率高的數學模型。

兩人之後都加入「日本環球影城」(USJ;Universal Studios Japan),帶領這個幾乎落入谷底、來客數降到低點的主題樂園,起死回生,從2010年起不斷成長,以精準的行銷策略、主題活動帶動,例如2014年7月開幕的「哈利波特魔法世界」,就造成大轟動;2015年更創下1,390萬人次的入園紀錄,而單月175萬人次的紀錄,更超越了日本東京迪士尼的單月紀錄,被譽為行銷界的奇蹟。

然而,這不是奇蹟,而是精準的策略擬定與執行。這本書從消費者的偏好(preference)開始,最終推導出行銷策略應該怎麼做(觀念與實務)、行銷人應有的準備與思考、以及可運用的工具箱。

本書重要觀念

市場結構的本質,就是消費者的偏好。
消費者的偏好,是由品牌價值、價格、產品性能所決定的。
而行銷策略的焦點,只有三個:消費者的偏好、認知度、鋪貨率。

本書設法將行銷所需的機率、數學運算的背後含意,清楚地解釋出來,因此,不熟悉數學的讀者也可以完全理解。
而在書末的附錄,也清楚交代了書中所用到的機率分配及一些公式的推導。對數學有興趣的讀者請勿錯過。
讓行銷策略回歸理性、邏輯,強調可預測的結果,這是作者們的初衷,也是閱讀本書的最大收穫。

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Photo Credit: 經濟新潮社

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航