《全球銀力時代》:荷蘭專屬50+頻道如何利用「冷門時段」炒出熱門話題?

《全球銀力時代》:荷蘭專屬50+頻道如何利用「冷門時段」炒出熱門話題?
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我們想讓你知道的是

「我們不是在做老人節目,我們做的是熟齡族群關注和有興趣議題的節目,這兩者之間有很大的差別。」史萊特強調,MAX盡力形塑出當前50+人群的真實樣貌,他們活躍、對世界有廣泛的興趣,是想要對現代社會關心和有所連結的一分子

文:楊寧茵

為熟齡族群打造專屬電視節目

18年前,當彥.史萊特(Jan Slaghter)決定要為荷蘭50歲以上人口製作專屬的電視節目,或甚至主張開辦一個專門針對他們的電視頻道時,許多人都笑他是傻瓜,「這一群人已經是最主要的看電視人口了! 幹麼還替他們設計節目或頻道!」

他的企畫書被當成笑話,電視台不願意空出時段給他,廣播電視委員會跟他說頻道已滿,沒有申請空間;商業界的人士跟他說,中老年人雖然有錢,但他們不消費,動他們的腦筋沒用;連以中高齡族群為服務對象的非營利社會福利組織都跟他說,這群人需要的是實質的照顧或金錢的幫助,新的媒體幫不了他們;各式各樣的冷嘲熱諷接踵而來,連報紙上都出現不友善的批評與報導⋯⋯

50+族群是今後的消費主力!
以他們的需求為訴求,他們就願意掏出錢來!

當時自己即將邁入50歲大關,史萊特面對這些批評,對照人口趨勢以及自己的觀察,始終不相信這些人講得有道理,「你看看,荷蘭50歲以上的人口正在快速地增加,現在2019年有690萬人,到了2025年將有740萬人;而且這些人的面貌和需求都不一樣,也許他們對某些議題有共同的興趣,例如健康養生、理財、休閒娛樂等,但他們大部分的需求都不一樣,也都還沒有得到滿足,市場上大部分的產品都還是針對20-49歲的族群。」

「其實這群50+是消費的主力,荷蘭三分之二的假日消費金額由這個族群貢獻;七成的新車購買者是50歲以上的人,他們和年輕的世代相比,有實力也願意花錢,但一般的行銷人員卻把他們當成老頑固,覺得他們是有錢不願意花的族群,卻沒有想到,也許是現在市面上的產品並不是他們想要的,所以他們不願掏錢出來!」

史萊特進一步指出,這樣的誤解來自於這群人對於品牌的忠誠度比較高,他們如果喜歡某個品牌,會傾向於持續購買這個品牌的產品,「例如他們的第一台電視機如果是新力(Sony)的,他們每次要換電視時,都會先考慮Sony。儘管現在市面上同樣東西不同品牌已經比以前多很多,但他們不是會一直比價或換牌子的人,所以建立品牌的識別和忠誠度對他們格外重要。」

「除了他們擁有強大的消費能力,其實我更想成為他們發聲的管道!」荷蘭的頻道隸屬各式各樣的組織和單位,有以宗教信仰為訴求的,有以政黨或意識型態為訴求的,有為兒童或青少年開設的專屬頻道,就是沒有專屬於50+的頻道,「這不是很奇怪嗎?」

「以小搏大」+「反其道而行」
荷蘭專屬50+頻道利用冷門時段炒出熱門話題

史萊特獨排眾議,終於讓荷蘭專屬50+的頻道「Omroep MAX」(文後簡稱MAX), 在2005年9月3日播出了它的第一個節目。

從一開始,MAX的策略就非常不一樣,先是「以小搏大」,「我們先推出幾個短節目,或是利用晨間的時段播50+人群有興趣的簡短內容。例如我們有一個晨間節目是教大家一早起來進行腦部和身體體操,時間不長但頗受歡迎。當晨間節目常常因為重大新聞被取消或調時段,觀眾就打電話去電視台抗議:『你們怎麼可以亂調動節目! 我運動衣都穿好了,要來運動卻發現節目停播了,你說氣不氣人!』讓電視台也開始重視我們的節目。」

另一方面,在那個時候,中高齡者不但未被廣告商視為需要吸引的主要消費群,在電視上的角色也都是可有可無,史萊特用一段義大利的脫口秀節目來強調這樣的狀況,只見螢幕上女主持人說要採訪一位銀髮老先生,雖然麥克風從頭到尾都是對著這位先生,但都是女主持人一個人在說話,老先生一句話也插不進去,「這就是當時呈現在電視上的現況,銀髮族是無關緊要的!」

因此史萊特將既有的節目型態重新設計,針對50+人士的需求並凸顯他們的重要性。例如烹飪節目,以往都是六七位主持人一起,七嘴八舌,示範的菜肴都是給一大家子人吃的大菜,雖然也邀請了中高齡的廚師,但他們講的話無足輕重,「我們就將烹飪節目重新設計,讓一兩位廚師很專注地示範如何煮出簡單、健康、美味的50+食譜給我們的觀眾,果然大受歡迎!」

「反其道而行」就是史萊特突圍的第二個策略。他說,以前沒有電視台會在夏天推出新節目,因為夏天是歐洲人出去度假的時候,沒人看電視,所以電視上都是重播再重播的老節目、老電影。「但中高齡者其實不會在這段時間出去度假,因為比較貴,但他們的家人都出去度假了,所以待在家裡的他們反而格外的孤單。因此我們就趁夏天推出新節目,果然收視開出了紅盤。」

MAX陸續製作了幾檔廣受歡迎的節目,例如邀請英國知名烘焙師製作烘焙節目、由熟齡族當主持人介紹大自然的戶外旅遊節目,以及改編自知名小說講敘84歲老先生住在安養院故事的影集,不但吸引了廣大的收視人口,也為MAX打響了知名度。

除了謹記不犯義大利脫口秀女主持人的錯,重視中高齡者的MAX在製播節目時,都針對收視人群做了細膩的設計,「例如講話時絕不放背景音樂,因為聽力隨著年齡逐漸退化,這樣做其實是一種干擾;節目裡絕不講髒話;剪輯的節奏也特別注意,不會太慢,也不會太快。」

「我們不是在做老人節目,我們做的是熟齡族群關注和有興趣議題的節目,這兩者之間有很大的差別。」史萊特強調,MAX盡力形塑出當前50+人群的真實樣貌,他們活躍、對世界有廣泛的興趣,是想要對現代社會關心和有所連結的一分子;「在有MAX之前,電視上只要出現老人形象,都是和疾病有關,是灰暗的;但現在,他們是正向的、健康陽光的、是關心並想要與各項社會議題有連結的人群。」

MAX當然也會碰觸老化、孤獨等議題,「但與其只談問題,我們更在意如何提供解決之道,所以我們的取材角度也是想著我們可以做什麼,即使是從一個非常小的地方開始。而且透過電視的影響力,通常就能擴散成很大的影響力。」

從電視台到發行紙本雜誌,再到付費社群,
「如何把錢花得有意義」讓MAX成為最知名的50+品牌

他舉了一個例子。荷蘭最大的連鎖超市Albert Heijn(簡稱AH)有一個服務是提供咖啡給來購物的客人,他們發現:來取免費咖啡的人多是長者,而且通常會駐足在一旁順便聊上兩句,所以超市就決定在旁邊擺上幾張桌子和椅子,讓這些長者可以舒適地坐下來聊天,這些人可能一坐就是兩個鐘頭,但AH並不特別在意,「因為他們覺得能夠透過這點小小的改變對社會上想要打擊孤獨這件事情盡一份心力,是件很有意義的事。」

史萊特提到,大家都以為孤獨是長者才有的問題,「根據統計,50歲以上人群有四成的人感到孤獨,85歲以上甚至高達六成,這的確是很高的數字,但如果你看到19 ∼ 34歲的人也有三成四,35 ∼ 49歲有三成七的人經常感到孤獨,你就知道這不是一個只有長輩面對的問題,而是一個更大的社會問題,不同世代都深受影響。為什麼在高度連結的現代社會中我們卻益發感到孤獨?如何提供協助,真的很重要。」

他說MAX並不只幫助50+的人群,其實也很在意年輕人,因此像孤獨這樣跨世代的議題就是他們持續報導和關注的焦點,「我們不只透過電視節目討論和倡議,也努力建構線下的連結並提供協助。」

因為鮮明的品牌定位與清晰的收視人口,MAX在短時間內就成了接觸到最多50+人群的品牌,而且在2007年被選為「最知名的媒體品牌」、2009年獲選「年度媒體公司」、2010年拿到正式的頻道開播許可。

2013年發行《MAX週刊》,當所有紙本雜誌都面臨賠錢命運而改成數位版本的時候,MAX又再度反其道而行推出紙本雜誌,並以一歐元(約35元新台幣)的價格在超市販售,讓這本週刊成為市場上發行量增長最快的雜誌。

史萊特本人在2015年被選為「年度廣播電視人物」,之後由MAX製播的節目陸陸續續得到獎項,和創辦初期的篳路藍縷比起來,總算是揚眉吐氣、苦盡甘來。

如今MAX不但代表著一個擁有深厚實力和影響力人群的獨立頻道,也代表一個可以吸引廣告商注意的利基(niche)市場。但史萊特並未以此為滿足,他想要繼續擴大經營這群人的深度和廣度。

所以MAX推出會員制,一年年費只要7.5歐元(約263元新台幣),他們為會員提供各式免費服務,加強他們對於品牌的認同和黏著度,同時注重線下社群的經營,希望把他們組成一個互動緊密的社群,MAX每年九月舉辦的「50+的嘉年華聚會」(50Plus Beurs),已是荷蘭熟齡族群年度必參加的大活動。目前約有38萬5,000名會員,還在持續快速增長中。

在經營會員上,我們看到大部分的熟齡品牌還是把會員當成消費者,就算是提供服務,也是希望他們花錢,大多和實際的商品有關,或是提供折扣服務等,這方面史萊特又再度具備獨到見解,MAX的做法相當與眾不同,他們看準了這群人在意的並不是省錢,而是怎麼把錢花得有意義,所以提供的服務大不相同。

成立MAX基金會,成為推動社會正向發展的力量

其中我認為最有意義的就是MAX基金會做的事情。MAX電視台有一檔節目叫做「MAX 想辦法」(MAX Makes Possible),是由史萊特本人身兼製作人和主持人,他們會到歐洲比較貧困的地方去尋找需要幫助的長者案例,然後透過節目募集資源來幫助這些長者,所以人人都可以透過節目進行捐款,然後MAX會利用這些捐款去進行實際的協助,例如:他們剛剛替西南歐一個十分落後的山區小鎮建造了一座醫院,讓居民可以享受到現代化的醫療設施;或是他們看到一位照顧兩個孫子的奶奶因為患病即將不久於人世,於是發起捐款幫這兩個孩子設立教育基金,讓奶奶放心,知道她走了以後兩個孩子還是可以受到良好教育,並透過教育來翻轉自己的命運。

他們也替長輩做些圓夢的事,例如讓原本是英勇消防員,但現在罹癌的老先生重新坐上最讓他這輩子感到驕傲的消防車等。「我們把這些感人的故事拍成電視節目,透過節目的播出,讓捐款人知道他們捐的錢幫助了誰,發揮了什麼影響力,也讓捐款人覺得自己正在回饋社會,對社會發揮影響力,而且比一個人的力量大多了。」

此外,MAX也設立免費的會員電話服務專線。如果你是MAX的會員,你可以打電話進去詢問任何問題,MAX集結了一群律師、醫師、心理諮商師等各式各樣的專業人員為會員提供解答或接受抱怨,「我們從這些電話裡有時候也會找到不錯的點子,我們會派記者去了解和採訪,甚至製作成新聞內容或節目。」其實這個專線開放給任何人,所以也會有非會員打進來,有時候也包括一些需要幫助的人,「我們會幫忙轉介給相關單位,請他們協助,如果因此看到值得正視的社會議題,我們就會請記者去深度進行調查採訪,做成節目,引起更多人的重視。」

史萊特說,MAX是公共電視頻道,因此對社會有一份責任,「我們並不要說教,但我們的確希望做有意義的事,並且協助我們的收視大眾發揮影響力。」


用一個村子的力量對抗21世紀新黑死病——孤獨

亞瑟蓮.尼克森(Atheline Nixon)居住在美國東岸波士頓的燈塔山區(Beacon Hill Village),這裡是波士頓最古老的街區,建築物多是以石頭砌成的聯邦式連排住宅,非常有歷史特色,還有煤氣燈照明的狹窄街道和磚砌人行道,麻薩諸塞州州議會矗立在山頂上,擁有環視波士頓美景的絕佳視野。1962年,燈塔山被列入美國國家史蹟名錄,今日則是波士頓最好、最貴的一區。

1999年,就在這裡,一群居民開始了一個後來席捲全美國的草根性運動——村落運動(Village Movement)。這群長年居住在波士頓燈塔山的退休居民,因為熱愛這裡的一切,老了也想繼續在此生活,不願意因為身體狀況改變而必須搬家,尤其是搬進養老院裡,他們想要真正「在地安老」,那他們該如何辦到呢?

他們了解到,除了自己要持續維持獨立自主的生活方式,他們還要有一個支持網絡,網絡裡除了家人朋友,其實最重要的是左鄰右舍。就像住在傳統村子裡,前後左右鄰居大家互通有無,互相照看,一定可以有辦法的。

許多長輩就算獨居,身體有些不便,但精神奕奕,並不需要全天候的照顧,可能只是需要偶爾有人進來幫忙一下,而且大部分都是非醫療性質,不是只有醫生護士才能做到,有時候就是鄰居的舉手之勞,例如只是家中燈泡壞了,但無法爬高,所以燈就一直沒有修,反而造成室內照明不足而增加跌倒的風險;或是奶奶的女兒住在外州,剛生了寶寶,她想去陪女兒一段時間,也看看新生的外孫,但又放心不下家裡的寵物狗,「如果有人可以每天來餵牠,帶牠出去遛遛就好了!」奶奶忍不住這樣想。

的確,要讓長輩安心在宅安老,身邊有可互相照看的鄰居好友,有個可信任、可以隨時出現的handyman(雜活工),比起兒孫和醫生護士有時候來得有用多了!

這就是燈塔山村落創辦人發現的事情。

戰後嬰兒潮的崛起,催生美國的「村落運動」

這群創辦人不願走上父母老了住進安養院中養老的老路,想要自力救濟,也了解其實日常生活中,遠方的兒女、醫院裡的醫師,對於他們需要的協助,很多時候都是遠水救不了近火;他們也發現,退休以後的日子,並不是每天都在想著環遊世界,只是想要有一群可以一起生活、一起到附近爬爬山、逛逛博物館、吃吃飯、聊聊天的對象,很多其實是生活瑣事,那誰能幫忙?或是我能幫誰?

尼克森雖然不是燈塔山村落的創辦人,但她一退休時就聽說了「燈塔山村落」這個鄰里網絡,透過會員制,以自助、互助的方式,讓大家彼此互相協助、照看,以達到安心在家養老的心願,他們由一群在地的中高齡人士組成,很多是附近大學的退休教授或是公務員。

「但我那時候並沒有參加,因為覺得自己不需要。」幾年後,她動了髖部手術,一時之間發現自己不但出入不方便,連下床都有困難,「我的女兒住得很遠,我也不想麻煩她,就試著打電話到這個組織,看看他們能不能幫我!就這樣我和燈塔山村落結下了不解之緣。」

美國因為是移民大國,再加上政治人物沒有興趣,所以表面上看起來高齡化不是一個問題,但事實上,美國的高齡化腳步並沒有因此緩慢下來。每天有一萬人慶祝65歲生日,每兩秒鐘就有一個人成為60歲。老人不但愈來愈多,也愈來愈健康,活得愈來愈久,在2050年,全球60歲以上人口會從現在的1000萬人不到激增為20億人,屆時美國100歲的人瑞會從45萬人達到320萬人;相對來說,孩童和年輕人卻沒有跟著增加,所以2050年,65歲以上老人會遠多於15歲以下的孩童和青少年人口。

「在這樣的現實下,如果還等著下一輩來照顧我們,那簡直是緣木求魚! 所以一定要自己想辦法。」這群以戰後嬰兒潮為主的人群,他們對老年的看法也大不相同,他們想要掌握並設計自己的未來,對於如何安老終老有自己的想法並希望自己做決定,也認為當時市面上沒有他們想要的解決方案,所以他們決定自己創造解決方案。

他們想出的解決方案就是一個以自助互助為主的「村落」,一個新型、虛擬的養老社區。透過這個虛擬養老社區,每個人都能在自己熟悉的家或社區裡,安全、安心、安適地獨立生活和終老,不分年齡、收入和能力。

他們定出了組織的願景和架構:

  • 願景:這是一個「由長者自己設計、組織以支持長者」的組織,他們是願意付出承諾、投資時間和精力、彼此信任的一群人;
  • 內容和服務目標:以每個人的需求為核心,進行身心靈全人化的關注,並提供多元的服務和計畫,加強其社會參與,並重視意義和價值;
  • 和現有的社區資源、組織和服務進行連結與整合

他們明定組織的宗旨為「幫助50歲以上人士建立一個活躍、獨立和健康的生活方式,並成功地學習如何變老,提供他們各種社區和社會參與的活動、計畫、服務和機會,必要時也協助取得照顧服務。」

顯然,燈塔山村落的宗旨和願景得到許多人的認同,有許多戰後嬰兒潮的長輩也在自己所住的鄉鎮城市發起類似的村落,就這樣,美國的「村落運動」在過去20年間如火如荼地展開。如今美國有超過230個城市有這樣的村落,另外有約150個正在規畫籌設當中。

燈塔山村落的經驗:活躍老化&在地安老

燈塔山村落的前執行董事蘿拉.康諾斯(Laura Connors)曾於2014年到台灣分享燈塔山村落的經驗。她指出,雖然她是燈塔山村落的「主任」,但「村落」裡的長輩才是真正的「老闆」,「我們透過深入社區進行訪談,了解社區裡有什麼資源,大家最需要什麼樣的服務,以此作為根據來提供服務。」

會員服務主要分成三大類:

  • 協助取得或協調醫療相關照顧:安排就診的車輛接送、協助拿取處方藥、幫忙採購日用品、居家環境清潔或維修等,或建立可信任或優惠廠商名錄等。
  • 舉辦支持全人身心靈的各式活動:藝術文化類,一起去逛博物館;知識類,如何規畫未來、準備遺囑和信託等;健康類,提供健身房優惠、建立小型健走和健行俱樂部等;社交類活動,一群人吃吃喝喝玩玩聊聊等。
  • 透過會員參與和志工服務,強化彼此之間與社區的連結:會員同儕間以各自的專業或經驗來互相提供協助,例如生病經驗或喪偶陪伴等,也可以到組織登記擔任志工,透過組織提供不同服務,目的在強化大家對社區的參與感和認同感。

透過研究,村落組織確實達到了活躍老化和在地安老的效果。燈塔山村落曾針對平均年紀77歲的會員進行問卷調查,他們發現參與了這個組織之後,大部分的會員都說他們更了解社區裡有什麼服務,也比較願意去使用;超過八成的受訪者說,他們更清楚知道社區裡有什麼資源並表示有需要的時候會去使用,有四成的人則增加使用了社區裡的服務。

對健康的幫助就更明顯了。將近四成的受訪會員表示自己比以前更健康,34%的人回答自己比以前更快樂,28% 的人認為他們在需要醫療協助時有信心比過往更容易得到相對應的幫助與服務,而得以安心在家養老。

村落模式的3大成功要素

康諾斯說,從他們的經驗可以總結出村落模式的兩大成功要素:

成功要素1:人力資源

從管理層到會員到志工,大家都要認同在地安老的願景,願意花時間和精力投入,還要有創業家的精神,不墨守成規,有實驗精神,在尋找解決方案過程中容許失敗。

成功要素2:財務穩定

每個村落的財務來源都不一樣,有的靠會員費,有的拿政府補助,也有的靠私人的捐款或基金會的支持,無論是那一種,都要有良好的規畫和營運目標。

她提到,因為會員畢竟會逐漸年老和過世,因此要一直招收新的會員進來,必須持續進行會員招募和行銷相關業務,但其實會員費只占營運費用的四分之一,只靠會員費很難維持穩定的運作模式,同時也要不斷招收新會員,因此在美國有愈來愈多的村落模式是和地方政府合作,拿地方政府的社區安老預算來執行業務。例如舊金山村落,就是全美第一個和市政府建立緊密合作關係,並建立專業團隊的組織。

成功要素3:建立社區裡重要的策略聯盟

這包括社區或醫療組織、大小企業或非營利組織。「最後,就是要有耐心,通常要花個兩三年時間才會看到比較大的進展。」但她坦言,在推動的力度上還可以更大些,畢竟高齡議題都還未被列入任何總統候選人的施政議題上,因此「我們還有很多宣廣和努力的空間。」

目前,大部分的村落都是靠募款所得和志工人力來維持,小部分有機會拿到地方政府經費支持,成立10年的舊金山村落是其中之一,他們和舊金山市府安老自助處密切合作,讓「村落網路」成為市府在地安老政策的一環,藉此拿到政府補助來僱用全職人員,舊金山村落執行主任凱特.哈布琪(Kate Hoepke)在社區營造方面有30年豐富的經驗。自從她2012年接掌現職之後,成功改造舊金山村落的架構,意在使其成為一個影響力更大的組織。

在哈布琪的領導下,舊金山村落的會員在六年內增加了三倍,志工人數增加了四倍,預算和工作人員也都跟著呈倍數增加,「我相信村落模式對於社區安老養老的重要性,但在執行的同時我們更要能影響政策,因此我們需要更專業的組織和社區動員來建立並發揮影響力。」因此她身兼「加州村落運動」主席,希望透過舊金山村落與市府合作的經驗,將村落模式以更具組織力的方式,積極向全加州推廣並和州政府建立起合作關係,也希望透過不同村落間的連結,讓村落模式可以「團結力量大」,為中高齡者政策代言,更大程度地發揮其影響力。

書籍介紹

本文摘錄自《全球銀力時代:從荷蘭「終身公寓」到「失智農場」,從日本「上錯菜餐廳」到「葵照護」革命,從英國「共生社區」到台灣「不老夢想館」,熟齡族才是未來社會的銀色資產!》,野人出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:楊寧茵

從荷蘭「終身公寓」到「失智農場」,
從日本「上錯菜餐廳」到「葵照護」革命,
從英國「共生社區」到台灣「不老夢想館」,

熟齡族才是未來社會的銀色資產!

高齡化是「問題」還是「機會」,是「負擔」還是「資產」?

作者楊寧茵旅居矽谷多年,曾帶領一群平均年齡81歲的不老騎士,前往美國進行騎蹟之旅,與這群「心不老、夢不老、行動不老」的長者近距離接觸,顛覆了她對老年生活的想像,重新思考對老人家來說,到底什麼是最重要的?

原來,怎麼活著?自己的人生是不是能自己作主?如何幸福地走到最後?才是大部分人關心的事。

創辦社會企業「銀享全球」後,她積極走訪全球,看到世界各國面對「銀色浪潮」的各種可能性,從初老、中老、老老……要怎麼活得踏實、活得精采,一一翻轉了我們對於高齡照護的迷思,甚至發現:「變老可以是一件正面快樂的事!」

5大關鍵字 × 23個各國案例,翻轉高齡化社會想像
第三人生 × 世代共生 × 幸福長照 × 翻轉失智 × 銀色資產

透過23個國際經驗,翻轉高齡化社會想像,深入介紹美國、英國、荷蘭、日本、比利時等各國成功案例,搭配【台灣經驗反思】,提供最適合台灣在地高齡生活設計與長照改革的方向。

本書特色

  1. 作者是社會企業「銀享全球」共同創辦人,曾協助台灣紀錄片不老騎士在舊金山灣區、洛杉磯、華府和紐約等地上映,並協助帶領片中不老騎士進行騎蹟之旅,成功將台灣高齡樂活的形象推向美國主流社會。
  2. 透過5大關鍵字 × 23個各國案例,翻轉高齡化社會想像,深入介紹美國、英國、荷蘭、日本、比利時等各國成功案例,搭配【台灣經驗反思】,提供最適合台灣在地高齡生活設計與長照改革的方向。
  3. 本書以全球為經、以本地為軸,探討個人及社會如何以更積極正面的態度面對人生第三幕的不同想像,鼓勵每個人「自己的老年生活自己設計」,活出幸福晚年。
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Photo Credit: 野人出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航