紙媒已死?也許「雜誌」只是還沒變成未來該有的樣子

紙媒已死?也許「雜誌」只是還沒變成未來該有的樣子
Photo Credit: 方格子提供
我們想讓你知道的是

「雜誌」作為定期發行的出版物,在社群網路興起前的時代,是個相當重要的內容載體。隨著網路發達,內容製作、傳播的門檻快速下降,讓雜誌不再有過去的影響力。在此情形中,卻有許多品牌擬定了自製品牌雜誌、品牌期刊的策略,準備翻轉「雜誌」。

唸給你聽
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文:Alec

你有多久沒翻過雜誌了?「雜誌」作為定期發行的出版物,在社群網路興起前的時代,是個相當重要的內容載體,它隨著雜誌社的擬定方向,蒐集、製作不同面向的內容給予讀者。然而,隨著網路發達,內容製作、傳播的門檻快速下降,讓雜誌不再有過去的影響力。

加上雜誌的先後收刊,更讓「紙媒寒冬」、「紙媒已死」成為近年不少人對傳媒的命運宣判。但在這樣看似雜誌式微的情形下,卻有許多品牌擬定了自製品牌雜誌、品牌期刊的策略。這究竟是為什麼呢?

曾於《POPEYE》擔任總編的木下孝浩,在加入UNIQLO負責品牌的整體創意傳播後,便以他豐富的經驗,替UNIQLO發行了共120頁的 《LifeWear magazine》。創刊號封面由插畫藝術家 Adrian Johnston繪製,內容則以UNIQLO 2019秋冬系列作為主軸,像是讓品牌藝術總監Christophe Lemaire替讀者解讀最新一季U系列外,還有著名網球手費德勒(Roger Federer)的專訪、時尚大片、越南胡志明市導覽等貼近生活的紮實內容。UNIQLO對於LifeWear的理念,正藉由這本雜誌真實地傳達給消費者。

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Photo Credit: lifewear magazine

除此之外,在「有野心的品牌都在做杂志?」這篇報導中,也名列了多個品牌決心推出自有內容的案例,像是Facebook為《Grow》雜誌設立了創意總監,主編等職位,但內容是由Facebook的市場團隊負責;I.T的《I.T Post》主編兼創意總監Kawannam Chu每期都會邀請適合的撰稿人、攝影師、造型師來進行內容創作;Acne Studios的《ACNE PAPER》則是由Thomas Persson擔任主编,然而與其它品牌不同,《ACNE PAPER》基本上不會有廣告,内容也不侷限於時尚,與自身品牌的商品也沒有太大關聯,除了冠名外幾乎找不到任何關於「ACNE」的内容,據主編表示《ACNE PAPER》存在的目的,是對社會及其内在想像力,對歷史和新聞的觀察,以及對跨年齡層文化教育加以標註。

有鑑於此,品牌投入到內容產業,已不是寥寥可數的案例。而該篇報導的作者,對於「為何這些品牌紛紛去做一本不賺錢的雜誌?」的理由,他以提出「媒介即是訊息」的加拿大學者馬素.麥克魯漢(Marshall McLuhan)的傳播學概念來解釋,指出人們理解一個訊息時會受到其傳播方式的影響,傳播媒介的形式本身早嵌入了該訊息當中,訊息跟其傳播媒介之間有著共生關係。

「商品經濟高度發展,品牌與中介[1]的價值也正在相互交融。品牌索性選擇自己直面大眾,觸碰到更多品牌目標消費者,甚至是帶給消費者更多深度內容。就消費市場看來,消費者可以選擇的品牌/產品越來越多,品牌/產品趨同,需要透過內容與競品進行區隔,讓消費者不止於短期的購買行為,或者創造更多規模,深度的忠實價值認同。」-擷取自該篇文章。

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Photo Credit: Alec提供

在強調完雜誌的重要性,以及紙媒不死的前提下,雜誌是否該維持過去的姿態,其實才是本文想要探討的。我是一位雜誌編輯,在進入媒體時,正好處在網媒興盛、紙媒式微的交叉口。就我來看,蓬勃發展的網路促使內容傳播能不受時間、地域的限制,加上社群平台作為載體,網媒成為主流勢在必行。在這樣的前提下,傳統的雜誌社要生存下去,除了轉戰網媒外,如何增加雜誌買氣,絕對是一大課題。

我在經歷了網媒以及紙媒的洗鍊後,深刻認為未來雜誌應該朝向「精裝化」的方向前行,並舉出四個雜誌的改革點。

調整新訊比例

什麼叫做新訊比例呢?如果你手邊有雜誌的話,不妨稍微翻閱一下,會發現每個月的雜誌,都會刊登不少的最新消息,像是什麼全新產品推出,什麼最新活動、電影等等,然而這些消息,會讓你停留多久呢?

會這樣說,是因為過去雜誌是傳輸內容的重要載體,透過雜誌,將可了解到最新趨勢,就像80、90年代的年輕人,為了吸收流行資訊,會去購買日本雜誌來看一樣。然而,網媒的興起,你只要滑一下臉書、IG、Twitter等,就能立刻看到國內外的新訊,反之雜誌的新訊,對你來說不就等於是舊聞嗎?

我這樣說,倒也不是指雜誌不該有新訊的篇幅,只是在挑選新訊上必須格外用心,亦或是整體雜誌的新訊比例降低,像以往新訊大概佔整本雜誌的50%,是否可以下修到30%,透過調降比例的做法,也釋出更多製作專題內容、增加新訊重要性的可能。

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Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
紮實的主題內容

每個月編輯總會有被指定該完成的項目,此外,編輯還需要策劃主題,像是配合時節、話題,亦或是編輯感興趣,認為能引發共鳴的專題。整本雜誌裡,相信最吸引人的部分,除了人物採訪外,就屬這些專題了。然而紙媒式微,加上這是一個多工時代,一個編輯除了要撰寫雜誌內容外,可能還需要替網媒產出內容,導致人力不足、時間不充裕,以及專題預算的刪減,種種原因讓原本該吸引讀者的雜誌專題,只能以最省力的方式完成,這點著實可惜。

此外,過去雜誌上的專題,大都會用頁數來設定一個主題的範圍,主題跟主題之間卻沒有太大的連貫性。就拿《POPEYE》來舉例,如果你仔細觀察,會注意到每期雜誌都擬定了一個大方向,再以不同的主題呈現,像我就曾注意到,某次秋冬發行的《POPEYE》封面上,明顯以「家」為概念,在該期內容裡,不只展示了各式居家空間,還透過穿搭、美食、人物的生活方式,展現家的各種可能,該期雜誌甚至還有介紹多種特色椅子,讓家的概念,以實物的形式,完整傳達給讀者,就算不懂得日文,也能透過圖片,感受到《POPEYE》團隊的用心。

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Photo Credit: POPEYE
2018年3 月時,日本知名雜誌《Brutus》以「101 things to do」推出台灣特輯,當時引起了不小迴響。而《POPEYE》在今年的4月號,也選定台灣為主軸,詳細介紹台灣的美好
勇於開創方向

這點也許該與「扎實的主題內容」一起說明,除了上面所提到時間分配的問題外,預算的刪減也大大侷限了內容。比如出版社大都在台北,公司是否有預算能支援編輯出差取材?別說國外了,中南部是否有可能呢?

除此之外,雜誌的主題相當保守,如果你翻開現在的雜誌,拿去跟十幾二十年前的雜誌相比,你可能會發現有許多主題雷同,說不定過去雜誌的內容,還更為充實。獨到的主題,是能吸引讀者的利器。像關注日本的中國媒體品牌《知日》,雖然已經停刊,但每期的內容都會選擇一個主題,從鐵道、明治維新、怪談、犬、日本禪、太宰治等,有趣的主題配上詳盡的內容與插畫、照片,讓人不自覺得想要收集下來。

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Photo Credit: 知日
《知日》日本版。我目前手邊也有兩本《知日》,分別是「日本禪」與「實錄!!!山口組」,當初會想購買,便是因為獨特的選題方式,讓雜誌成為一本值得收藏的書籍,不像一些雜誌在過期後,只剩下被回收的命運
有立場的發聲

首先大家必須認知到,關鍵意見領袖的確能替品牌拉抬聲勢,增加粉絲黏著度。隨著Z世代登場(1990 年代中葉至2000年後出生),品牌需要對行銷策略作出新的調整。藉由許多觀察,已經有多個研究指出,Z世代缺少品牌忠誠,注重產品品質,消費習慣回歸理智。

比起廣告,他們更聽從熟人推薦,他人的評價成為一個重要指標。此外,只要有更好的品牌出現,Z世代都會放棄過去慣用的品牌,而去選擇品質更好的一方。如果想和精明又對品牌缺乏忠誠的Z世代溝通,品牌不能再維持高姿態,反而該主動找到能引發Z世代的共鳴點。

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Photo Credit: NIKE

就好比Nike於9月3日公佈「Just Do It」口號30週年的宣傳看板人物是Colin Kaepernick,消息一發佈立刻引起廣大討論。據《SmartM》的文章指出,前NFL球星 Colin Kaepernick曾是舊金山49人隊的四分衛,2016年的美國社會出現一連串「警察濫殺有色人種」的事件,而Colin Kaepernick為了表達立場,於比賽中拒絕唱美國國歌、拒向美國國旗敬禮,此舉引起許多球員的支持與跟進,然而他卻被廣大民眾視為「不愛國」,並冠上「羞辱國旗與國歌」的罪名。

因此,當Nike新廣告播出後,便在網路上開啟了一波「#抵制 Nike」的聲浪。像是燒Nike球鞋、剪破Nike球衣等影片,如雨後春筍般出現在各大平台,就連美國總統川普,也在Twitter上用「糟糕」來形容Nike的新廣告,並認為這則廣告沒有存在的必要。

縱使這則廣告受到少數人抨擊,然而根據市場調查機構Apex的估算,廣告發佈後的一天內,Nike在電視、廣播、網路和社群媒體上的曝光價值,約達1億 2900 萬美金。而Nike股價雖然在第一天下跌3%,但隨著民眾的支持聲浪持續擴大,很快就於短短一週內回升。

《SmartM》該篇報導提到一個很重要的觀念,「品牌要有清楚的價值觀,並且忠於自身立場 。」根據Sprout Social的調查,三分之二的消費者認為品牌在社會和政治議題上公開立場是重要的;Forbes的報告也指出,2018年最有影響力的行銷長們(CMO)也傾向透過針對特定議題發聲,同步拉抬個人與品牌形象。

「消費者開始期待品牌能對重大議題表達立場。不過,冒然表達政治立場,對品牌而言仍然是一個充滿風險的決定。因此在表態之前,品牌必須要有相當清楚的價值觀,讓品牌的政治立場與品牌理念、使命、願景一致。一旦決定了某個立場,就應該勇於向公眾表達,切勿為了取悅正反雙方,導致立場前後不一。」-《SmartM》。

品牌除了發表立場外,也應該思考表達特定立場會造成的後果,甚至該正視將會造成的利益與損失。畢竟每個品牌的主要客群並不相同,對於特定觀點的反映也會有不同的迴響。就像Nike選擇Colin Kaepernick作為看板人物的,的確帶來了抵制風潮,不過Nike並沒有為了少數的聲音,而放棄他們獲得更長遠利益的機會。

當然這一段是以品牌的立場來撰寫,但對我來說,媒體就像一個品牌,各自有各自的屬性與客群,過去的媒體講究中立,不該有明確的立場,應該以客觀的角度去報導,但我們真的有辦法用客觀的角度去報導嗎?當《報導者》在撰寫有關極右派「德國另類選擇黨」如何撕裂德國時、當《FOUNTAIN 新活水》在 2017年9月復刊的第一期,即以台灣解嚴30年的文化解放為主題,探索各文化領域從戒嚴時期被壓抑,到解嚴後的新生勃發等等內容,對讀者來說,不就是「立場」讓讀者有所共鳴嗎?當然我也不會認為媒體對任何議題都該有強烈的反應,畢竟仍有許多媒體採取中立態度,這沒有不對,端看該媒體打算如何操作罷了。

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Photo Credit: 《FOUNTAIN 新活水》
《FOUNTAIN 新活水》第13期以香港為主軸,並以文學、電影、飲食、媒體、建設、教育、香港精神等分類,透過多位香港人的視角,不同的生活面向,了解香港的本土意識如何生根、轉化,而長成屬於當前的樣子
後記

其實這篇文章的開端,起因於我投入到雜誌編輯的工作後,心裡出現了「好奇現代人究竟需要怎麼樣的雜誌?」的問題,這個問題持續在內心發酵,隨著經歷,心中萌生了一本未來雜誌的完整樣貌。

當Aesop推出第一本書,336頁的亞麻封面精裝書,由紐約Rizzoli出版社發行,裡面記載著品牌33年來的歷程:從產品配方到店鋪空間設計、從創始的那些年頭到現今的發展,伴隨著精美照片,以及品牌內具有歷史意義的圖像檔案,呈現Aesop品牌獨有的營運理念。整本書記載了Aesop對於生活的態度,書內亦收錄了知名攝影師山本豊的影像作品,以簡練的篇幅和反思的筆法記述了品牌的歷史與個性。

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Photo Credit: Aesop
整本書記載了Aesop對於生活的態度,書內亦收錄了知名攝影師山本豊的影像作品,以簡練的篇幅和反思的筆法記述了品牌的歷史與個性

當LOUIS VUITTON推出《TRAVEL BOOK》旅遊書系列,透過知名藝術家和藝壇新秀的闡述,帶著旅人探索每個城市不同的故事,在藝術家的創作下帶領讀者一同挖掘城市隱密的小角落,以不同角度造訪世界各地的都市。眾多例子可以看出品牌對於內容的需求相當龐大,但要如何做出能吸引讀者、吸引品牌的內容,卻又不是件易事。在「有野心的品牌都在做杂志?」中,也提到了如何才能維持品牌雜誌的穩定經營?

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Photo Credit: LOUIS VUITTON
以旅行為品牌精神的LOUIS VUITTON,至今已出版了80多本書籍,其中與旅行有關的有3個系列:《路易威登旅遊指南 City Guide》、《Travel Books 遊記》與攝影集《Fashion Eye》。同時LOUIS VUITTON也與全球知名出版社合作,推出了一系列豐富多元的插畫與藝術書籍

對此,該文作者認為讀者對於品牌雜誌的要求很簡單,就是要有明顯的個性,以及對於生活的熱忱與洞察。縱使在一個品牌決定推出自製內容的時代,傳媒所擁有的經驗與對事物的剖析,不應該遜色於品牌端。

就拿知名潮流媒體《HYPEBEAST》來說,作為結合實體與線上流行資訊的新媒體,他們在時尚文化領域中扮演著突破性的推動角色,從街頭文化到高端時裝,編輯團隊更涉足至藝術、設計、科技、音樂、電影等範疇。而他們所推出的實體雜誌《HYPEBEAST Magazine》,每一期都有豐富、專業的全球時尚潮流觀點,深入剖析與探討,同時別具風格的視覺影像、獨特新聞故事,甚至跨界合作企劃,都為大眾帶來具前瞻性、可靠的文化資訊,令雜誌有著極高收藏價值。

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Photo Credit: HYPEBEAST
《HYPEBEAST Magazine》第25期取名為「The Mania Issue」,編輯團隊圍繞「狂熱」的主題對多個領域代表人物進行採訪,不乏一些需要從事長達幾十年時間的工作,包括廚師、視覺藝術家、工匠和運動員等等

就像《HYPEBEAST Magazine》這般,我認為雜誌的走向,必須跳脫過去強調新訊載體的形式,應改成講究精裝的過程,每一本都應該以「精裝版」的想法製作,讓每一期雜誌都該有被收藏的價值,這也是我認為未來雜誌應該前進的方向。

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Photo Credit: HYPEBEAST
本期封面由藝術家村上隆(Takashi Murakami)親自創作,此外他還為這本雜誌創作了3種不同顏色的封套,每種封套上都有他的塗鴉手寫字樣。而在封面專題中,這位享譽全球的藝術家向我們講述了自己創作中的「黑暗面」,以及自己成為最高產當代藝術家的心路歷程

[1]中介是指在不同事物或同一事物內部對立兩極之間起居間聯繫作用的環節。

本文經作者授權轉載,原文發表於此

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航