【一週科技趨勢】購物平台Amazon在廣告市場中,正逐步趕上Google和Facebook

【一週科技趨勢】購物平台Amazon在廣告市場中,正逐步趕上Google和Facebook
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經調查,廣告主未來12個月的數位廣告投資意願,Amazon以高投資報酬率、高活躍受眾等理由位居前段。究竟Amazon這樣的「購物平台」上投遞廣告有什麼好處吸引,這些投資者呢?

雖然廣告投遞的金額上,還是由兩大巨頭Google和Facebook寡佔,但經調查,廣告主未來12個月的數位廣告投資意願,Amazon以高投資報酬率、高活躍受眾等理由位居前段。在一個本身已是購物平台的Amazon上投遞廣告,相較於臉書和谷歌,究竟有什麼好處吸引這些投資者呢?

另外,本週趨勢也帶你追蹤迪士尼對於自家串流平台野心的後續追蹤,以及臉書、Instagram終於推出了新產品Reels,期待與逐步佔領全球短影片市場的抖音一較高下。

掌握本週數位行銷界的最新變化,快跟我們一起看看我們整理的本週趨勢吧!

迪士尼影音串流服務Disney+正式上線

迪士尼於11/12正式上線其影音串流服務Disney+。Disney+收錄內容橫跨迪士尼原創影音、星際大戰、皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)以及辛普森家庭等多個經典系列。

其實在Disney+推出之前,迪士尼已經試圖多方發展串流業務,例如在去年推出ESPN+、在今年收購福斯集團後取得線上影音平台Hulu的主要營運權,以及迪士尼在印度的串流服務Hotstar,也預計將推展到其他亞洲開發中國家。

為了配合迪士尼擴大串流分銷管道的策略,迪士尼這次也提供Disney+、ESPN+和Hulu三合一的訂閱方案,背後理由是Hulu大量訂閱數帶來的龐大商機。現階段Hulu的的訂閱戶已經達到2850萬人(遠超過ESPN+的350萬),每一位用戶對利潤的平均貢獻度(ARPU)極高。

在迪士尼試圖擴大串流版圖的同時,仍然維持著與MVPD(多頻道影音節目運營商)在傳統付費電視制度下的合作,迪士尼強調仍然可以透過MVPD上安裝的迪士尼應用程式取得客戶數據,而視其為有價值的媒體管道,並且短期內不打算切斷在付費電視上的迪士尼相關內容。

Amazon在廣告市場中,正逐步趕上Google和Facebook

對廣告主而言,在Amazon上投遞廣告可能遠遠不及Google和Facebook來得熱門,但Amazon正逐步縮短這項差距。研究顯示,雖然全球只有11%的品牌曾在Amazon上投遞過廣告(Google和Facebook分別為96%和81%),但當廣告主被問到未來12個月預計在哪些媒體平台上增加廣告花費時,Amazon則高居榜上前段。

在Amazon上投遞廣告有幾項顯見的好處,如Amazon坐擁電子商務事業收集的龐大用戶數據,可以用於鎖定受眾,並且Amazon可以針對銷售漏斗中下層、靠近轉換的受眾精準行銷 ; 此外,Amazon包含處理電子商務交易金額的功能,可以在平台後台直接分析廣告對營收的影響。

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但Amazon也存在一些缺點,例如在某些Amazon並非領先交易市場的產品類別中(如汽車產業),廣告規範仍未成熟,這代表廣告主必須依靠特別的媒體代理商或科技公司從中媒合。同時,由於Amazon的廣告報酬相當高,在激烈市場競爭下的廣告交易價位偏高。

Instagram推出短影片平台Reels,正式宣戰抖音

Instagram近推出一款短影片性質的功能Reels,正式宣戰來自中國的勁敵抖音。Reels讓使用者能自製一段15秒搭配好特定音樂的影片,並放在自己的現實動態上,如果人氣夠高,這些Reels影片有可能出現在「探索」功能裡的新區域「Top Reels」裡。Reels影片能使用搭配好的多種音樂作為腳本,也能借用你在任何其他人的Reels裡聽到的音樂。

Reels目前僅限於巴西作為發行地區,原因是巴西有龐大的IG用戶、有深厚的音樂文化以及十分活躍的創作者社群;而且同時,也尚未如此著迷於抖音。相較於臉書另闢全新戰場推出的短影片App「Lasso」,在Instagram內部推出Reels便能對自家10億多的用戶直接宣傳。但Instagram目前面臨的挑戰便是要如何讓使用者從自發性、自我分享性質較強的現時動態,轉為分享遵從一套設計好的腳本的影片。

相較於抖音是個向大眾分享影片、部落格性質的平台,Instagram的優勢在於能使用「摯友」和「私訊」功能來分享Reels影片給身邊較親密的好友,以此來和抖音做出市場區隔——服務這些只想和信任好友分享自己扮醜、搞笑影片的使用者。雖然目前Instagram存在「只上傳最光鮮亮麗照片」的社會議題,但只要Reels能夠以扮醜、搞笑成功討戰IG的文化,那麼Reels就有機會能以自身龐大的使用者基數,有和抖音一拼之力。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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