透視「衝動性購物」:戰勝自己的心魔,遠離那些引誘你的手段

透視「衝動性購物」:戰勝自己的心魔,遠離那些引誘你的手段
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我們想讓你知道的是

這篇文章我們就來聊聊為什麼會有這樣的衝動性購物,又該怎樣避免自己陷入不理性的消費中。

在創業的時候常看到拿到投資的公司,隔一周改坐人體工學透氣網椅,再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的。他們可能創業苦太久,好不容易有一筆錢,所以想要好好的犒賞一下公司的團隊。但認真想想,換了人體工學椅,同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎?

再舉一個生活化的例子,想像一下你在週年慶的時候,帶著一份清單,想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後,櫃姐不斷告訴你現在滿千送百,而且累積到3000還有抽獎,1萬有刷卡禮。於是你不斷的買,心裡只想著要累積拿到優惠,忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時,你發現你買了一雙從不穿的鞋子,更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。發生什麼事?難道真的要剁手才能不買嗎?

以上兩種情況或多或少會發生在你我或是周邊的親友身上,在心裡行銷上被稱為衝動性購物(Impulse Buying)。這篇文章我們就來聊聊為什麼會有這樣的衝動性購物,又該怎樣避免自己陷入不理性的消費中。

有關衝動性購物的族群,有以下幾個輪廓:

  • 衝動性購物的人在乎自己的地位,也在乎形象

Hubert與Marco2013年的一篇研究,發現好看的包裝會激發腦中獎賞的區域,而不好看的包裝會激發腦中有關負面情緒的區域。我們總會有一些朋友,會買一些看起來比較漂亮的東西,不斷的追著新的iphone手機,即使原本的手機也都還是使用正常,但就是無法克制自己。別人有的我也要有,所以就會很容易地去購買自己不需要的物品。

  • 如同小孩子一樣,喜歡有新的東西放在手上

這種情況從在嬰兒的時候就會開始,不斷的想要去嘗試新的東西,即使我們長大了,還是很難避免這一種很原始的慾望。在網絡上瀏覽或是商店試穿衣服的時候,都會增加虛擬的擁有感,讓我們想要實際擁有這些衣服來產生快樂。衝動型購物的人跟賭徒一樣,在賭錢時只記得贏的時候,忘記輸錢的時候;衝動性購物的人只記得買東西當下增加的擁有感,卻忘記賺錢的痛苦,也忽略買了額外的東西時,家裡放不下的窘境。

  • 規避損失

當我們看到特價時,如果我們現在沒有買,就會損失現在的折扣。在Tversky與Kahneman一篇研究中有討論一個框架效應(framing effect):大家希望有確定的獲利而不要有確定的風險。百貨公司的滿千送百就是最好的案例,當我買到900,櫃姐只要結帳時告訴我差再多買100,就可以賺回100,等於這一百是送你的,這時我的理智線就會斷掉,不斷的去找還可以再買甚麼,這時就很容易做出衝動的購物。

  • 包裝上面過多的資訊,會讓我們趨向使用直覺的思考方式

例如買牛奶原本是件很簡單的事情,到了牛奶的冷凍櫃,牛奶上面有各種營養成分的差異,有加鈣、去脂、加鐵、低糖、還有生乳等等一堆搞不清楚的資訊,再結合上不同的價錢與品牌,過多的資訊會使我們的腦力超過負荷。

過多的資訊會讓我們傾向使用捷思法(Heuristic,依照經驗簡單快速,並非完全精準、正確的思考方法),做出不理智的決定。理智上,應該是要看這幾瓶牛奶是不是有我們需要的營養,或最少要看牛奶到期日,但我常看到在大賣場常會有大瓶牛奶用膠帶綁著兩瓶小瓶的牛奶一起賣,而且真的就是有人,是看送多少小瓶牛奶,來做購買的決定。

  • 壓力比較大的人,會為了紓壓產生衝動購物的行為

神經科學發現當腦中的杏仁核(Amygdala)在受到壓力的時候,會激起神經內分泌作用,讓我們容易做出未經深思的決定。許多購物網站會有限時或是限量的優惠,當優惠的時間只剩下10秒時,好像是炸彈倒數計時,你一定要藍色紅色挑一根剪。只要你無法克制自己的衝動,卡就刷下去了。更別提在百貨公司周年慶時,一堆人搶在特價花車上挑衣服的壓力了。

可不可以不要再這樣了?如何抑制自己的衝動購物

為了消除商家各種心理行銷讓客人所產生的衝動購物,Julian Ford提出以下「SOS」3個步驟,只要多練習幾次,可以非常容易的抑制衝動購物行為:

  • S:首先就是先退後一步(Step back)保持冷靜,在結帳之前,只要沒有買下去就都不算是衝動購物,在櫃檯前再確認一下你買的東西,也同時做個深呼吸。
  • O:接下來就是做排序(Orient),確認出購物車中的商品是我真正需要這個東西,或只是我想要這個東西呢?把需要的留下來,把剛剛失心瘋不知道為什麼會放在購物車中的拿出來。尤其是一些有莫名其妙折扣的商品,再多看兩眼,問問自己需要的是享受折扣的快感還是商品。
  • S:最後是檢查自身需求(Self check),如果第一步與第二步都還沒有辦法分辨出那些是「想要」跟「需要」的東西。那麼請你打兩個分數,從1到10分為自己的壓力打一個分數。第二,把這件東西的需要性從1到10分打一個分數。如果後者的價值大於前者,那就是代表你買這些東西是你生活的需要,所以就放心地買吧。但如果你的壓力值高於這個物品的需求,那其實你可能就是利用購物來疏解你的壓力。要記得解決衝動購物並不是問題的根源,關鍵是你如何抒發壓力,找到其他發洩的方式,避免利用購物來抒發你的壓力。

最後,當你像是個贏家戰勝自己的心魔,遠離那些引誘你衝動購物的手段時,記得也要給自己一點適度的獎勵,因為你已經離開使用購物來疏解你的壓力,但是你不要忘了你的杏仁核了,還是正在跟你抗議,你也給要給它一點甜頭嘗嘗。

參考資料

1. Ian Zimmerman(2013). "What Motivates Impulse Buying? ". Psychology Today

2. Julian Ford, (2017)."How to Avoid Impulse Buying". Psychology Today

3. Philip Graves,( 2017)."Five Reasons We Impulse Buy". Psychology Today

本文部分內容從以上3篇文章翻譯與整理。必須要強調一下,作者本身是該領域的研究者,文章中雖沒有精準地指出引用的研究,但我有找到幾篇支持這些說法的研究。

4. 理科太太的影片,簡單扼要地講出有關衝動購物的原因,也挺有趣的,只需要花10分鐘就可以看完。

5. Hubert, Marco, et al.(2013) "Neural correlates of impulsive buying tendencies during perception of product packaging." Psychology & Marketing. 利用fMRI去看消費者在看到包裝好看與否在腦中所連結的區域


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台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作

台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會

我們想讓你知道的是

財團法人環境與發展基金會攜手美國穀物協會舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,邀請台美專家共同與談,專家表示,低碳汽油減碳成效佳,已助力全球60餘國的運輸減碳,台灣應將低碳汽油納入2050淨零碳排國家戰略,加速運輸部門邁向零碳。

財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會日前舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,包括美國在台協會、行政院能源減碳辦公室、經濟部、環保署、台灣中油、台塑石化以及國內外專家共同與會,針對台灣導入低碳汽油,加速運輸部門邁向零碳進行討論。環境與發展基金會蔡俊鴻董事長表示,低碳汽油已在超過60個國家普遍採用,導入低碳汽油對於運輸部門有立即的減碳效果。台灣2050淨零碳排轉型是整體性的國家戰略,任何助於減碳的策略都應被討論,重點在於國家是否真的有減碳的決心。

圖一:合照
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢座談,共同探討可行的減碳方針與策略。來賓自左起為:台榮周忠平副理、台塑石化李後昆處長、台灣綜合研究院柯亮群所長、經濟部工業局潘建成組長、行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長、臺灣師範大學葉欣誠教授、美國在台協會(AIT)王睿珂(Erich Kuss)組長、美國穀物協會盧智卿駐台代表、環境與發展基金會蔡俊鴻董事長、環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任、循環台灣基金會黃育徵董事長、經濟部能源局蔡秀芬組長、中油王淑麗組長、中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員、台塑洪宗益協理。

全球正面臨氣候變遷與能源轉型的重大挑戰,亟需有效且可行的減碳方法。美國在台協會王睿珂組長致詞時表示,台灣與美國都有邁向淨零碳排的目標。美國是全球推動低碳汽油的先驅,美國長年採用低碳汽油作為解決溫室氣體排放的策略之一,不僅減碳效果立竿見影,更提供消費者減碳的選擇。台美是重要的能源戰略合作夥伴,盼透過此次座談交流,促使雙方在減碳路上更進一步合作,實現淨零碳排的願景。

圖二:AIT農業組組長
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美國在台協會農業組組長王睿珂表示,台美是能源合作戰略夥伴,盼能加強交流、合作實現淨零碳排的願景。

環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任強調,台灣正在研擬2050淨零路徑規劃,總共12項關鍵戰略,其中也包括運具邁向無碳化。確實政策推動不可能一次到位,一定是從低碳逐漸邁向無碳,機車就是很好的例子。台灣運輸部門的主要排放源是汽車和機車1400萬輛,目前環保署鼓勵淘汰老舊機車,也有助於減碳。低碳汽油在世界各國早已廣泛運用,最重要的是如何進行社會影響面評估,做好公眾溝通,讓民眾能夠接受。此次座談針對技術面、產業面問題都有探討,相信資料彙整後對運輸部門如何減碳有更多的幫助。

圖三:環保署蔡玲儀主任
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任表示2050淨零目標無法一次到位,轉型過程一定是從低碳到無碳。

美國穀物協會乙醇技術顧問Rowena Torres-Ordonez以美國推動低碳汽油基礎設施以及車輛適用性評估進行專題演講分享。她表示,美國推動低碳汽油已有近半世紀的歷史,從歷年的統計數據來看,汽車兼容E10低碳汽油已不是問題,所有廠牌汽車皆可直接使用。尤其低碳汽油具有親水性的問題,美國已經建立完善的指導原則和知識體系,透過核心技術將乙醇和水相分離(phase separation),以穩定油品的品質,確保低碳汽油輸配系統全程保持乾燥。例如每個配送點都會檢測含水量,避免水干擾問題,而對比過去E3低碳汽油,E10低碳汽油對水份的抵抗能力更強,並不會影響到行車安全。Rowena更進一步表示,減碳、低污染必須倚靠多元策略並進。低碳汽油非常容易推動,唯一要做的就只是替換原本的汽油,對於民眾、社會不易造成影響,卻能立即減碳。Rowena強調「假設 2040 是淨零碳排階段目標,那我們該如何思考從現在過渡到2040?低碳汽油與電動車策略完全不衝突,可以同時共進」。

國立臺灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為,在社會公正轉型的基礎上,低碳汽油在技術上絕對是解決氣候變遷的可行解方。曾有民調指出,許多民眾認為電動車是高價產品,負擔不起,導致短時間內電動車無法普及。淨零轉型的過程必須特別注重社會階級的公平、公正,若能直接從傳統燃油的成分調整達到減碳效果,是相當務實的做法。另一方面,從實務上來看,電動車所需的電力仍有八成以上倚靠火力發電,因此運具全面電動化並非淨零碳排的終點。況且,能源選項的多元化,其實是對台灣能源安全的保障。葉欣誠教授強調,關鍵還是在於政策推動的決心,尤其政府單位應由誰主責,低碳汽油的推動涉及行政院能源減碳辦公室、環保署、經濟部、交通部等多個單位,必須有明確的任務賦予。

圖四:葉欣誠教授
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台灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為電動車短時間內無法普及、且電力碳排仍高,應該從務實角度思考導入低碳汽油。

台塑石化股份有限公司洪宗益協理表示,只要政府政策明確,推動E10低碳汽油在技術上不是問題,若能循序漸進推動轉型,配合誘因機制和輔導,消費者應該可以接受低碳汽油,畢竟電動車政策無法一步到位。公正轉型絕對是減碳過程中必須關注的環節,尤其年輕世代,機車擔任主要的短程工具,更是經濟弱勢族群的移動需求核心,如何讓他們也能參與減碳是政府必須思考的。這也帶出一個思考的出發點,減碳轉型究竟只能從購買運具更換的思維出發,還是可以讓既有交通運具也能扮演減碳的角色?

中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員表示,社會對於低碳汽油的原料一直有所誤解,目前仍有人認為能源作物可能與糧食相互競爭。事實上全球農作物生產效能歷經數次突破性成長,其產能用於供應生質燃料的比例不到5%,影響微乎其微,燃料會與糧食競爭的說法早已是過去式,這點政府有責任廣為宣導。低碳汽油能直接達到減碳、減少空污的效果,包括美國在內的先進國家已經提供很多極好的導入經驗,油品問題無須擔憂,只是過往E3低碳汽油效果有限,E10的效益相對顯著。張學義委員補充,台灣電力供應源的轉換各界都有疑慮,思維不應綁在運具轉換,而是整體上如何導入乾淨能源。

台灣綜合研究院柯亮群所長指出,從策略規劃的角度,所有有助減碳之選項都應納入思考範圍。資料顯示低碳汽油生產的碳強度在持續下降,若要驗證所使用的原料是否永續,可以參考德國生質能源料源之永續性認證制度、或歐盟永續性生質燃料標準。若從整個生命週期證實是有減碳效益,對未來社會大眾推廣也有幫助。其次,淨零碳排轉型的過程,公正轉型絕對是重要議題。尤其台灣具有大量機車的社會特殊性,其代表轉型的背後,受影響的不只是燃油車廠商,更包括不一定有能力轉換電動運具的一般民眾。建議政府可盤點目前低碳汽油適用機車類型,以明確低碳汽油在轉型過程中可帶來之「公正」社會效益。

循環台灣基金會黃育徵董事長則表示,淨零碳排必須是跨國、跨產業的合作行動,才可能共解氣候危機,這不是單純的貿易關係。樂見台美能源戰略夥伴有更緊密的合作。黃育徵也補充,要達成淨零碳排目標,整個社會都必須思考新經濟模式,非僅有供給端的改變,更需要考量需求端的槓桿角色。民眾必須有意識的改變自己邁向淨零生活,才能帶動淨零生產。

行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長表示,不論是從消費端推動低碳汽油、或從產業端推動電動車,同樣都可以協助運輸部門減碳,對運輸部門達成2050淨零排放的階段減碳目標有很大幫助。目前應優先評估是否納入國家淨零碳排減碳戰略中,確定納入國家政策推動方向後,再由主政部門規劃具體推動作法與分工,較為可行。黃錦明科長認為,導入低碳汽油最重要的是相關標準的訂定,可由公協會依照市場需求提出E10低碳汽油的油品標準,提供給標檢局審查,同時參考國際經驗建立相關的標準作業程序,減少運輸、摻配、貯存過程中可能讓汽油變質的問題。建議系列座談未來可更務實討論,包括交通部公路總局、經濟部國營事業委員會、經濟部標準檢驗局、汽機車相關公協會都應參與討論。

在車輛適用性的問題上,國際上雖然已有相當豐富的證實研究,美國再生能源協會(RFA)也在全球七國進行研究,機車也能直接使用低碳汽油,經濟部永續發展組潘建成科長仍建議,若要增加對民眾的信心,應要有本土科學數據的研究,才能夠提高民眾的信任。經濟部能源局蔡秀芬組長也表示,品牌車廠角色也可加入討論,讓原廠能夠向車主說明低碳汽油的適用性,民眾的疑慮也會降低。

圖五:蔡俊鴻董事長_and_盧智卿駐台代表
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
財團法人環境與發展基金會董事長蔡俊鴻、美國穀物協會駐台代表盧智卿表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,盼與政府共同合作台美淨零碳排行動。

美國穀物協會盧智卿駐台代表結語時表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,甚至帶動農業的升級轉型。美國十分願意與台灣政府、民間共同努力,將成功的經驗、技術專業等資訊與大眾進行交流,與台灣政府一同達成2050淨零碳排目標。


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