《內容感動行銷》:網路時代商品想被看見,首先必須先被Google看到

《內容感動行銷》:網路時代商品想被看見,首先必須先被Google看到
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我們想讓你知道的是

「身處在當今這個網路時代裡,如果貴公司的產品、服務想被大家看到,那麼就必須先被Google看到!」可想而知,如果您的文章有了一個好的標題,文章將會比較容易被搜尋引擎「看見」。

唸給你聽
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文:鄭緯筌

商業寫作的「金三角」法則

根據過去這幾年在企業界和大學院校教授文案課的經驗,我發現其實很多朋友都有心想要增進自己的寫作能力,不過比較可惜的是抓不到要領。嗯,現在就讓我來試著回答這個問題吧!

想要提升寫作技巧,並沒有大家想像得困難哦。我覺得,您可以從幾個面向切入:

  • 1、強化輸出能力

輸出能力要如何鍛鍊呢?首先,自然就是要先大量輸入,也就是平常要多閱讀書籍,多觀察生活周遭的事物。閱讀和寫作互為表裡,但切記不要囫圇吞棗,不僅僅是飽覽群書,更要能夠從作者的視野和角度出發,觀摩其寫作手法以及獨特觀點。但輸入的目的其實是為了輸出,所以光是大量閱讀還不夠,我們還要能夠理解、整合和學習應用。在輸入和輸出之間,也別忘記要經過處理和加工的程序!

一如日本作家金川顯教在《聰明人都實踐的輸出力法則:用1%投入做到99.9%產出,徹底翻轉工作與人生》書中所倡議的「iOIF產出術」,也值得參考。他鼓勵大家先透過「微投入」來「產出」,之後再繼續「投入」,並設法取得「回饋」。這個套路跟我自己的做法雷同,總之先寫就對了!

  • 2、訓練思考能力

如果想要把一篇文章寫得精彩,或是把箇中的道理說得透徹,寫作者自然必須要先做好很多的功課,換句話說,也就是需要把很多事情的前因後果、來龍去脈都先仔細盤點過。唯有訓練自己內建縝密思考的能力,方能好整以暇地組織一篇有架構的文章。

  • 3、培養解決問題能力

我們必須把讀者放在第一位,所以在動筆的時候,不妨先思考這篇文章想要傳達哪些觀點?可以帶給讀者哪些具體的利益和好處?或是幫助他們解決那些問題和痛點?只要能夠徹底幫大家解決相關的問題或疑難,您所寫出來的文章自然也具有說服力。

您千萬別把寫作技巧想得太複雜或神聖了,其實只要多加強自己的輸出能力、思考能力和解決問題的能力,再加上平常持續與大量的實作練習,自然就會進步了!

如果我們先撇除文學類型的創作不論,無論您想要撰寫商品文案、企劃書、會議記錄或商業簡報,都可以列入在商業寫作的範疇中。想要精進寫作技巧,除了鍛鍊以上三種能力之外,我也建議您可以運用我幫大家整理的「黃金三角法則」,來拆解商業寫作的內容架構,請參考下圖。

我們以撰寫商業郵件為例,這應該是許多朋友每天都會面對的工作場景吧!但您知道要怎麼寫商業郵件,才能收到迅速溝通的效果嗎?

我會建議大家採用「黃金三角法則」,也就是利用引言、訊息和行動這三個支柱來撐起一篇文章的架構。一開始,您可以先撰寫一段簡單的引言,清楚交代撰寫這封電子郵件的背景、動機和理由。然後迅速帶入正題,透過文字、圖表等資訊來展現相關議題的脈絡、利益與參考資訊,讓對方可以很快就一目了然。經過一番訊息的傳達與溝通,最後當然希望對方能夠接受我方觀點,進而採取特定的行動方案。

金三角的內容策略運用

其實,您也可以把「黃金三角法則」視為是內容策略的一種應用。

什麼是內容策略呢?我曾在第二章跟大家介紹過內容策略,根據Brain Traffic公司創辦人克莉絲汀.哈佛森(Kristina Halvorson)的說法,內容策略就是為了創建、發布和管理有用的內容做準備──重要的是,負責產製內容的人必須有所定見,並且需要事先定義哪些內容將被發布?以及為何需要發布它?

當然,內容策略本身也是一種意外的禮物,因為內容產製者往往被賦予重大的責任,亦即在正式開始啟動內容計畫之前,必須對現有內容進行詳細的審計和分析。

想要精進寫作技巧,最好也能制定明確的內容策略:很多人習慣在寫文章之前先打草稿,但我更建議大家在開始著手產製內容之前,先行思考內容策略與布局。想清楚之後,再根據這些重點來擬定大綱,最後透過書寫來講故事或傳達觀點。

簡單整理一下,我們在寫作之前不妨先設定好大綱,再來思考文章想要傳達的重點是哪些?到底要對誰(目標受眾)說?而文章中有哪些獨特的觀點或利益,也一定要具體地說出來,才能夠達到溝通的目的。

個人認為,商業寫作畢竟不同於文學創作,只要能夠清楚、通順地把自己的想法表達給受眾即可。換言之,唯有好的內容才能夠直指人心,讓人留下深刻的印象,而這才是制定內容策略之後所體現的核心價值。

至於很多人擔心文筆不好的問題,或是不擅於說故事,這點倒是其次,我們可以透過刻意練習來加強。就像我從2019年1月開始推動的「Vista寫作陪伴計畫」,透過手把手的方式陪伴學員練習寫作,許多學員藉由每兩週至少繳交一次作業的方式強迫自己投入內容產製,三個月下來便能有長足的進步。

如今,已經有學員順利出版自己的著作、找到喜歡的工作,也有人打造出高轉換率的銷售頁囉!

下個好標題,讓Google看到你

談到精進寫作技巧的過程中,我知道還有一個問題是大家時常討論和關心的,那就是該如何下標?

嗯,下標誠然是一門學問。標題,不只是反映文章的主要內容或中心思想,更需要考慮讀者的感受與閱讀欲望。也正因為標題是如此地重要,所以我們絕對不能輕忽這短短的幾個字。

我常在文案寫作或內容行銷的課堂上,半開玩笑地跟同學們說:「身處在當今這個網路時代裡,如果貴公司的產品、服務想被大家看到,那麼就必須先被Google看到!」可想而知,如果您的文章有了一個好的標題,文章將會比較容易被搜尋引擎「看見」──再透過Google的推波助瀾,自然可以被廣大的目標受眾所發現。

在過去以報章雜誌和電視等傳媒為主要傳播的年代,讀者們平均會有三秒到八秒的時間思索,是否要看這篇文章?但在如今這個資訊碎片化極其嚴重的網路時代,每個人平均只花零點幾秒的時間,就要立刻決定是否繼續觀看內容?嗯,仔細想想真的很殘酷。

如果能寫出一個吸睛的標題,自然也能吸引大家繼續閱讀。所以,我也想在這裡鼓勵您寫出新意,而別跟風寫出那種譁眾取寵的內容農場式標題──我真的建議想要學好下標的朋友,請務必從日常生活的洞察中出發。與其譁眾取寵或胡亂堆砌詞藻,我想讀者們更在意的應該是您的文章內容吧!

嗯,在下標之前,您也不妨先思考兩個問題:您認為這篇文章的主軸是什麼?另外,您希望讀者看到這個標題的時候,會聯想到什麼議題或畫面?

很多人在寫作的時候,只關注自己想要說什麼?卻忽略了「換位思考」的重要性。

我們以2019年春天發生的華航機師罷工事件為例,假設您要寫一篇評論文章,便可以考慮從旅客權益、勞工身心安全或企業競爭力等不同面向切入,甚至還可以從華航公布的財務損失說起……。

好比我們有一位文案課的同學,就幫這則新聞下了這個標題:

華航再爆罷工:5天損失3100萬,解決誠意在哪裡?

顯而易見,這位同學巧妙運用巨大的金額來營造畫面感,讓人感受到罷工短短五天,卻造成了重大的經濟損失,讓人必須正視這個議題。

我們再以NBA的華裔球星「林來瘋」林書豪轉戰暴龍隊來說,不僅能夠從球隊戰績、林書豪上場空間、球隊文化甚至是進軍季後賽的機率等不同面向切入,也可以把林書豪打球的一些特質或數字置入其中,以營造讓人有感的標題。

比方有位同學,就幫這則新聞下了這樣的標題:

「豪」手現身:林書豪轉戰暴龍隊,季後賽有望再颳林來瘋

嗯,這種運用諧音的下標方式,您是不是也覺得很有趣呢?

整體而言,下標的時候除了可以置入一些關鍵字,您也可以設法營造出畫面感,或巧妙運用名人證言、數據等元素,讓人一眼看到這個標題就過目不忘。

想要寫出吸睛的好標題,光是依賴靈光乍現往往不切實際。

除了掌握下標的原則之外,大量練習也很重要,每次談到這個議題的時候,我總會想起曾被譽為「地表歷史最強射手」的 NBA知名球星柯瑞(Stephen Curry)。

很多人羨慕柯瑞天賦異稟,卻不知道他曾經說道:「我在休季期間付出了大量的時間去練習,而且我充滿自信,隊友們也為我創造出許多機會、幫我做掩護。所有的一切組合在一起,也幫助我打出一個出色的新球季。」

一如柯瑞的火熱手感來自大量練習,我也相信多觀摩別人的作品和自己開始練習寫作,就會對下標這件事益發熟稔。

嗯,如果您也想要寫出吸睛的標題,或是希望精進自己的寫作技巧,我真的建議一定要熱愛寫作,並且找出時間來刻意練習!當然,除了練習之外,平常也可多翻閱報紙和雜誌等平面媒體,觀摩自己特別喜歡的某些作家、記者或部落客的作品哦!

書籍介紹

《內容感動行銷》,方言文化出版
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作者:鄭緯筌

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航