品牌怎麼經營?《大亨小傳》把妹失敗帶來的兩個教訓

品牌怎麼經營?《大亨小傳》把妹失敗帶來的兩個教訓
Photo Credit: Wikipedia

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近來,好朋友與我分享一篇文章〈傷不起的Gatsby——那些年,我們沒逆襲到的女神們〉。特別的文章標題,融入了「那些年」以及「逆襲」的詞彙,讓人特意地想多看幾眼。

文章內容主要與「追求你心目中的女神」有關;例子的部分,則是帶到《大亨小傳》的男主角Gatsby。相信很多人在看《大亨小傳》時,對Gatsby的癡情相當印象深刻,而對Daisy的三心二意以及最終還是選擇自己較為舒適的環境感到痛心。(這真的是很多男人心中的痛啊!)

但……真的是因為Daisy的關係而導致這個結局嗎?

該篇文章從不同的角度,來分析Gatsby所要面對和改變的。然而,今天要聊的是品牌經營,而非追求女神,這個話題就在這邊暫且打住。且讓我們開始從這個角度切入,看看我們可以如何揣摩出品牌經營的奧祕。

感覺型 vs 價值型

雖然我們常認為消費者在購物時大部份是非理性與衝動的,然而品牌建構從品牌創立、品牌識別、品牌忠誠度……等提高關係黏著度的過程,跟非理性的情感很不一樣,這過程反而是一種認知(理性)進而帶入情感(感性)的過程。因此,我們在此會假定所有的消費者對品牌都是高舉價值型的理性用戶,可以說與《大亨小傳》中的Daisy很像,雖然也曾渴望感性激情的一面,但最終考量到更長遠的部分,還是選擇能夠給予其安全感的Tom。

然而,我們在建立品牌的過程中,常常像男主角Gatsby一樣,只想要營造感覺氣氛,想僅僅利用這如同火柴棒一般「剛點起卻又稍縱即逝的火花」,就妄想消費者跟你走一輩子。只能說那些投資只會像肉包子打狗一樣,有去無回啊!到底我們要怎麼做才能避免這些彎路呢?

給予安全感是品牌建構的核心重點

1. 不過度迎合消費者

Gatsby成功暴富回來後,為了向Daisy展示自己的資產以及深度,特地砸大錢佈置美麗的花房,又謊稱自己是牛津畢業的高材生,甚至最後頂替女主角車禍的罪行,這一切的一切,都是在不斷貶低自己的價值,踐踏自己原有的格調和吸引力。

許多時候,我們會因為想要過度討好「自己內心中」的消費者們,而反而失去了自己原本想要呈現的風格。就如,品牌原本想要呈現的設計風格為簡約,但後來為了讓「自己內心中」的消費者可以看到更多產品資訊,就決定塞入更多文字內容在其中,失去了品牌原本想要呈現的價值,當然就會反應在消費者內心願意支付的價格上面。又如,許多品牌為了迎合所謂的「大眾」,就在產品、設計和行銷上給予一般大眾都能接受的方式。可預期的是,這樣的方式也不會太有風格。

由此可知,這樣的品牌在市面上已經見多不怪,蘋果之所以是蘋果,Google之所以為Google,就是他們從頭到尾都沒有失去原有的品牌格調(當然,蘋果似乎開始有走向Gatsby的傾向,再也聽不見類似賈伯斯當初在iPhone 4上市時因手握而影響受訊的豪語:「他們不知道怎麼握iPhone」)。

當建立一個品牌時,最先也是最重要的,就是要立定該品牌不能因市場而改變的核心價值,並且將這樣的價值延伸到品牌的各方面,這就是你品牌建立格調的開始。那些過度討好消費者的品牌,大部份都是因為不知道自己堅定不移的核心價值為何,既然不知道,那就也沒有什麼好堅持的了。

2. 尊重消費者的信心

建立一個有格調的品牌,尊重消費者的信心是要有的,而且坦白說,這是很難跨出去的一步。身為一位品牌經營者,總是會期望自己所投入的每一分錢每一段時間都能獲得最大的利益(所謂利益,當然就是有更多的消費者掏錢購買自己的產品,願意一輩子效忠此品牌)。因此,就容易陷入「過度討好消費者」的陷阱中。

《大亨小傳》中,Gatsby在與Daisy偷情時,頻頻提出對這份關係的期望,總是希望用自己的言語行為等各種方式來控制對方。但,對於Daisy這樣層級的美女,內心感受到的不是悸動(可能有一點點的感覺)而是壓力,那是許多不安所形成的壓力。當然,可預見的是,最終Daisy還是選擇了能給予安全感的另一位高富帥老公Tom。

或許,Gatsby若明白「男人永遠無法真正選擇女人,而是給女人選擇他們的機會」的話,他可能就會知道,他要做的不是用各種方式來討好和控制對方,而是讓自己過的開心且有信心,給予Daisy選擇自己的機會,但也尊重Daisy的選擇。

或許,品牌創辦人需要記住一句話:「品牌永遠無法選擇消費者,而是給予消費者選擇的機會」。要給予消費者選擇品牌的機會,當然除了先前所描述的,確立品牌的核心價值外,就是尊重消費者的選擇。

這樣的尊重背後,其實也是對自身所確立的核心價值的信心。很多品牌創辦人常常沒有辦法跨過這一關,在此建議可以將對消費者控制的渴望,轉化到對自身產品服務的提升,搞清楚可以控制和成長的範圍,才能夠明白如何將品牌放在一個對的位置上。

品牌建構是一條長遠的路,因此,我們所追求的不是一次非理性的激情,就要消費者一輩子跟著你。透過確立品牌核心價值來建立品牌的格調,給予消費者品牌價值的安全感,再來對自身品牌的核心價值有信心;以至於尊重消費者的選擇,致力於產品服務的不斷提升,相信一定可以建立起一個有格調的品牌。我們也相信Gatsby能夠跟心中的女神Daisy在一起

本文獲BRANDinLABS•品牌癮授權刊登,原文於此


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