《餐飲店的賺錢數字》:菜單漲價時,要小心「留在顧客心中的價格」

《餐飲店的賺錢數字》:菜單漲價時,要小心「留在顧客心中的價格」
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我們想讓你知道的是

若不希望顧客以價位挑店家,關鍵在於「確實傳遞店家價值」。對其他產業來說,宣傳價值是理所當然,但餐飲業卻相當不擅長這件事。

文:河野祐治

思考價格之功能後才定價
  • 以顧客觀點設定價格

日本餐飲店的菜單上經常可以看到「950日圓、930日圓、900日圓」之類的數字排列。商品之間的價差只有二、三十日圓(換算台灣消費水準約為兩三元台幣)。這麼微小的差距到底有何意義?

店家之所以設定如此小的差距,理由包括①成本不同②料理本身價值不同③讓顧客覺得有便宜一些。

這樣的價差對店家來說或許有意義,但對顧客來說則毫無意義。畢竟顧客不會了解料理成本,點餐時也不會考慮成本。雖然店家風格型態各有不同,但二、三十日圓的價差,對顧客毫無吸引力,甚至根本就不想注意。延伸來看,就算所有餐點價格相同,點餐數應該也不會增加。定價的鐵則是「減少對顧客毫無意義的價格項目」。

  • 顧客如何決定貴或便宜?

以顧客的觀點來看,一家店是貴或便宜,取決於該店家的上限價格多少。因此在寫菜單時,要先設定上限價格;決定店家的上限價格,再根據上限來規畫價格範圍。

  • 價格的三種功能

價格的功能可分為以下三類。

  1. 價格必須使店家獲得利潤
  2. 價格必須對顧客傳遞訊息
  3. 價格必須對競爭對手傳遞訊息

其中①價格必須使店家獲得利潤,意指設定價格原則上必須產生利潤。當然也可能為了攬客,設定無利潤的價格,但整體來說依然是為了產生利潤,目的相同。

而②價格必須對顧客傳遞訊息,意指菜單上的商品價格設定可以對顧客傳遞訊息。例如價位設定較高的店家,不需員工說明,顧客自然也會期待「料理美味」「材料優質」「服務一流」之類。

最後是③價格必須對競爭對手傳遞訊息。你在調整自家菜單的時候,應該調查競爭對手的菜單,再決定自家價格。菜單價格可以傳遞訊息,表達店家的態度與方針。

小心會留在顧客心中的價格
  • 變更價格時該注意什麼?

改變價格,尤其是漲價的時候,要小心「留在心中的價格」。顧客通常不會記住菜單上單品的價格,但會記住「這家店的餐點大多是600日圓吧」。

在變更價格時,必須注意價格是否會留在顧客心中。反過來說,若某些餐點不會留在顧客心中,也可以藉由改變價格來增加印象。

  • 什麼價格會留在顧客心中

接著舉出具體範例,說明什麼樣的價格會留在顧客心中。

①顧客消費單價(支付金額)

如果每次都點一樣的餐,結帳時的價格(支付金額)卻比平常要高,顧客就會覺得「這家店變貴了……」。有些店家在調整菜單時,會刻意維持(或是降低)顧客消費單價,便是這個理由。

②熱門暢銷商品

接下來是點餐次數較多的商品價格。點餐名列前茅的料理會留在較多顧客的心中,因此熱門商品漲價時需要特別注意。反之,點餐數量較少的料理,也不太會留在顧客心中,是漲價候補。

③商品較多的價格帶

菜單中商品數量最多的價格帶,容易留在顧客心中。舉個誇張的例子,假設烤雞店有三十種烤雞,一串90日圓,而菜單總品項只有七十種,那麼顧客肯定會記住90日圓這個價格。

④最低價格&最高價格

最後就是最低價格與最高價格。最低價格與最高價格的價格區間,總是特別顯眼。畢竟任何人都會自動記住第一(或是倒數第一)。比方說「世界最高峰是聖母峰,第二高峰是哪一座?」人總是注意第一,而忽略第二。所以變動最低價格與最高價格時,要特別注意。

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Photo Credit: 臉譜出版
了解設定價格的竅門
  • 價格種類要少而明白

價格種類可多可少,但菜單價格的種類是越少越好。因為顧客無需花時間研究價位,也能減少店家結帳時出錯的機率。那麼價格應如何設定才好?

首先要遵守「8・9 法則」。例如價格尾數為「8」,感覺就是比較便宜。很多500日圓的餐點特地改成480日圓,便是如此。也有人改成490日圓的「9」,但日本人似乎對「8」較沒有警戒心。

附帶一提,美國餐飲店就很愛用「9」。美國很常看到99 分、999 元之類尾數9的價位。在美式連鎖店進駐日本之後,越來越多餐飲店受到影響,也開始用9為尾數。

  • 價格種類與上限、下限

一般人以感覺判斷商品或店家的價位,會受高價品與低價品的價差影響。最貴商品與最便宜商品之間的「價差」若是相距太寬,顧客就會迷惑,無法掌握概念。秘訣在於高低相差兩倍左右,也就是最貴商品與最便宜商品的價差為兩倍。

假設為葡萄酒,價位便是3000日圓到6000日圓之間。如果最高到9000日圓,點3000日圓葡萄酒的人便會不夠滿意。因此價格設定重點就是「項目少」「價差小」。

  • 價格明白,營業額加倍

接著介紹居酒屋P的範例,藉由簡單易懂的價格,獲得兩倍營業額。

該店家調整菜單之後,半年內營業額便提升了90%左右。之前星期天和午餐時間還要營業,現在周日可以公休,午餐不必開門,生意一樣興隆。

該店原本是「越南及泰式料理店」,營業額差強人意。於是我請店家痛下決心,改掉了越南及泰式的風格。

具體方法是重新架構概念,先從掌握賣點、差異性、宣傳重點開始。由於附近沒有以滷燉串炸為強項的店家,因此便把稱號改為「滷燉串炸」,並讓菜單淺顯易懂,串炸小菜一律130日圓。同時也實踐了6-4 說明的T行分類,增加了串炸的深度,並且一概不使用折扣與折價券。

結果隔年七月的營業額,比去年十二月增加了190%。附帶一提,去年十二月每坪營業額為10萬日圓,隔年七月達到每坪19萬日圓,十月更超過每坪20萬日圓。終於躋身生意興隆的行列。

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淺顯易懂的菜單修改範例。
何種價格能取悅顧客,領先競爭對手?
  • 領先競爭對手的定價方式

若不希望顧客以價位挑店家,關鍵在於「確實傳遞店家價值」。對其他產業來說,宣傳價值是理所當然,但餐飲業卻相當不擅長這件事。

日本餐飲店經常可以看到直接以價格為名的「3000日圓套餐」「4000日圓套餐」,但不建議如此做。這就像是在問顧客「要出3000?還是4000?」一樣。而「花套餐」或「松套餐」之類的抽象名稱也不夠妥當。

命名應該強調套餐的內容與賣點,例如「當季蔬菜配○○套餐」。

統一價格也是有效手段之一。比方說「套餐三選一全部3000日圓!」如此一來,無論選擇哪一項都是相同價格,顧客便不會以價格判斷,而會仔細研究套餐內容。「購物」原本就取決於內容,而非價格,符合購物原則也會更加滿意。價格相同,顧客重複上門的機率也會提高,因為相同價格有更多選擇。

  • 成本率只要整體上適當就好!

如前所述,餐飲店鐵則之一,便是將FL成本(成本率+人事費)控制在60%之內。不同風格或型態或許互有高低,但成本率大約都在30%左右;然而,這不代表每樣商品的成本率都要是30%左右。

有些店家認為總成本率為30%,便規定所有菜色的成本率都是30%,也就是成本只考慮店家而不考慮顧客。

正確方式應該是從顧客觀點出發,思考每一項商品的價錢是否迷人?是否適當?例如旋轉壽司或燒肉店,各項商品成本從10%到60%∼70%都有。甚至還有成本率100%的商品(進價=售價)。清楚區分攬客商品、賺錢商品、推銷商品,整體成本率適當即可。這種方式稱為「混合毛利」。

小專欄
  • 「七三」法則

目前有所謂的「帕雷托法則」或稱「八二法則」,認為世上一切皆是原因占兩成,結果占八成。

例如「兩成顧客創造八成營業額」或是「兩成商品創造八成銷售額或利潤」。

但就我個人經驗來說,日本餐飲業應該適用「七三法則」。亦即「三成顧客創造七成營業額」或是「三成商品創造七成銷售額或利潤」。根據我長年分析無數餐飲店的結果,幾乎都是如此。反過來說,營運時要先掌握的關鍵就是「哪三成顧客提供七成營業額?」「哪三成商品創造七成銷售額或利潤?」

這當然不能靠直覺與偏見,必須以「資料」判讀;通常看了資料才發現直覺與偏見都是錯的。因此就商品來說,受歡迎又能賺錢的皆大歡喜商品,就是那三成。如何讓這三成商品更加熱賣,比例更加提升,才是增加營業額與利潤之道。

書籍介紹

本文摘錄自《餐飲店的賺錢數字:好手藝、好服務還要懂算術,讓你點「食」成金的42堂數字管理課》,臉譜出版
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作者:河野祐治
譯者:林欣儀

即使景氣不穩定,台灣餐飲業已連續17年從未衰退,
但為什麼有人開餐飲店能賺大錢,有人卻做得累死、賺得少死?
──關鍵就在懂不懂「數字」!

每年拯救上百家餐飲店的日本餐飲達人河野祐治,
從餐飲店管理數字的基本思維出發,教你如何利用數字掌握人員、空間運用,
精準掌握庫存與進貨時機,以及訂定菜單與價格策略,極大化你的營業額和利潤。

「習慣數字才能賺錢」,不論你是正在開店卻為無法賺錢苦惱,
或者打算開出一間能長久賺錢的熱門好店,「數字」都是你的必修學分!

同樣是開餐飲店,為什麼有人能夠賺大錢,有人卻做得累死,賺得少死?
其實原因就在太多人忽略了做這行最重要的祕訣:「懂得算,才會賺!」

每年拯救上百家餐飲店的日本餐飲達人河野祐治,在長達15年的連鎖店經營顧問工作中,
看過許多經營者身懷高超的料理技術,卻因為不懂得財務管理、經營數據分析而做了虧本生意,
辛苦打拚卻沒賺到錢,只賺到一身的疲勞,甚至還背了一屁股債。

其實,餐飲業的數字管理一點都不難,只要確實掌握幾個核心原則,
不只能夠為自己做好風險管理,更能打造出能實際賺錢的優良體質,經營得穩定又長久。

從開店準備到經營法則,本書將破許多人們過去在餐飲管理上的迷思,
並為你一次網羅成功餐飲店必備的數字與經營訣竅,包括──

  • 務必確保「利潤占營業額的一成左右」──利潤+經費=營業額,由必要的利潤與經費算出必要的營業額,再擬定達成目標的策略,才是真正的經營。
  • 降低成本的關鍵,除了降低進貨價格和減少損失與廢棄外,還可以「考量10公克的單位食材成本來設計菜色」。
  • 一間店的資本報酬率最低至少要5%,並最好盡量確保在10%以上。
  • 貸款保持在50%以下最安全,最高不可超過70%。
  • 要提升毛利率,可以透過「ABC分析法」,讓你提高售價又不讓顧客覺得變貴。此外還可透過「交叉ABC分析」,增加能夠提升毛利的菜色數量。
  • 人事費用(薪資、勞健保、徵才費、員工福利費等)加總最多不能超過毛利的50%。

…………

根據人力銀行調查,台灣近8成上班族有創業意願,更有近2成的人已經創業。
然而經濟部中小企業處調查,台灣的初次創業者在一年內倒閉的約3成,三年內倒閉的更高達7成,這就是現實和夢想之間的距離。

但這距離看起來遙遠,也絕非遙不可及。
不論你是正打算投身餐飲業,還是已經身陷其中的人,
要成為最終存活的那3成老闆,讓夢想不夭折,本書的42堂課必定是你決勝的關鍵!

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Photo Credit: 臉譜出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰