這樣做養出忠誠客戶:要用集點卡可以,但要讓客戶「贏在起跑線」

這樣做養出忠誠客戶:要用集點卡可以,但要讓客戶「贏在起跑線」
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我們想讓你知道的是

一個好的客戶忠誠計畫,可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享4個心理行銷研究上的建議。

我們可以看到各家廠商推出老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等,一大堆忠誠客戶方案,希望把客戶綁好綁滿,絕對不要會期還沒到就跑走。客戶忠誠方案,就是希望客人可以買的更多,買的更有信心,增加購買的頻率。

加油、麵包店、早餐店、美髮沙龍或是信用卡,這些頻率較高、金額較低的商品或是服務,會需要好的客戶忠誠方案。一個好的客戶忠誠計畫,可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享4個心理行銷研究上的建議。

一、贏在起跑線的集點

在一篇研究(Nunes & Dreze, 2006)中,作者到洗車場設計一個集點活動,消費一次就在集點卡上蓋一個章,蓋滿卡上的空格,就送一次免費洗車。他們設計兩種集點卡,隨機發給消費者:

  • A:上面有10個空格
  • B:上面有12個空格,其中兩個已經有蓋章。

聰明如你,當然知道這兩張卡片完全一樣,都要消費10次,買10才會送1。客官你別著急,接下來的研究結果是非常有意思的。

結果顯示,B集點卡的客人有34%的人完成集點,A集點卡僅有19%完成集點。而且B卡的消費間隔天數也比A卡還要少2.9天。代表B卡消費次數多,而且消費頻率比較高。

研究者認為B卡的設計,讓消費者覺得離目標比較近,比較有動力可以去達成目標。相反的,完全空白的集點卡,讓消費者感覺完全沒有進度,必須要從零開始,在追尋目標時可能產生較大的阻力。

二、把集點的終點拉近

除了改變集點的起點,我們也可以利用改變終點的方式,例如積分卡可以分不同的目標來給優惠,客人收集到12點時可以兌換一杯咖啡,可以在客人每次收集到3點的時候,就給一個小點心。把一場長跑分成多次的短跑,讓人覺得比較容易達到,而激勵客人完成整個集點活動。

三、小額款項由紅利與現金一起支付

信用卡紅利、飛行里程、PX pay福利、Happy Go點數這些,越來越多在消費後所產生可直接做為現金使用的點數。千萬不要小看這些點數,在2002年的《經濟學人》就指出,飛行里程已經成為僅次於美元的世界第二大流通的貨幣。而且這些里程不像放在銀行會有利息,也不能投資,就是等著消費者把它花掉。

那麼由現金與里程所組合出的混合貨幣,要如何推行才會消費者買更多呢?

一篇研究(Dreze & Nune, 2004)就討論消費者會如何使用混合貨幣,研究中他們讓消費者決定使用現金、現金+飛行里程,或是飛行里程支付飛機票。飛機票有高低價兩種情況,分別是1000與250美金,而且任何機票都會有一個附加費用50美金。里程是100哩折抵現金一美元。

在經濟學的效用理論上,現金與里程數可以產生一樣的效果。若人是理性的,3種付費方法選擇人數應該差不多。

然而實際的研究結果卻狠狠打臉經濟學理論。在下圖中可以看到,在不同機票價格下,人會有相反的選擇。低價的機票,70%客人會傾向現金與里程數一起使用。但高價的機票卻完全反過來,70%的客人選擇單用現金付或單用里程數給付。

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資料來源:Dreze & Nune (2004)
資料來源:Dreze & Nune(2004)

研究人員認為購買高價機票時,消費者會看到美金1000加上5000哩的里程,兩個數字加在一起看起來好像比美金1050的感覺還要高,所以消費者會傾向使用現金1050付款。

這項研究建議在小金額的商品時,最好開放不同的支付方式,例如讓客人使用現金加上飛行里程、信用卡紅利折抵,會有更多的人會因為「感覺上」支付較少的現金以及點數而購買。

東方航空、攜程旅行網和中國航空,也在2019開始推利用現金加上航空里程的混合購票方式。主要針對低頻飛行旅客將手中的少量的里程兌換機票,降低里程使用的難度,也提升了用戶對里程的認可度,增加對航空公司的忠誠度與消費頻率。

四、拉高回饋在心理上的成就

我們也可以換角度思考,不一定要直接把紅利回饋到客人身上,有人認為一直講發大財銅臭味太重,可以轉換這些紅利給需要學貸的人。例如玉山信用卡在最高等級的世界卡,會定期通知你的紅利有千分之三捐出去給需要幫助的團體,並定時告訴因為你的消費贊助了台灣偏鄉成立圖書館,縮減城鄉差距,讓消費者滿足追求馬斯洛心理曲線上最高的自我實現目標。

參考文獻與延伸閱讀
  1. Nunes, J. C., & Dreze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research
    這是在真實世界所執行的心理行銷研究,研究中有一個缺陷,就是可能有客人忘記集點或忘記帶集點卡,但A可能忘記帶,B也有可能忘記帶。就結果而論,B卡的客人比較多人完成,也可以說B卡的設計讓客人會記得要集點。
  2. Dreze, X., & Nunes, J. C. (2004). Using combined-currency prices to lower consumers’ perceived cost. Journal of Marketing Research
    這篇研究還找出當機票金額高過1500USD,消費者就只會使用單一貨幣(現金或是飛行里程)。而當機票價格低於500USD時,三種支付方法是差不多的。請留意,由於文化以及每個國家的GDP不同,亞洲的消費者也許會有不同的結果。
  3. 要高獲利就要滿足更高的需求-利用馬斯洛心理曲線拉高產品層次
  4. OTA推里程+现金混合支付,航司和OTA的合作再进一步

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航