博恩夜夜秀「張瀚天爭議」,是原生廣告的一面照妖鏡

博恩夜夜秀「張瀚天爭議」,是原生廣告的一面照妖鏡
Photo Credit: STR Network影片截圖 
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作為現場脫口秀與網路影片,夜夜秀甚至不是傳統定義中的新聞單位,只是一個以政治為主軸的娛樂性節目。但透過網路上的討論內容,我們可以看到,觀眾對媒體倫理實有所要求與期待,部分觀眾甚至呼籲夜夜秀至少得做「平衡報導」。

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文:梁元齡

11月30日,脫口秀節目「博恩夜夜秀」(以下簡稱夜夜秀)於影音平台YouTube上傳「誰~張瀚天」影片,引起廣泛討論。

該影片是節目現場的錄影橋段,主持人曾博恩在影片中說,由於大選將近,許多政治人物都想上「夜夜秀」節目,但又無法讓所有人都出席,製作團隊因此規劃出一檔名為「誰~」的特別企劃,事先預錄內容、並於夜夜秀現場播放,以讓這些人物露露臉。

這支影片加上博恩的導言,總長共6分52秒;內容透過夜夜秀一貫的喜劇、惡整風格,向觀眾介紹彰化縣立委第2選區候選人張瀚天。

影片上傳後便湧入大批討論,不少網友留言指出,這位國民黨籍的現任議員年輕時曾因販毒遭判刑確定、近年也涉入簽賭案。部分網友大力撻伐,指夜夜秀為張瀚天洗白,對照節目在先前影片「欸!苗栗國」中針對地方派系大作文章,儼然是「偽君子表現」。

觀眾為什麼要對一段「廣告」生氣?

假設我們是薩泰爾娛樂的製作團隊,應該不會如此百無聊賴、無端去請一個爭議性人物上節目。我們可以很合理地推斷,這是一支「業配」影片——由競選團隊贊助、製作團隊產出內容、並提供曝光機會當作回饋。

業配影片的本質就是廣告。這支帶有娛樂效果的政治廣告,在雙方共識下產出、被置入到當天節目的串場時段中,其型態近似電視廣告,只是內容與夜夜秀的節目本身很相像而已。那麼,究竟觀眾為什麼要對一段「廣告」生氣?

試想一下,你打開電視,晚間新聞播完後進入廣告時間,某家企業過去曾涉食安問題的企業,在廣告中大力鼓吹自家鮮乳的品質。你或許不甚喜歡,但也不會對這則廣告有太多意見,可以接受電視台收錢、販賣廣告時段的商業手段。但如果新聞台的訪談節目,邀請了這家企業的總裁受訪,大談特談組織如何實踐企業社會責任,你可能就不是那麼舒服了。

回到夜夜秀事件。如果我們沒有特別強調,「您現在正在收看一則由張瀚天付費、且介入部分製作過程的影片」,那麼在形式上,觀眾或許就比較難察覺「它是廣告」;如果這段影片被獨立出來、剪成單一片段上傳到影音平台,更幾乎徹底脫離了當天的現場情境,形式上的廣告意味也就更低了。

到這裡為止,在形式上,能讓我們得知「張瀚天影片是廣告」的訊息,或許就只有博恩的前情提要:因為想上節目的政治人物很多,所以薩泰爾做了一個「誰~」的企畫,給予他們曝光機會。但這段「揭露」做得足夠嗎?再回頭看看各方對夜夜秀的反應與評價,很顯然,觀眾沒有接收到這層訊息,又或者他們對這種型態的廣告壓根不買單。

飲鴆止渴的「原生廣告」

類似張瀚天事件的例子早已不新鮮,且層出不窮。2016年,泛科學在味全的贊助/邀請之下,組成「公民調查團」參訪工廠,以「原生廣告」(native advertising)的形式,為公眾呈現另一種「觀點」。儘管泛科學已經清楚標註「#這是我們認真做的廣告」,該項專案依然惹火上身、招來排山倒海的譴責。

「原生廣告」一詞首度由美國廣告公司Sharethrough執行長Dan Greenberg提出;在2011年的線上媒體、行銷與廣告研討會上,美國風險投資人Fred Wilson也重申了原生廣告的概念。

原生廣告指的是由新聞、媒體機構內部人力打造的內容,透過與其他原生內容相近的方式,呈現到觀眾眼前。比如內容本身長得像新聞、與其他新聞並列出現在動態條中,或是使用類似的版面編排、製作流程,增加內容觸及到觀眾的機率。

對於贊助者、企業主來說,原生廣告不僅能夠達到品牌宣傳的效果,觀眾接受的程度也高,效益自不在話下。對於媒體機構來說,原生廣告的資金直接、快速又具彈性;更由於產製過程與其他原生內容很接近,並不會額外給機構帶來太多的經營成本。

若暫不考慮閱聽人、倫理問題和製作人的心情,在媒體營利卡關的年代,原生廣告根本是一種雙贏,也怪不得它存在如此之久,即便不討公眾歡心,卻從來沒有消失跡象。根據世界報業協會2018年報告,在新聞組織的廣告營收中,有20%來自原生內容;專家預期,這個數字到2021年時會再攀升到36%。

《哥倫比亞新聞觀察》今年初刊登評論,呼籲新聞機構正視「原生廣告」生產氾濫的問題,指出這種僭越倫理的廣告模式,已經模糊了報導獨立性的分野。

紐約市立大學新聞研究所教授傑夫・賈維斯(Jeff Jarvis)在著作《媒體失效的年代》中,諷原生廣告根本是「請鬼拿藥單」。他指出,原生廣告最大的矛盾就是「致力於看起來不像廣告」,以期達成傳播效果,同時卻又挑戰了媒體「不得混淆讀者」的倫理界線。

不只新聞機構得參考的倫理

關於原生廣告的倫理議題,可以粗略地被分成兩個面向:編業分離與明確標註。

「編業分離」是許多大型機構採行的模式。在人力充足的情況下,為了確保新聞品質與製作人的獨立性,於是將廣告業務全數獨立出來、交由另一個團隊來製作。然而,對讀者來說,他們並無從分辨究竟哪一條內容是誰創作的,因而衍生出第二個面向——明確標註。

「明確標註」是指,新聞機構若收費製作內容,就有向讀者明白揭露的義務,讓讀者清楚「這是廣告」。比如在文章前註明「廣告、廣編企劃」;也有些機構會寫上「贊助內容、付費內容」;更隱晦的,則是以感謝語、「合作產出」等字樣呈現。當然,在這些標註方式背後,贊助者參與的方式、內容創作者的製作方式,也都存在些許差別。

對於人數不足的媒體機構來說,編業分離儼然是種奢侈的煩惱。又即便已經做到以上兩點,依舊難免廣告對閱聽人的影響力,媒體倫理的難處也不會因此獲得解決——當業主參與製作過程,不論深淺,或多或少都可能左右了閱聽人的立場。尤其當事涉政治、公共利益等重大議題,就連「該不該」接這樣的廣告、給予業主曝光機會都是問題。

作為現場脫口秀與網路影片,夜夜秀甚至不是傳統定義中的新聞單位,只是一個以政治為主軸的娛樂性節目。但透過網路上的討論內容,我們可以看到,觀眾對媒體倫理實有所要求與期待,部分觀眾甚至呼籲夜夜秀至少得做「平衡報導」。

這樣的呼籲非常直觀:媒體掌握管道與流量,形同掌握社會影響力,那麼實踐社會責任也就成為其難以避免的一環。

在「是非選擇」基礎上,迎擊原生廣告的「申論題」

早在2011年,資深媒體人劉蕙苓教授便曾以著作《新聞,多少錢?》探討電視新聞置入性內容的議題,期許在「亂世」中喚起一點媒體良知、為一場更長遠的社會運動鋪路。她的同業當時一語成讖:「不管怎麼研究,置入性行銷都可能不會消失,商業力對媒體的干預也將有增無減。」

閱聽人需要媒體提供源源不絕的內容,卻很少有人意識到經營媒體是件非常花錢的事;真正願意慷慨解囊、贊助支持的人又更少。原生廣告成為媒體苟延殘喘的特效藥,卻也一點一滴讓媒體流失公信力。如今,這樣的信任問題也蔓延到了網路世界,帶來更多公關風險。夜夜秀的張瀚天事件,只不過是網路時代裡,讓眾多原生廣告問題現形的一面照妖鏡。

美國南方衛理會大學新聞學副教授Jake Batsell走遍美國與北歐,採訪多家媒體機構,研究他們如何在資金寒冬中拿捏編務與業務的界線。

他發現,最早採用原生廣告來營利的媒體,都因為這種曖昧的廣告型態吃過不少虧(可能都經歷過類似泛科學和夜夜秀的事件),因而發展出一套編輯內規來自保。但他也說,針對處理原生廣告的具體作為,目前業界並不存在任何共識、也缺乏討論。

短期之內,至少在媒體建立起新的商業模式以前,原生廣告不可能消失。那麼或許在面對原生廣告時,媒體應該嘗試在是非、選擇的價值判斷上再進一步,將其視為一道申論題,讓其他更深層面的拉鋸浮上檯面。

舉例而言,從「該不該」合作、「與誰」合作,進入到「為什麼」而合作、「如何」合作、「如何對讀者交代」等問題上,而不是把替原生廣告把關的責任與底線,全都交給公關危機。

這些討論都只是開端。當我們啟動這一層討論,各種問題也將接踵而至,但唯有如此,我們才能更有效率地在編務端、業務端與閱聽人之間,取得一個適度的平衡。

參考資料

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航