不只用眼睛逛:讓客人碰到商品,就有機會提升商品的評價

不只用眼睛逛:讓客人碰到商品,就有機會提升商品的評價
photo credit: REUTERS/Bobby Yip/達志影像

我們想讓你知道的是

你應該要想辦法讓客人摸到你的商品,並且讓他們思考一下如何去使用這些商品,商品的估價就會被拉高。而且這都是在沒有改變產品的任何品質上,就可以提高商品對客人的價值。

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息,也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺也扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感,或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

杯子的冷熱,改變對人的評價

有篇經典研究,讓人可以了解到觸覺是如何影響到人的態度。Williams及Bargh在2008年的研究中,結合兩個階段看起來不相關的過程。

第一個階段他會邀請參與者到一個電梯中,裡面有一位暗中安排的工作人員會拿著一杯水跟記事本,需要請參與者幫忙拿杯子,電梯到了以後工作人員會把杯子拿回來。然後就繼續第二階段的研究,參與者進入研究室和另外一個人談話一段時間,隨後就會要求參與者描述剛剛對談對象的印象。

研究中不關心聊天聊了什麼,而是關心第一階段的水溫讓人產生的變化。因為有一半的參與者在電梯中所拿到的是熱水,另一半拿的是冰水。實驗結果發現,手拿熱水的參與者會用比較多熱情的詞語來形容研究室的人;相反的,拿到冰水的參與者會使用比較多冷酷有關的詞語。

讓客人碰到商品,會對商品評價更高

Peck針對觸感應用在行銷上的研究,從2003就開始做了一系列的分析。在Peck與Childers的研究中,他們在一個兒童博物館招收會員的廣告單上面分成兩種,其中一群人所收到的廣告單,觸感比較柔軟,而且摸起來比較舒服的元素;但另外一群就沒有這些特質。

結果研究發現,收到比較舒服廣告單的客人,他們對博物館有比較高的評價,而且他們更願意去買下這一個博物館的會員──也就是說廣告單在觸覺上的質感,會影響他們對於這個博物館的評價與會籍購買的態度。

另外在Peck與Shu於2009年的研究中,發現客人只要碰到了商品,就能增加商品的價值。研究中發了兩種東西給大學的參與者,一個是彈簧玩具,另外一個是馬克杯。同時作者操縱了兩個因子:一個是參與者能不能夠觸摸到這些東西,另一個是要求他們想像擁有這些東西。

在觸摸的條件下,參與者可以在1分鐘的時間內觸摸這些東西。而非觸摸的條件,參與者就只能看而不能摸到這些東西。想像擁有的條件下,參與者在1分鐘內要想像把這個商品帶回家之後,要放在什麼地方或是要如何使用。非想像擁有的條件下,參與者不是發呆1分鐘,而是需要好好觀察這兩項東西1分鐘。

兩個因子就會產生4種情況:

  • 參與者觸摸,並且想像擁有這些東西
  • 參與者觸摸,並且觀察這些東西
  • 參與者不會觸摸,並且想像擁有這些東西
  • 參與者不會觸摸,並且觀察這些東西

研究結束後會問他們兩個問題,第一個就是他們覺得這個產品有多大的程度是屬於自己的,另外一個就是他願意對這兩個商品付多少錢。

研究結果如下圖,有觸摸的那一組,他們對於商品的擁有感是比沒有觸摸的還要高;而另外一個在價格的部分也是有觸摸的,會比沒有觸摸的還要高。而想像自己是否擁有這一項東西,也會影響人們對於商品的估價。

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資料來源: Peck& Shu (2009)
資料來源: Peck& Shu (2009)

圖片中實線跟虛線代表的是「沒有想像」或是「有想像」商品被帶回家會如何使用,也就是「沒有虛擬歸屬感」跟「有虛擬歸屬感」。兩圖的X軸,由左到右是沒有觸摸商品與有觸摸商品。A圖的Y軸是指你覺得商品有幾分是屬於自己的,從1到7分。下面的B圖Y軸是問參與者覺得商品價格是多少。

簡化這個研究得到的結論就是,你應該要想辦法讓客人摸到你的商品,並且讓他們思考一下如何去使用這些商品,商品的估價就會被拉高。而且這都是在沒有改變產品的任何品質上,就可以提高商品對客人的價值。(延伸閱讀:想要把商品買兩倍貴嗎?試試看先把商品交給客人──稟賦效應

參考資料

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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月薪25萬牙醫與3萬小資有相同煩惱?缺乏財務大局觀或許更焦慮!

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Photo Credit: VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;並檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

本文作者:VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪

先前一名網紅指出「25萬高收入族煩惱跟3萬小資相同」引發熱議,多數網友都無法認同,但我曾經遇過一位每月平均收入約25萬的牙醫,焦慮指數遠超過一般月薪3萬小資族。

職業為牙醫的陳醫師,雖然每月收入依診所患者數量有所起落,但近一年來平均月收入也有25萬,如果看診數量較多,當月收入可能差不多是小資新鮮人一年的薪水。

接到陳醫師的諮詢需求時,我檢視了一下陳醫師資產負債情況,各種狀況算相當不錯,並沒有特別需要修改的地方,除了投資組合總資產比多數人高出許多外,手頭也有足夠現金可以擁有良好生活品質。

然而我也發現陳醫師的焦慮恐慌指數位居「前段班」。在老婆還有一份時間彈性的工作,可共同貼補家用同時,陳醫師本人還是因為每月總「入不敷出」而始終對「缺錢」存在極大焦慮,對談時可以明顯感覺到他愁眉不展。

除了覺得賺的錢跟不上花錢速度外,陳醫師對投資始終無法看到明顯獲利,也對能不用擔心經濟壓力、實現財務自由和減少晚上及週末工作時間,這些遲遲無法達成的願望感到無力。

將陳醫師的資產負債、預算損益及投資組合全盤檢視一遍後,發現他入不敷出及焦慮主要原因有三個:「財務審視不全面」、「保險機會成本過高」及「理財結構過於保守」,而這三個問題同時也是相當多小資族財務管理及投資理財時容易犯的錯誤。

五月第二篇
Photo Credit: VI College價值投資學院
VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪建議陳醫師要看清財務全面大局拋除金錢焦慮。

賺再多也是超支,都是因為缺乏財務的大局觀。

陳醫師雖然有做帳的習慣,但缺少了與老婆妥善溝通,因此對整個家庭支出總是後知後覺,金錢分配也有些混亂。

建議陳醫師應該要清楚將每月預算損益明確分類,倘若不能知道家中各個支出類別、就容易缺乏全局觀,不會知道各個預算哪邊多、哪邊少。一直見樹不見林就會覺得每一筆支出都該花,最後造成怎麼賺都無法完全支付開銷。

例如:陳醫師接下來可能會面臨換車這類龐大支出的抉擇,如果缺乏支出優先順序,容易讓每個花錢決策看起來都很合理,最後將陷入錢永遠不夠花的窘境。

我建議陳醫師將保險、生活費、交通、教育等支出分類,明確定義出每月比例,將這些支出以平均月收入設定底限,在有限「開銷」下就能避免各項開銷造成不必要浪費。

省下不必要的花費就有機會產生複利效應,這是高收入族群容易忽略的思維,所以會更容易在各個支出項目當中超支,即便收入高,最後也跟很多人一樣入不敷出。

給陳醫師的建議一:想清楚機會成本,每一塊錢都很重要!

不管收入有多少,有個理財共通觀念必須記住:每一塊錢都很重要!

陳醫師的財務現況,比起入不敷出這問題,我覺得更需要立即為他進行深入「保險健檢」!全家人一個月單醫療及意外險就高達4萬元保險支出,明顯高出該負擔成本,更不符合機會成本。

相當多人購買保險這類看似有「保障」的產品時,特別容易忽略機會成本問題,覺得應該多保一點,當有需求時就能多拿回一點。但是當我們只專注於保險,忘記或忽略其他開銷,就會造成過度投入。

無論收入有多少,保險支出絕不能超過每月收入十分之一。以陳醫師這個案例來看,假設把每月41,000元保險費降到合理比例24,000元,即使只將這省下的17,000元為小孩簡單投資ETF,以報酬率9%計算,30年就有2,400多萬元。

多出的17,000元保險費,能提供的保障是否超過將錢放入投資的報酬率?這就是他已經失去的機會成本。

給陳醫師的投資建議二:想實現財富自由夢想,先拋掉對金錢的焦慮

為何擁有高收入的陳醫師,也有相當多資產分配於投資中,感覺做了很多投資、卻無法看到獲利成果?理由很簡單:因為投資配置沒有辦法支撐夢想。

分析他的投資組合,保障型資產高達600萬佔23%,防守型資產包含房子共2,000萬佔75%,進攻型資產只投入60萬、佔2%,明顯無法帶來足以支付開銷的高獲利。

我的建議是如果本身個性無法承受太多風險,可以將進攻型資產提高到至少47%,防守調整至47%;至於現金、活存這些保障型資產,就算每個月支出高達30萬,預留半年180萬保障金也就足夠,可以降低至7%。

在房地產無法變現情況下,他現在也只需要將當初為小孩存的美金保單活用於投資中立即就增加200萬進攻型資產,在已經懂得如何選股的情況下,自然就離夢想更進一步!

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

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Photo Credit: VI College價值投資學院


本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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