不只用眼睛逛:讓客人碰到商品,就有機會提升商品的評價

不只用眼睛逛:讓客人碰到商品,就有機會提升商品的評價
photo credit: REUTERS/Bobby Yip/達志影像

我們想讓你知道的是

你應該要想辦法讓客人摸到你的商品,並且讓他們思考一下如何去使用這些商品,商品的估價就會被拉高。而且這都是在沒有改變產品的任何品質上,就可以提高商品對客人的價值。

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息,也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺也扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感,或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

杯子的冷熱,改變對人的評價

有篇經典研究,讓人可以了解到觸覺是如何影響到人的態度。Williams及Bargh在2008年的研究中,結合兩個階段看起來不相關的過程。

第一個階段他會邀請參與者到一個電梯中,裡面有一位暗中安排的工作人員會拿著一杯水跟記事本,需要請參與者幫忙拿杯子,電梯到了以後工作人員會把杯子拿回來。然後就繼續第二階段的研究,參與者進入研究室和另外一個人談話一段時間,隨後就會要求參與者描述剛剛對談對象的印象。

研究中不關心聊天聊了什麼,而是關心第一階段的水溫讓人產生的變化。因為有一半的參與者在電梯中所拿到的是熱水,另一半拿的是冰水。實驗結果發現,手拿熱水的參與者會用比較多熱情的詞語來形容研究室的人;相反的,拿到冰水的參與者會使用比較多冷酷有關的詞語。

讓客人碰到商品,會對商品評價更高

Peck針對觸感應用在行銷上的研究,從2003就開始做了一系列的分析。在Peck與Childers的研究中,他們在一個兒童博物館招收會員的廣告單上面分成兩種,其中一群人所收到的廣告單,觸感比較柔軟,而且摸起來比較舒服的元素;但另外一群就沒有這些特質。

結果研究發現,收到比較舒服廣告單的客人,他們對博物館有比較高的評價,而且他們更願意去買下這一個博物館的會員──也就是說廣告單在觸覺上的質感,會影響他們對於這個博物館的評價與會籍購買的態度。

另外在Peck與Shu於2009年的研究中,發現客人只要碰到了商品,就能增加商品的價值。研究中發了兩種東西給大學的參與者,一個是彈簧玩具,另外一個是馬克杯。同時作者操縱了兩個因子:一個是參與者能不能夠觸摸到這些東西,另一個是要求他們想像擁有這些東西。

在觸摸的條件下,參與者可以在1分鐘的時間內觸摸這些東西。而非觸摸的條件,參與者就只能看而不能摸到這些東西。想像擁有的條件下,參與者在1分鐘內要想像把這個商品帶回家之後,要放在什麼地方或是要如何使用。非想像擁有的條件下,參與者不是發呆1分鐘,而是需要好好觀察這兩項東西1分鐘。

兩個因子就會產生4種情況:

  • 參與者觸摸,並且想像擁有這些東西
  • 參與者觸摸,並且觀察這些東西
  • 參與者不會觸摸,並且想像擁有這些東西
  • 參與者不會觸摸,並且觀察這些東西

研究結束後會問他們兩個問題,第一個就是他們覺得這個產品有多大的程度是屬於自己的,另外一個就是他願意對這兩個商品付多少錢。

研究結果如下圖,有觸摸的那一組,他們對於商品的擁有感是比沒有觸摸的還要高;而另外一個在價格的部分也是有觸摸的,會比沒有觸摸的還要高。而想像自己是否擁有這一項東西,也會影響人們對於商品的估價。

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資料來源: Peck& Shu (2009)
資料來源: Peck& Shu (2009)

圖片中實線跟虛線代表的是「沒有想像」或是「有想像」商品被帶回家會如何使用,也就是「沒有虛擬歸屬感」跟「有虛擬歸屬感」。兩圖的X軸,由左到右是沒有觸摸商品與有觸摸商品。A圖的Y軸是指你覺得商品有幾分是屬於自己的,從1到7分。下面的B圖Y軸是問參與者覺得商品價格是多少。

簡化這個研究得到的結論就是,你應該要想辦法讓客人摸到你的商品,並且讓他們思考一下如何去使用這些商品,商品的估價就會被拉高。而且這都是在沒有改變產品的任何品質上,就可以提高商品對客人的價值。(延伸閱讀:想要把商品買兩倍貴嗎?試試看先把商品交給客人──稟賦效應

參考資料

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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