從「喬丹體育」到「无印良品」,那些打贏商標官司的山寨牌下場如何?

從「喬丹體育」到「无印良品」,那些打贏商標官司的山寨牌下場如何?
Photo Credit: Reuters / 達志影像
我們想讓你知道的是

在中國,山寨品牌反告原版的事件層出不窮,從New Balance、喬丹,到最近熱議的無印良品皆是,但這些「贏了一場戰役」的山寨品牌,放長線看反而常讓自己在後續的發展上,成為受限的一方。

近日,據中國新京報訊報導,北京市高級人民法院於11月中旬針對日本無印良品侵犯商標權糾紛案做出判決,要求日本良品計畫及其中國子公司無印良品上海公司,立即「停止侵犯」中國棉田公司以及其旗下北京无印良品公司(「无」為「無」字的簡體字)商標權的行為,並需在天貓「無印良品MUJI官方旗艦店」和無印良品的實體門店發佈相關聲明,還需賠償該公司經濟損失50萬元及合理開支12.6萬人民幣。

此報導一出,引起中國國內一片熱議,一派自媒體人急忙「護駕」舉出例如:同仁堂、王致和、狗不理…等這些中國品牌在海外一樣遭人「搶註」(搶先註冊),要大家不要總是把侵犯知識產權與中國品牌畫上等號;另一派則放大當年日本無印良品在1999年向中國商標局申請時,漏掉了第24類,即「毛巾、浴巾、枕巾、床單、被罩」…等紡織品和床上用品的商標使用範圍,導致有心人士得以予以註冊後,再反告日本無印良品在這些品類上侵權,因此,在「法律層面」是沒有問題的,更藉此為讀者們上了一堂法律常識課。

最後一派,則更加極端的說這是日本無印良品為「狂妄付出代價」、「國貨的勝利」…等,或說這就是「中國特色」的經商環境,而這也再一次成功的抵禦外侮……等。

本文的目的,並不在此討論法律或道德問題,更不針對中國寫手們高尚的民族主義做任何評論,而是帶各位讀者客觀的看看其他發生在中國相似的案例,與這些獲勝的中國品牌的下場如何?

打輸一場官司,中國多了3670家「百倫」

最經典的案例莫過於美國運動鞋品牌New Balance的中文商標名稱糾紛,早在1981年New Balance就以「紐巴倫」的中文名稱進入中國,但後來因為代理商私自超量生產,並搶註了中文商標,導致New Balance不但撤銷了該代理商的獨家代理權,同時也退出了中國市場。

直到2006年,New Balance重回中國市場,並更名為「新百倫」,這與一家2004年即申請註冊同名商標的廣東公司起了衝突,最終法院在2016年宣判New Balance需賠償廣東新百倫公司500萬人民幣,並不得使用「新百倫」這一中文商標名稱,從此之後,New Balance在中國的門店或廣告文宣物上都只使用英文商標名稱。

而「百倫」這個詞似乎就像「解禁」了一般,充斥在中國各個商圈的街頭,光筆者所看過的名稱就有:NEW BARLUN紐巴倫、YG-NIUBAILUN紐百倫、NEW RAMBLE新百倫、NEW BUNREN新百倫中國、NEW BYLENERA新佰倫時代、NEW BAIRIN美國新百倫、NNEW BAIRIN美國新百倫有限公司、NEW BOOM美國新百倫體育、NEW BAILUNLP新百倫領跑、AVB漫步新百倫、香港亞太新百倫……等。

2
作者提供

經筆者在中國企業徵信平台「天眼查」網站上查詢,光公司名稱或商標登記為「新百倫」的就有3670家。而許多中國網友在網上詢問「如何辨別真假New Balance?或如何避免上當受騙?」,最常看到網友的回答則是「不要買就不會上當了」,說明打贏了商標官司,卻輸掉了整個市場和消費者信心。

「喬丹體育」告贏正版喬丹,卻因此錯失了「國潮」的班機

另一個例子則是,被中國工商行政管理總局評選為「馳名商標」、「中國名牌」的「喬丹體育」(英文名稱為:QIAODAN)與前美國職籃NBA球星邁克喬丹(Michael Jordan)的官司糾紛。喬丹體育前身於1991年註冊名為「丹橋」,2000年改名為喬丹體育。2012年2月,球星邁克喬丹起訴喬丹體育侵犯其姓名權,並要求撤銷「喬丹」、「QIAODAN」等商標,卻被中國工商總局分別在3月、10月駁回,原因是「喬丹並不是Michael Jordan的名字」,而喬丹體育曾辯稱「喬丹」是「南方草木」的意思。

2014到2015年,邁克喬丹則再度提起行政訴訟,卻在一審、二審分別敗訴。2016年,商標糾紛送交到了中國最高人民法院。有趣的是,中間在2018年3月,喬丹體育甚至還反告美國耐克公司(NIKE)的「AIR JORDAN」品牌,在廣告中使用「喬丹官網」、「喬丹運動鞋」、「喬丹服裝」等字眼,侵害了其商標權。直到2019年10月16日,中國最高人民法院宣判「喬丹體育商標沒有體現Michael Jordan的個人特徵,不具有可識別性」,因此判決侵權告訴不成立。

1
作者製作提供

回溯到2004年,當時中國最知名的國產運動品牌「李寧」已在香港證交所上市,3年後,安踏、特步、361度也紛紛成功上市,更在2008年北京奧運所帶動的一波熱潮中成功的走向國際。反觀喬丹體育,自從2010年遞交上市申請至今已過了9年,仍未成功上市。據北京商報報導,2014年11月28日的新聞發佈會上,中國證券監督管理委員會就曾公開點名:「喬丹體育存在重大未決訴訟」。也間接證實「商標案」就是阻擋喬丹體育上市之路最大的阻礙。

如今,據香港財華社報導,2019年10月,安踏的市值已突破2,000億港元,超越了阿迪達斯的155.98億美元(約1223億港元),成為了全球第二大的運動品牌;而李寧也在2019年8月市值突破500億港元,並在2018年登上紐約時裝週,引領一波「國潮」的風氣。反觀喬丹體育卻依然只能在中國的三、四線城市掙扎與遊走,各項中國運動品牌的分析報告與排名中,從沒見到過他的身影。

根據中國經濟網、中國服裝圈等網媒的評論,若是按照2008年到2011年間各中國運動品牌的營業額排名和上市後的資本加持,喬丹體育很可能早就是中國運動品牌的「股王」了。也難怪喬丹體育品牌高級總監林佑勳在2019年8月份對媒體表示:「未來,我們要走一個專業化、正規化的品牌經營道路,正正當當,不曖昧,不去打擦邊球。」

只是這個體悟,喬丹體育花了9年。打贏了官司,卻賠光了青春年華和最佳的成長黃金歲月,孰輕孰重?答案不言而喻。

延伸閱讀

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航