《時尚業生存戰》:販賣新品同時經營舊衣,ZOZO的「環狀生態系統」

《時尚業生存戰》:販賣新品同時經營舊衣,ZOZO的「環狀生態系統」
圖片來源:https://corp.zozo.com/
我們想讓你知道的是

專攻線上購物且致力於二手市場的「ZOZOUSED」, 是與專門販售新品的ZOZOTOWN並列的二手衣物消費選擇。

文:齊藤孝浩

「不穿的衣服」去向如何

專攻線上購物且致力於二手市場的「ZOZOUSED」, 是與專門販售新品的ZOZOTOWN並列的二手衣物消費選擇。另一方面,ZOZO集團考慮讓ZOZOUSED作為顧客衣物退場戰略的一環,收購顧客不穿的衣物,發揮線上古著二手買賣網站的功能。

ZOZOUSED是在2005年創立,於二手衣物業界緊追在2nd STREET(該研究推測為396.2億日圓)之後,業界銷售額排名第二(128.7億日圓)。

ZOZOUSED處理8000種以上的品牌,隨時有100萬件以上的商品在網路上販售,品牌群鎖定在T恤為3000日圓以上、襯衫5000日圓以上這些會在LUMINE等車站大樓或百貨公司販售的品牌(及價位更高的品牌)。據說這些品牌的新二手品或狀態良好的二手品,可以用低於原本價格的半價購買。

現擔任ZOZOUSED代表董事社長宮澤高浩先生表示:「由於二手事業是C2B2C(按:customer to business to customer,指消費者到企業再到消費者,是互聯網經濟的新型商業模式)的生意,必須進行收購與販賣兩種市場行銷。雖說不收購生意就無法成立,不過對賣方來說,販售的手續很繁瑣。因此,我們想出了『(為了賣出不穿的衣服)100個改善策略』,也每天一步步地實行。」 即使到了現在,ZOZOUSED依然持續進行改善。

回顧連新品也難以在網路上販售的時代,做古著買賣更加辛苦,所幸現在業績順利上升了。

1
Photo Credit:遠流出版
曾經效果絕佳的「舊換新優惠」

起初,ZOZOTOWN由於將「古著」作為購買選項之一,所以利潤方面有所成長,不過在2013年以後利潤之所以會攀升,或許是因為隨著二手市場App的出現,把不需要的物品「脫手」這習慣開始深植於整個社會當中,才因而受惠吧。

2015年,ZOZOUSED為了審查二手品,與大和運輸一同開發了請顧客寄送商品的Reuse bag服務(直譯為「重複使用袋」,縱使沒有人在家,該尺寸大小也可以放進信箱,寄送時亦能夠從顧客自家出貨),增加了收購量。

從2017年起,消費者賣二手衣給ZOZOUSED後,換得的金額可用「補差額」的型式於ZOZOTOWN上購買新品,這個「舊換新優惠」的效果絕佳,在2017年度超過650萬件的收購品項中,有49%是因為此「舊換新優惠」而來。

此外,作為下一個對策,從2018年3月起,ZOZOUSED導入了「市集」功能。ZOZOUSED販賣中價位以上的品牌,卻也讓擅長販售奢侈品的「Komehyo」、專精骨董服的「JAM」與主攻大眾市場的「2nd STREET」在平台上展店,讓消費者可以同時購買到高級品牌和大眾品牌。

在集團中,ZOZOUSED的職責是圍繞在每位客人身旁,讓從WEAR上面獲得穿搭靈感的顧客在ZOZOTOWN上購買商品,若衣物不想要了,可以在ZOZOUSED上出售,再將賣掉的錢作為基金,繼續於ZOZOTOWN上購買新品──ZOZOUSED所擔任的,正是此環狀商業生態系統的一部分。

2
Photo Credit:遠流出版
「二次流通」才是品牌的榮耀

宮澤先生表示:「用戶也變聰明了,在購買新品時,會思考可以穿幾個月,又能夠賣多少錢。本公司在納入ZOZOTOWN的旗下後,得以共享許多新品販售的數據進行二次使用。不只是商品圖像,還能知道原價格與販售時期,這就是優勢。雖說是古著,從新品發售後所經過的時間就是其所謂的鮮度,這會成為商品的價值,也是收購與販售的關鍵。運用集團龐大的多元資訊,在尊重品牌的情況下,無論是審查收購還是設定販賣的價格,我方都會做出公平的判斷,為得到顧客的信賴而努力。」

3
Photo Credit:遠流出版

這代表「過去,如果販買品牌的二手商品,就會受到品牌方的敵視」,但隨著消費者的消費意識改變,現在二手衣的流通也產生了變化,倒不如說,這些能在許多人手中不斷流通的商品或品牌,才是大多數消費者認定為有價值的品牌。品牌方應該要對於能在二次流通中販售感到自豪,大方歡迎這股趨勢,期待因為二手商品而喜歡上自家品牌的消費者,未來會上門購買新品。

關於ZOZOUSED未來的願景,宮澤先生說:「我想和品牌合作,在店家進行品牌限定的不穿商品、不用商品之以舊換新活動。我希望能夠以品牌店中店的方式,讓收購的商品在ZOZOUSED內展店,打造眾多販售品牌的二手商城。」假使多數品牌都能接受顧客對二次流通態度的改變,並理解其意義所在,或許實現這樣的二手商城也不再是夢。

靠IT革新的洗衣服務

介紹過活用智慧型手機,實施網路獨有的個人化時尚風格革新案例後,接下來要介紹除了穿衣這等當季問題以外,也會在過季後協助消費者整理衣櫥的策略。

首先是洗衣服務。於2009年7月創業,同年10月展開「Lenet」洗衣服務的WHITE PLUS公司(代表董事井下孝之),視「讓顧客更想穿上自己喜愛的衣物」為己任,為業界第一個提供網路完結型(註:意指所有手續只需在網路上辦理,無須提交紙本資料等)洗衣服務的企業。

在創業初期井下社長所看到的,是1980年代清潔業界的9000億日圓市場規模,到了近來已經縮減為將近巔峰時期的三分之一,只有3400億日圓。過去的傳統洗衣店主要是早上9點開門,晚上7點關店,而井下社長心想,在沒有配合市中心雙薪世代生活作息的這一點上,是否有能夠改革的機會,因而構思出可以24小時預約的網路完結型宅配洗衣服務。

創業之後,社長經歷了數年的錯誤嘗試,最後選擇不開設店面,而是透過網路連結用戶與工廠,將原本洗衣店面所花費的地租、房租、人事費用等成本,拿來提升宅配服務與清潔品質,追求除了單純將衣服清洗乾淨以外,還能把委託的衣服煥然一新地送回去,為顧客帶來額外感動的服務。

井下社長在創業時曾跟超過100間工廠進行面談,一一確認品質後,最終與擁有共同信念的4間工廠簽訂契約。這些工廠並不專屬於Lenet,但有指定的廠房或專門的生產線供Lenet 專用。該公司全力追求品質,從接受訂單到清洗的進展全都由網路管理。此外,在提升品質的對策方面,採取獨特的評分機制,可以透過數據得知清洗廠商該怎麼做才能提升評分、提升後的結果又會讓用戶多麼喜悅等等。

因二手市場的活絡而重新審視洗衣的價值

該公司的特色是針對高級會員提供的「高級洗衣服務」(2018年12月的月費是390日圓,不含稅)。不單只有洗淨,連去汙、去毛球,使衣服恢復至近全新狀態的「精緻加工」等所有項目都不需要額外的費用。此外,一般來說每天的10點至晚上9點為標準的收貨與宅配時間,不過該服務也在東京的幾個限定區域中,提供早上6點到10點與晚上9點至12點進行配送的服務。

WHITE PLUS透過網路節省時間,在便利性與品質方面也受到好評,2018年5月,其會員數與3年前相比,倍增至30萬人。

關於近來服飾業界的清潔情況與顧客的變化,該公司表示:「人們正重新審視清潔一事。其中一個原因是二次流通日益發達,為了讓人願意高價購買,越來越多賣家會先進行高品質的洗衣服務,之後在Mercari販售。」事實上,我看了在Mercari上販售的衣服,發現有很多都會附註「已使用Lenet清潔完畢」的說明。這就表示:「在購買快時尚的人不斷增加之下(該公司接受最多清潔委託的品牌是優衣庫),消費者也會重新評估中價位的服裝,好好維護,以便長久穿下去。」

在服飾業界,該公司的知名洗衣服務大受百貨公司與精品店的好評。這或許也代表在單價持續下降的服飾業界中,該公司「讓顧客更想穿上自己喜愛的衣物」這等概念,與販售方期望顧客能夠珍惜、長久穿著品質良好的衣服這想法是一致的吧。

相關書摘 ▶《時尚業生存戰》:擔心失敗的「購物不安」,讓消費體驗充滿壓力

書籍介紹

《時尚業生存戰:從AI、二手市場、智慧購物,打造線上線下銷售快狠準的獲利模式》,遠流出版
.透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:齊藤孝浩
譯者:郭子菱

為什麼Amazon要推出「Prime Wardrobe」?ZARA、NIKE推出店面專用App用意為何?Mercari、ZOZOUSED等二手市場App崛起,又反應了什麼樣的消費心理變化?科技進步,到底為產業帶來哪些新商機?

時尚業大約每十年就會出現一次重大革新,於2008年掀起的「快時尚風潮」至今,新一波的革新已蓄勢待發,以人為本的數位化經營,將是品牌企業不可或缺的未來策略。在本書中,日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩,將統整目前時尚市場的結構和常見的消費課題,同時帶我們一窺歐美Amazon、Primark、BONOBOS等關鍵品牌如何創造趨勢,並訪問日本業界革新者對未來十年的預測。

最大的關鍵,就是企業必須搶先一步掌握消費者的「衣櫃」。除了傾全力幫助顧客毫無壓力地找到想要的商品,聰明入手,也得進一步幫顧客設想好如何解決購買後的種種煩惱。這也意味著,消費者潛在的煩惱即是時尚業的藍海所在。

時尚業的未來趨勢,將是充分結合AI和人性化服務的時代,「電商業者」與「實體零售業者」的界線逐漸模糊,只會「打價格戰」無法長遠生存,能夠從客戶的角度提供服務,才能成為一流的品牌!

立體書封+書腰_時尚業生存戰_b
Photo Credit:遠流出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航