《時尚業生存戰》：擔心失敗的「購物不安」，讓消費體驗充滿壓力

文：齊藤孝浩

因氣溫而改變的衣物

最會構成消費者購買契機的，是季節轉變時的氣溫變化。縱使冬天異常寒冷，只要到了天天最高氣溫都超過15度的3月，大家也會想要脫下厚外套，穿上春裝。

冬季特賣結束，到了2月，時尚雜誌開始撰寫春天的時尚潮流。在社群網站上追蹤的媒體、品牌、網紅也談到了春裝的話題，以前曾購買過的店家更是寄來DM與雜誌。當你無意間接收到「天氣逐漸溫暖起來」的消息，同時眼見街上、學校與公司裡到處都是換上春裝的人們，你也終於開始考慮要買新衣了。

開始考慮要買新一季衣服的消費者，首先可能會從通勤圈與生活圈中消費過的品牌、精品店等專賣店看起。此外，這些人可能也會先尋找、篩選出在雜誌與媒體上看到有喜歡風格與商品的店家，並前往該店所在的車站大樓及購物中心消費。現在，只要用網路搜尋即可在品牌網站與網路商城上獲得資訊，大家是否時常會在出門前搜尋品牌、商品與關鍵字，先調查過店家的場所與營業時間後才前往呢？

腦中充滿著下一季的流行服裝想像並與新商品邂逅的時光，對喜歡時尚的人來說是最為歡欣鼓舞的。不僅僅是入手目標商品，與從沒想過的商品邂逅，也是購物的其中一個樂趣。

當購物轉變為壓力的瞬間

購物讓人感到開心，另一方面，消費者對購物覺得麻煩與不安也是事實。

首先，在找到理想商品前必須付出一定的時間與勞力。你認真逛著曾買過好幾次的店、或事先在網路上搜尋所選出來的店家，若有找到中意的商品那倒還好，如果花了這麼多時間，卻沒能找到理想的商品，原本快樂的購物就會令人感到痛苦。

又或是想要悠閒逛街購物，卻一再被店員緊追不捨地推銷。或者是想要問問題卻找不到店員、店員在接待其他客人而必須等很久……當無法依照自己的步調購物時，就會讓人感受到壓力。

之所以會前往店舖消費，有些人是已經想好要買什麼商品，例如白襯衫（有目的購買）。也有人只是來逛逛，從店家的穿搭提案中找找看有沒有感覺不錯的（衝動購買）。

每當拿起一個個商品，消費者就會思考各式各樣的事情，譬如合不合喜好、材質觸感如何、品質如何。此外，消費者還會想到：「這件的商品和自己衣櫥內的衣服搭配性如何？」也就是所謂的「好用程度」與「百搭程度」。

若是像優衣庫與無印良品會提供「基礎商品群」，除了部分特殊花樣的物品以外，和各種商品搭配都不太會有不協調感。然而，當你想要挑戰新設計與新花樣的服飾時，即便你很喜歡商品本身，如果沒有適合搭配的單品，或許也不會下手購買。

問題是店裡只會放當季的商品，即使店員說「您和這件商品很搭喔」，然而知道自己擁有哪些服飾的人，終究只有自己。若店裡有類似商品，還能夠稍微確認搭配效果如何，否則消費者就只能在腦中想像所有的行頭與穿搭效果，來考慮要不要買了。

消費者最恐懼的「失敗」

消費者在購買時尚商品時，最恐懼的即是「失敗」。也就是說，買了也沒辦法穿，堆在衣櫥中變成肥料的狀態。

其中一種「失敗」是買了喜歡的單品，回到家裡想著要和已經有的哪幾件衣服搭配，卻發現搭配起來不符合想像，根本沒有可以搭的衣服。

也可能是雖然有衣服可搭配，但實際能穿出去的場合與頻率很少。這也是顧客在購買時會考慮的事：能穿的機會很多嗎？是可以在辦公室穿，還是只能休閒時穿？是只能在當季穿的流行品，或是能夠穿好幾年的百搭商品？

其他的「失敗」還包括穿了以後他人的評價並不好，或是跟別人撞衫而感到尷尬的狀況也不少見。

好不容易找到了喜歡的商品，如果沒有自己的尺寸，顧客也會很失望。我認為，這可說是時尚消費中最糟糕的服務不佳案例之一。

找到了自己的尺寸，要試穿也很花時間，尤其假日人潮多時試衣間常要排隊。縱使試穿了覺得喜歡，客人也會在意耐久性與保養方式，能否簡單清洗與保養很重要。若是在維護上要花費很多清潔費用，穿著頻率就會減少。為此，近年來可以在家裡輕鬆清洗的商品變得很受歡迎。

此外，萬一尺寸不合或想要更換成別的顏色等，能否在一定期間內退換貨，也多少會影響到消費者的購買意願。

究竟何時才會是「購買時機」

解決了各式各樣的疑問，終於打算要買時，還有個關卡在眼前等著，那就是「是否現在要購買」。顧客近年常會猶豫現在買究竟划不划算，畢竟除了夏季與冬季的季末特賣以外，能夠買到便宜或划算商品的機會也增加了。

若知道很快就會絕版或斷版的話，顧客當下就會買了。然而，當客人知道店舖和網路上都有足夠的庫存，或許就會在冷靜思考後想說「改天再買吧」、「在網路上購買比較好」。

又或者是，同樣的商品在其他店面──包含網路店面購買會比較便宜嗎？最近有沒有折扣活動或是特賣會？會不會馬上降價？身為消費者，要是知道其他地方賣得比較便宜是會失望的，因此忖度現在購買會不會有損失也是很自然的事。如果知道馬上就會舉行半價特賣會，或是線上購物網站時常發行優惠券等，一旦活動頻繁舉行，消費者自然也就不想按照原價購買了。

要是這類狀況經常發生，顧客就會習慣性地等待降價，要是變成常態，只要沒有打折或發行優惠券，顧客就不會購買，商品的成本結構也會變成必須以打折為前提來賺取利潤。結果，商品品質下降了，消費者感受不到價值，不願意再當回頭客。這就是業界長年以來不斷犯的重大過錯之一。

最後，可能讓顧客感到麻煩的就是結帳，譬如需要排隊、等待包貨、拿出現金或信用卡結帳、把找零與收據放到錢包裡等等。有時東西買很多，但接下來還有行程，提著一堆東西奔波很辛苦......說起來，消費者在享受購物的同時，也面臨了各種不安與麻煩。

相關書摘 ▶《時尚業生存戰》：販賣新品同時經營舊衣，ZOZO的「環狀生態系統」

書籍介紹

《時尚業生存戰：從AI、二手市場、智慧購物，打造線上線下銷售快狠準的獲利模式》，遠流出版
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作者：齊藤孝浩
譯者：郭子菱

為什麼Amazon要推出「Prime Wardrobe」？ZARA、NIKE推出店面專用App用意為何？Mercari、ZOZOUSED等二手市場App崛起，又反應了什麼樣的消費心理變化？科技進步，到底為產業帶來哪些新商機？

時尚業大約每十年就會出現一次重大革新，於2008年掀起的「快時尚風潮」至今，新一波的革新已蓄勢待發，以人為本的數位化經營，將是品牌企業不可或缺的未來策略。在本書中，日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩，將統整目前時尚市場的結構和常見的消費課題，同時帶我們一窺歐美Amazon、Primark、BONOBOS等關鍵品牌如何創造趨勢，並訪問日本業界革新者對未來十年的預測。

最大的關鍵，就是企業必須搶先一步掌握消費者的「衣櫃」。除了傾全力幫助顧客毫無壓力地找到想要的商品，聰明入手，也得進一步幫顧客設想好如何解決購買後的種種煩惱。這也意味著，消費者潛在的煩惱即是時尚業的藍海所在。

時尚業的未來趨勢，將是充分結合AI和人性化服務的時代，「電商業者」與「實體零售業者」的界線逐漸模糊，只會「打價格戰」無法長遠生存，能夠從客戶的角度提供服務，才能成為一流的品牌！

Photo Credit：遠流出版

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航