《時尚業生存戰》:擔心失敗的「購物不安」,讓消費體驗充滿壓力

《時尚業生存戰》:擔心失敗的「購物不安」,讓消費體驗充滿壓力
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我們想讓你知道的是

消費者在購買時尚商品時,最恐懼的即是「失敗」。也就是說,買了也沒辦法穿,堆在衣櫥中變成肥料的狀態。

文:齊藤孝浩

因氣溫而改變的衣物

最會構成消費者購買契機的,是季節轉變時的氣溫變化。縱使冬天異常寒冷,只要到了天天最高氣溫都超過15度的3月,大家也會想要脫下厚外套,穿上春裝。

冬季特賣結束,到了2月,時尚雜誌開始撰寫春天的時尚潮流。在社群網站上追蹤的媒體、品牌、網紅也談到了春裝的話題,以前曾購買過的店家更是寄來DM與雜誌。當你無意間接收到「天氣逐漸溫暖起來」的消息,同時眼見街上、學校與公司裡到處都是換上春裝的人們,你也終於開始考慮要買新衣了。

開始考慮要買新一季衣服的消費者,首先可能會從通勤圈與生活圈中消費過的品牌、精品店等專賣店看起。此外,這些人可能也會先尋找、篩選出在雜誌與媒體上看到有喜歡風格與商品的店家,並前往該店所在的車站大樓及購物中心消費。現在,只要用網路搜尋即可在品牌網站與網路商城上獲得資訊,大家是否時常會在出門前搜尋品牌、商品與關鍵字,先調查過店家的場所與營業時間後才前往呢?

腦中充滿著下一季的流行服裝想像並與新商品邂逅的時光,對喜歡時尚的人來說是最為歡欣鼓舞的。不僅僅是入手目標商品,與從沒想過的商品邂逅,也是購物的其中一個樂趣。

當購物轉變為壓力的瞬間

購物讓人感到開心,另一方面,消費者對購物覺得麻煩與不安也是事實。

首先,在找到理想商品前必須付出一定的時間與勞力。你認真逛著曾買過好幾次的店、或事先在網路上搜尋所選出來的店家,若有找到中意的商品那倒還好,如果花了這麼多時間,卻沒能找到理想的商品,原本快樂的購物就會令人感到痛苦。

又或是想要悠閒逛街購物,卻一再被店員緊追不捨地推銷。或者是想要問問題卻找不到店員、店員在接待其他客人而必須等很久……當無法依照自己的步調購物時,就會讓人感受到壓力。

之所以會前往店舖消費,有些人是已經想好要買什麼商品,例如白襯衫(有目的購買)。也有人只是來逛逛,從店家的穿搭提案中找找看有沒有感覺不錯的(衝動購買)。

每當拿起一個個商品,消費者就會思考各式各樣的事情,譬如合不合喜好、材質觸感如何、品質如何。此外,消費者還會想到:「這件的商品和自己衣櫥內的衣服搭配性如何?」也就是所謂的「好用程度」與「百搭程度」。

若是像優衣庫與無印良品會提供「基礎商品群」,除了部分特殊花樣的物品以外,和各種商品搭配都不太會有不協調感。然而,當你想要挑戰新設計與新花樣的服飾時,即便你很喜歡商品本身,如果沒有適合搭配的單品,或許也不會下手購買。

問題是店裡只會放當季的商品,即使店員說「您和這件商品很搭喔」,然而知道自己擁有哪些服飾的人,終究只有自己。若店裡有類似商品,還能夠稍微確認搭配效果如何,否則消費者就只能在腦中想像所有的行頭與穿搭效果,來考慮要不要買了。

消費者最恐懼的「失敗」

消費者在購買時尚商品時,最恐懼的即是「失敗」。也就是說,買了也沒辦法穿,堆在衣櫥中變成肥料的狀態。

其中一種「失敗」是買了喜歡的單品,回到家裡想著要和已經有的哪幾件衣服搭配,卻發現搭配起來不符合想像,根本沒有可以搭的衣服。

也可能是雖然有衣服可搭配,但實際能穿出去的場合與頻率很少。這也是顧客在購買時會考慮的事:能穿的機會很多嗎?是可以在辦公室穿,還是只能休閒時穿?是只能在當季穿的流行品,或是能夠穿好幾年的百搭商品?

其他的「失敗」還包括穿了以後他人的評價並不好,或是跟別人撞衫而感到尷尬的狀況也不少見。

好不容易找到了喜歡的商品,如果沒有自己的尺寸,顧客也會很失望。我認為,這可說是時尚消費中最糟糕的服務不佳案例之一。

找到了自己的尺寸,要試穿也很花時間,尤其假日人潮多時試衣間常要排隊。縱使試穿了覺得喜歡,客人也會在意耐久性與保養方式,能否簡單清洗與保養很重要。若是在維護上要花費很多清潔費用,穿著頻率就會減少。為此,近年來可以在家裡輕鬆清洗的商品變得很受歡迎。

此外,萬一尺寸不合或想要更換成別的顏色等,能否在一定期間內退換貨,也多少會影響到消費者的購買意願。

究竟何時才會是「購買時機」

解決了各式各樣的疑問,終於打算要買時,還有個關卡在眼前等著,那就是「是否現在要購買」。顧客近年常會猶豫現在買究竟划不划算,畢竟除了夏季與冬季的季末特賣以外,能夠買到便宜或划算商品的機會也增加了。

若知道很快就會絕版或斷版的話,顧客當下就會買了。然而,當客人知道店舖和網路上都有足夠的庫存,或許就會在冷靜思考後想說「改天再買吧」、「在網路上購買比較好」。

又或者是,同樣的商品在其他店面──包含網路店面購買會比較便宜嗎?最近有沒有折扣活動或是特賣會?會不會馬上降價?身為消費者,要是知道其他地方賣得比較便宜是會失望的,因此忖度現在購買會不會有損失也是很自然的事。如果知道馬上就會舉行半價特賣會,或是線上購物網站時常發行優惠券等,一旦活動頻繁舉行,消費者自然也就不想按照原價購買了。

要是這類狀況經常發生,顧客就會習慣性地等待降價,要是變成常態,只要沒有打折或發行優惠券,顧客就不會購買,商品的成本結構也會變成必須以打折為前提來賺取利潤。結果,商品品質下降了,消費者感受不到價值,不願意再當回頭客。這就是業界長年以來不斷犯的重大過錯之一。

最後,可能讓顧客感到麻煩的就是結帳,譬如需要排隊、等待包貨、拿出現金或信用卡結帳、把找零與收據放到錢包裡等等。有時東西買很多,但接下來還有行程,提著一堆東西奔波很辛苦......說起來,消費者在享受購物的同時,也面臨了各種不安與麻煩。

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書籍介紹

《時尚業生存戰:從AI、二手市場、智慧購物,打造線上線下銷售快狠準的獲利模式》,遠流出版
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作者:齊藤孝浩
譯者:郭子菱

為什麼Amazon要推出「Prime Wardrobe」?ZARA、NIKE推出店面專用App用意為何?Mercari、ZOZOUSED等二手市場App崛起,又反應了什麼樣的消費心理變化?科技進步,到底為產業帶來哪些新商機?

時尚業大約每十年就會出現一次重大革新,於2008年掀起的「快時尚風潮」至今,新一波的革新已蓄勢待發,以人為本的數位化經營,將是品牌企業不可或缺的未來策略。在本書中,日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩,將統整目前時尚市場的結構和常見的消費課題,同時帶我們一窺歐美Amazon、Primark、BONOBOS等關鍵品牌如何創造趨勢,並訪問日本業界革新者對未來十年的預測。

最大的關鍵,就是企業必須搶先一步掌握消費者的「衣櫃」。除了傾全力幫助顧客毫無壓力地找到想要的商品,聰明入手,也得進一步幫顧客設想好如何解決購買後的種種煩惱。這也意味著,消費者潛在的煩惱即是時尚業的藍海所在。

時尚業的未來趨勢,將是充分結合AI和人性化服務的時代,「電商業者」與「實體零售業者」的界線逐漸模糊,只會「打價格戰」無法長遠生存,能夠從客戶的角度提供服務,才能成為一流的品牌!

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Photo Credit:遠流出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航