《京都美學考》：現代商業廣告之始——看板、暖簾

文：吉岡幸雄

商業廣告之始

究竟是在人群聚集之處出現集市，還是在開設集市之處聚集了人群？在世界上各式各樣的都市或偏遠的鄉下旅行的時候，我必定會去見識一下市場。一大清早，甫從田裡採收的蔬菜水果色彩繽紛地陳列在眼前。還有剛從港口打撈上來、活蹦亂跳的魚貝類，而肉類雖已經過支解，仍是鮮血欲滴地高掛於攤位。這樣琳琅滿目的食品市場，我覺得是觀察一個國家或地區當地特色的最佳亦最快的地點。跳蚤市場也非常有趣，看著陳列在現場的商品，有助於理解該城鎮的歷史淵源及文化底蘊。

在日文中，市場使用「林立」（立つ）這個動詞，表現其熱鬧的樣子。而「市」的語源，據說是豎立作為標記的木頭。為了通知開市，會立起大木作為標誌。

還有將布帛高高升起的幡（旛）、幟一類的布旗，也是吸引人目光的一例，據說起源自戰爭的軍旗，或是中國起義運動中使用的識別旗。而佛教傳入日本以後，寺院慶賀的時候也會在屋簷或塔尖上懸掛幡。探險絲路的斯坦因（Marc Aurel Stein）在吐魯番周邊發現的唐代繪畫中也可見到幡的蹤影，當地出土的文物中也有實際使用過的幡的殘片。

總而言之，高掛的樹木及布帛，在紙張還很貴重且印刷技術尚未發達的年代，是聚集人們的標誌，也可說是宣傳廣告的先驅吧。

在都城遷至京都、機能開始運作的時候，七條通的東西兩側設置了官營的市場，自日本各地匯集而來的食品、衣服皆陳列於此，上至貴族、下至庶民，作為橫跨階級的交易場所而人聲鼎沸。而隨著城市發展、人口增加後，平民階級的工商產業開始發達，商人出了市場，開始在三條、四條一帶開設常設性的店鋪。而把店鋪開在一間固定的家屋經營，需要的不只是公告開市的標誌，也必須將商品內容及屋號展示出來。而「看板」及「暖簾」正是用以凸顯自身存在、吸引顧客上門的工具，也就是現代商業廣告之始。

在考察這些由來之時，看板的起源似乎是作為標誌而豎立的木頭以及高掛起的幡旗。但是我認為暖簾是基於以下目的出現的，包含防風、遮陽、宗教性質的結界、區劃空間以及遮蔽視線等。而現代的暖簾形式起於何時呢？創作於鎌倉時代的《伊勢物語繪卷》中，主角前往陸奧之國拜訪當地女性，清晨歸來，這段故事的畫面當中，描繪了室內與室外之間有區隔的簾幕，應該是最古老的資料。

Photo Credit: 遠足文化

至於暖簾開始懸掛於店面、發揮和看板相同的揭示功用，應是從織田信長、豐臣秀吉等戰國大名設置「樂市」、「樂座」，也就是在其統治的都市許可自由貿易的時候開始的。在《洛中洛外圖屏風》等作品當中，常常可以看到這樣的場景，尤其是在成於桃山時代的上杉本中，可以見到印有家紋或商品圖像的暖簾，旁邊擺放著陳列用的折疊桌（床几）、屋裡則有職人在做東西的樣子。然而，卻看不到看板的存在。

而與《洛中洛外圖屏風》上杉本約同個時期，在這時訪日的耶穌會士陸若漢（João Rodriguez），對京都街上的商家做了以下描述。在這段敘述當中，也有關於暖簾的敘述，卻沒有提及看板：

「面向道路的住家，一般用來買賣、陳列商品，同時是各行各業工作的地方。在屋子深處則有他們的起居空間和給客人用的房間……為了防塵、保護商品以及保持一定的亮度，會在門簷（廂）前掛上垂幕（暖簾）。每一家都會在前廊下的出入口側掛上垂幕，上面畫著猛獸、樹、花、鳥，或是數字或類似的形式等，以及各式各樣的圖樣，甚至將家族或家號（屋號）、紋章印染在上面。」

像這樣在店頭的暖簾印上紋樣的例子，在中國古畫中並不常見，看起來是日本獨有的現象。我調查了其他的繪畫史料，直到江戶初期以前，暖簾的使用都先行於看板，看板待一六○○年末期才出現。

由住吉具慶所繪、目前收藏於奈良興福院的《都鄙圖》上，描繪著筆店的屋簷上掛著以筆為造形的看板，而其他的店家也把自己的商品具象化、做成看板，十分吸睛。就如同暖簾必然地並列懸掛於建築正面，看板也一律呈直角突出，讓路過的人從遠方就能知道是什麼店。進入江戶時代以後，商品流通發達、町人變得富裕，從外地上京的人也增加，商店街益發熱鬧且競爭更激烈了。

在應仁之亂以後，著手京都市街復興的是豐臣秀吉，而前文提及的陸若漢也對豐臣秀吉的都市計畫讚譽有加：「由於向全市民下令建造二層樓的家屋，正面須以杉（或檜）等貴重木材建造。眾人火速實行，使得道路不僅變寬，整體市容也變得相當整齊美麗。」

然而，從那時的眼光看來，現在的京都不論在建築物的高度、形狀、色彩上，都變得片段而不連續。儘管有心將看板或暖簾設計得俐落有型，也會因周圍的影響而顯得渺小，「歷史之都」、「美麗古都」這樣的稱號，都快成了掛羊頭賣狗肉的招牌了啊！

遊廓

京都的遊廓（遊里）始於北野上七軒及二條柳這兩個地方。據聞上七軒在建設時使用了北野神社用剩下來的木材，以門前的茶屋開始發展。二條柳町在桃山時代作為市區的遊廓繁榮起來，但由於距離御所太近，後搬移到六條三筋町，再移到島原。

六條三筋町當時的景象可以透過《洛中洛外圖屏風》的舟木本略知一二，在畫中，為了與外界區隔而設置了東西木門，在遊廓裡的店家門口可以看到竹格子中站了幾位女性，藏青色無花紋的暖簾取代了門扉。在畫中其他地方出現的商家店門口明明畫著家紋或販售的商品，這裡的暖簾為何是素色的呢？我不由得感到好奇。

現在京都的遊廓位於祇園甲部、上七軒、島原、先斗町等地，街景尚保留古來的樣貌，可感受到幾分風情。但已經沒有用來窺探的「覗窗」，弁柄格子構成的門面簡單沉著，懸掛著具有格調的暖簾，若掀開暖簾走進去，裡面會是什麼樣的世界呢？著實引人遐想。

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