消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物?

消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物?
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

節日消費聽來是理所當然,但背後卻有很多心理因素驅使消費者購買,大家可能並不察覺!

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每年的大型節日過去後,總會聽到節日消費金額再創新高!於剛剛過去的黑色星期五(Black Friday)及網絡星期一(Cyber Monday),美國網上銷售的零售總額上升19%及16%,達到74億及92億美元。2019天貓雙11節亦刷新紀錄,全日成交額2,684億元人民弊。節日消費聽來是理所當然,但背後卻有很多心理因素驅使消費者的購買欲,甚至越購越多,而這些因素大家可能並不察覺!

1. 節日文化已有消費的需求

節日通常帶有濃厚的文化和深遠的累積,而它們本身也有消費需求,比如中國人的新年、外國人的聖誕節,消費者對此一直帶有強烈的心理認同。同時,大家通常在這些節日都有假期,有了一些空閒時間,消費便成為節日十分重要的活動。因此,借助一個已有的節日做大型推廣活動是較容易成功,能使消費者加強購買力。

現在,不論是線上或線下,節日活動型式越來越多樣,推廣力度越來越大,店鋪設計也越來越吸引,不斷引來競爭對手紛紛加入,共同營造一個強烈的購物氣氛。

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Photo Credit: AP IMAGES / 達志影像

2. 因優惠而增加購買欲

從消費心理學六大原則其中之一「互惠原則」(reciprocity)來說,它的基本概念是:「釋出小小的善意,創造大大的回饋」。

基於此原則,消費者會因為商店的優惠而調整其購物行為。可想而之,在喜慶節日期間,消費者會因為接受各式各樣的店舖優惠如產品的試用包,折扣優惠券,電商常用的免運費等,而增加節日購買慾望。

3. 慣性思想:以為節日折扣一定大

每年不少廣告商和品牌商於節日期間大力推廣。即使沒有以「全年最平」或「最低價」作為特色,消費者久而久之亦會認為節日推廣是一定不能錯過的。在慣性思想下,當節日到臨,有需要或沒有需要的產品也一同被加入購物車中。

當冷靜過後,你可能發現季尾減價或會員感謝日的折扣幅度更大。

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圖片由作者提供
香港崇光百貨買$1500贈$100現金卷的聖誕優惠 VS 高於50%折扣的感謝節

4. 社交媒體平台的造節力

共識與社會認同 (Consensus & Social Proof)

即使你不特別愛購物,也可能抵擋不住各大社交媒體平台的力量。

Facebook作為最大的社交平台,月活躍用户數量達22億;YouTube及WhatsApp排名第二及第三。它們早早已成為生活的一部分,更是節日促銷活動上不可或缺的要素。你會發現社平台越來越懂你,不需要經過大量搜尋,就會把你可能需求的商品送到眼前,更或用額外折扣吸引你購買。

你亦很容易及快速地從用戶原創內容(user generated content)和消費者評價來判斷產品。在心理學上,它們正是共識與社會認同的體現。人們願意為了社會認同,跟著多數人推薦的產品而購買,因為大家都買,跟著買不會錯。

投其所好 (Liking)

近年,品牌商亦常利用關鍵意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)和網絡紅人作為其節日推廣的策略。調查發現,他們比傳統的名星更容易接觸消費者,因為他們較有趣、直接,沒有名星的隔膜,說話行為較大膽,容易令觀眾產生共鳴。Variety’s 調查[註]指出由於以上原因,年青人對YouTubers的情感依附較主流的名人高於7倍。

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圖片來源:Ding Ding YouTube頻道
YouTuber「Ding Ding」平台訂閱人數達26.8萬。品牌商透過其感染力於黑色星期五加推促銷活動,如使用促銷代碼(Promo Code)。

「人們總是會接受與自己相同類型的人」,所以,在他們的知名度及認受度下,再加上節日濃厚的購物氣氛及傳統節日的消費需求,形成了一種不能不購買的心態。

5. 不消費的焦慮

不消費的焦慮是不難理解。這與上述的「投其所好」原則相似——人們總是會接受與自己相同類型的人(或我們不易接受與自己不同的人)。

當身邊的家人、朋友或同事邀請你一起購物或談及到買了些什麼的時候,對於沒有打算消費的你來說,這是一種情緒的翻騰。解決不消費的焦慮便是跟隨大家去消費。

6. 節日主題吸引

品牌商及電商的創意力鼓勵了非主流假期的消費。

三八婦女節近年被塑造為以購物為主題的「女神節」 或「女王節」。在節日名稱的演變過程中,不論是實體商家還是電商,一直借勢促銷,力爭將3月8日打造成「消費節」。據部分受訪者表示,「女王」、「女神」的稱呼與「婦女」相比,令她們心理更容易接受 ,而帶動購買的心情。再加上女性消費力絕不容小覷,這股「她經濟」的消費行為比男性高出2,100多億元[2]。 所以,看準你的目標客戶潛力,訂出主題,能有效搶攻消費者的荷包。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

資料來源:

  1. Why are YouTube stars so popular? (The Guardian)
  2. 從女神節、三八節、蝴蝶節了解「她經濟」數位行銷可以怎麼玩!(Verizon Media)

本文獲澍洞- TreeholeHK授權轉載,原文請看

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責任編輯:Alex
核稿編輯:Kayue


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photo credit:先進醫資AdvMeds

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後疫情時代,零接觸服務的需求,使得智慧科技的角色愈發重要,智慧城鄉計畫與先進醫資共同推動人工智慧影像辨識技術,擴大既有的共照雲服務,協助民眾獲知疫情訊息,為民眾建立個人自主健康照護服務。

在科技不斷進步的過程中,許多過去不存在的工具,到今日已成為現實。2008年「智慧地球」的概念出現後,全球便開始推動智慧城市的發展。臺灣向來以科技之島自居,自然也不例外。在政府多年來力求數位轉型的政策下,臺灣進入了「智慧城鄉」的時代;所謂智慧城鄉,是運用大數據、物聯網、AI人工智慧等科技,串連市民、產業與地方,以創新的方式讓彼此有效溝通,並針對地方的特色和需求提供客製化服務,進而改善人民的生活品質。

把問題當作燃料,用科技強化服務力

然而,城鄉發展必然會有不均的問題,藉由科技介入、釐清現實痛點的立意雖良善,卻也無法忽視城鄉間的數位落差。在偏鄉地區因為人口流失、高齡化、科技產品使用率較城市低,數位化的腳步自然較為緩慢,向來是各項服務設施鞭長莫及之處。

先進醫資從2018年開始,在經濟部工業局「普及智慧城鄉生活應用計畫」的支持下,在高雄、屏東與澎湖發展「雄健康打造智慧樂活社區共照應用服務」(以下簡稱「雄健康」)。當時總經理黃兆聖就非常清楚,首先要解決的就是資源不足、人力不足、缺乏回饋三大問題,而數位化、智慧科技等創新力量,正好可以有效的連結偏鄉生活需求與痛點,讓在地化、客製化的服務與設施,全面提升民眾的醫療照護品質。

用最體貼的科技,讓照護範圍沒有邊界

「雄健康」計畫的目標,是在衛生所、醫療院所、長照據點、社區活動中心及商業通路等多元化的據點,設立「智慧健康照護站」,提供血壓機、血氧機、血糖機等生理量測設備的整合服務,同時還支援多種身分識別登入、數據隨身、遠距諮詢、銀髮族健康管理量表等功能,讓市民可以依自己習慣的生活圈,就近接受基礎的照護服務,並且養成定期自主量測的習慣。這些健康紀錄將會上傳雲端、整合數據,不只可以將結果傳送給自己作為提醒,在民眾實際就診時,也能成為醫生評斷的參考,協助醫護人員及早發現異常或是調整用藥,大幅降低醫療資源及人力不足的問題。

同樣對提升醫療資源與人力應用效率有幫助的還包括「雄健康」計畫中的客服機器人腳本。這個功能是針對不同客戶需求,開發多達50種服務的腳本客服機器人,用來即時解決民眾常見的健康問題。只要民眾對自己的健康狀況有疑慮,就可以詢問線上客服機器人,並獲得最初步的協助。最重要的是,這個客服機器人以國人常用的社交軟體LINE作為平台。有鑒於LINE的普及率高,使用者無需重新下載及適應新軟體,對年長者來說更是友善,使用意願便明顯提高,如此一來,為民眾所建立的個人自主健康照護服務,就這樣一步一步地建立起來了。

立基於「雄健康」在高屏地區和澎湖的發展十分順利,2021年開始便積極與臺南、臺中、高雄、屏東、金門地方政府合作,務求達到更深入、體貼的服務,發展出獨特的「健康共照雲」系統。

靈活因應疫情變化,滾動式修正共照雲服務

原本是為了打造數位醫療照護服務而發展的共照雲,參考了「雄健康」所建立的數位化照護服務內容,同樣使用LINE作為平台,目標同樣是為了解決偏鄉資源和人力不足的問題。沒想到今年五月,在傳染力更為強大的Omicron變異株的肆虐下,疫情擴散迅速,臺南市共照雲的發展也臨危受命,在短短五天之內將服務上線,主要協助民眾獲知疫情訊息、確認自身狀況,另外也提供下載居家隔離單、施打疫苗、申請補助等服務內容。在疫情猛烈的攻勢下,共照雲成為市府、醫療院所與民眾溝通、解惑的最佳橋樑,甚至做到AI快篩辨識服務,協助許多臺南偏鄉地區的民眾不需冒險接觸人群,線上就可以判斷是否確診,後續再由醫療人員介入協助,減少很多不必要的擔心和移動。

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photo credit:智慧城鄉計畫
臺南市衛生局長許以霖與先進醫資總經理黃兆聖。

同時,客服機器人,也在疫情期間提供了最佳輔助。在衛生局、先進醫資和醫療院所的共同努力之下,不斷地優化、精進客服機器人腳本。無論市民為確診者、居隔者、密切接觸者⋯⋯盡可能讓每一個人都能在機器人的服務中,找到問題的解答。臺南市衛生局長許以霖表示:「對抗疫情,臺南市的目標很明確,就是要讓就診人數維持在醫療量能之下。客服機器人的出現,減輕了醫護人員疲於接電話、回答民眾問題的瑣碎流程,更能專心在照顧中、重症患者,在疫情大爆發期間不至於崩潰,如此才能真正守住所有市民的健康。」

當然,疫情是一時的,市民的健康才是長久的,「健康共照雲」的目標,是希望可以透過民眾健康紀錄的數據化,成為日常自主照護的重要幫手。下一步,先進醫資希望能跨縣市留存健康資料,成為全國性的第一線照護服務。而這些數據,都將成為中央和地方政府參考的基準,以便未來做到精準打造各縣市的特色照護服務。

以人為本,發展城鄉均好的未來

在2025年即將邁入超高齡社會的前提下,如何幫助國人健康、安心地迎向老年,已是國家與全民必須面對的重大課題。與此同時,臺灣也是一個充滿創新能量、技術發展快速的地方,所以過去所面臨的困難,今日已可以透過科技來解決。

「智慧城鄉計畫」從2018年起,持續針對地方需求,鼓勵業者提出新興解決方案,在推動健康領域方面,不僅是智慧照護,包含遠距醫療、健康量測、智慧運動以及登革熱防治等,都秉持著以人為本的初心,以科技的力量來照顧臺灣這片土地上的每一個人,透過政府和企業攜手合作,協助地方數位轉型,並降低城鄉之間的落差,共同建立一個城鄉均好、全民均享的理想未來。

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