布希亞《物體系》書評:消費只是蘊含著奴役氣息的實踐嗎?

布希亞《物體系》書評:消費只是蘊含著奴役氣息的實踐嗎?
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我們想讓你知道的是

尚・布希亞回到了廣告出世的地方去談論廣告的冰冷意義,然而他也忽視了廣告所展現出來的這個有人情味的世界。我們透過廣告追憶童年,透過廣告追求希望,透過廣告創造生命的意義,甚至透過廣告找回丟失的人性。

文:陳海粟

前兩週,我走在清晨六點的捷運中,大腦和胃正在消化在淩晨五點狼吞虎嚥的早餐,倍感睏意。整個捷運也散發著困倦的氣氛,讓整個人更加的疲憊。就在那時,灌籃高手的音樂響起,四塊大螢幕呈現著灌籃高手在籃球場上的拼搏。當主角在籃球場上彈跳,籃球入框,整個人熱血沸騰,睏意飄到九霄雲外。而事實上,這僅是一幕關於灌籃高手手遊的遊戲。

我從不熱衷遊戲,自然也未因它讓我產生熱血沸騰的感覺去搜索這一款遊戲。然而,就是這一則廣告,啟動了我枯燥無聊的上班路途的生命力,讓我對每一天的工作充滿了期待。

我忽然想起了在《物體系》中尚・布希亞(Jean Baudrillard)對於廣告的論述——「廣告賦予了物品一個品質,即熱情」。正因為這種品質,我們覺得被廣告激活,並關愛著、照顧著,甚至,被拯救著。我們深感廣告是最理解我們內心世界的物品,因為「廣告通過一個巨大的關懷,去除了我們心理上的脆弱」。我對尚・布希亞對於廣告這一一針見血的洞察人心的敘述深感震撼。

然而,尚・布希亞絕沒有僅僅只停留在這一「施與關懷」的層面。這種關懷,在尚・布希亞看來,是最脆弱的,最站不住腳的「關懷」。而他,恰恰就是要質疑這種透明的「虛假關懷」。這種廣告所傳遞的「虛假關懷」,都不是依據物品的內在品質,而是公司為了吸引顧客消費所花的苦心。這種被關愛的喜悅感導致人們會跟著廣告亦步亦趨,我們消費廣告,也消費廣告所宣揚的物品,因為這些物品,我們認為我們是個性化的,非凡的,榮耀的。而在這一過程中,人就已經成為了廣告的奴隸。

這位字裡行間充滿著後現代主義氣息的學者對廣告的理解蘊含著濃烈的悲劇氣息。

然而,廣告真的只是一場悲劇嗎?消費也只是一場蘊含著奴役氣息的實踐嗎?

我想起了小時候被芭比的廣告迷得暈頭轉向的那段童年時光。五歲的我為了得到螢幕裡面那個會哭會笑的芭比,簡直可以成為無所不能的超人——考試可以雙百,紮根於琴凳毫無怨言,就連為了我最不喜歡的數學,我竟也覺得那些歪歪扭扭的數字美好了起來。而螢幕裡的芭比到變成真實的芭比可以讓我抱在懷裡時,竟也隔了數年之久。我沒有因為廣告而得到即時性的滿足。而從五歲開始到十二歲,沉浸在螢幕中芭比的我,也因為對它的幻想,成為了更好的自己。

尚・布希亞無非是擔心操控著廣告與消費的資本奴役了人們,讓我們覺得人們依據廣告所進行的消費姿態不夠優雅。因為在這種消費狀態下,人變成被物體奴化的異化對象。人的主體性在此,喪失了。

尚・布希亞把物體世界的力量想得過於龐大,從而忽視了人的主體性與反思性。它把人固著在「人就是會被物體影響的世代生活而沒有什麼選擇的主體性」,即「人就是會被物牽著走」。他強調了我們選擇什麼就導致我們是誰。因為他相信:廣告是為了製造概念與意義。通過製造概念與意義,消費者接受這個概念,認為這種意義與他們的價值觀與生活風格匹配,於是他們會甘之如飴的付出價值。

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廣告就是意義,這一點也沒有錯。但是他或許忘記了,我們可以因為我們是誰,我們才選擇什麼。如果我們一開始就預設了廣告是一種操縱性的力量,廣告為我們定義了意義,那我們永遠都會是廣告的奴隸。此外,購買一個物品,除了實效之外,我們難道不可以購買它的意義嗎?生活不也正是由這樣那樣的意義所組成的嗎?

我們可以一個人獨自吃飯,一個人獨自行走,一個人獨自經歷悲歡離合。而我們為什麼要追求愛情?為什麼需要陪伴?為什麼可玩友誼?為什麼要組建家庭?為什麼要尋找歸屬感?為什麼需要安全感與愉悅感?這些不都是在滿足了基本生存之後,我們對生活意義的追求嗎?為什麼到了廣告這裡,廣告為我們創造其意義,我們就變成了被奴役的客體?我們觀看廣告,欣賞廣告,難道真的只是被資本操縱的客體嗎?

尚・布希亞回到了廣告出世的地方去談論廣告的冰冷意義,然而他也忽視了廣告所展現出來的這個有人情味的世界。我們透過廣告追憶童年,透過廣告追求希望,透過廣告創造生命的意義,甚至透過廣告找回丟失的人性。

廣告,在這一刻,成為了人與生活的延伸。

在我們為生活快步奔走的時候,會有一首詩出現在一個古典煲鍋的旁邊——「一粥一飯,一顰一笑,一朵雲,一出夕照,一輪春夏秋冬,也許以後這些幸福會漸漸變得習慣,然後就這麼過了一生」,為我們舒緩那顆在這個疲憊世界的焦躁之心,讓我們在緩慢中享受生活美學。在我們為未來產生恐懼的時候,會有充滿山川與海洋的旅行廣告投放在公交車站旁,溫柔地告訴我們「要去的地方,除了未知,還有希望」。我們那一顆因為恐懼未知而狂跳不止的心臟就在這些簡單得不能再簡單的語言中得到了撫慰。在要選擇在這種人間不值得的世道為變壞人還是當好人舉棋不定時,突然看到出租車的廣告「哪怕只有一公里,也要擇善而行」,突然間,那一絲當壞人的念頭就會因此轉變為想要為可以珍惜的人保持的那份良善讓了步。

你有沒有那麼一個時刻,漫無目的,孤單地走在街道上時,大螢幕前的廣告一下子溫暖了那顆冰冷的內心?

三年前我回國,生活被打磨得失去了所有的顏色。那些曾經夢想的路,在一個喪失了夢想的我面前,都成為了得過且過的行走。我沒有了對生活的所有方向與意義。我甚至質疑我一路走過來的所有時光。我站在燦爛的上海夜景裏,麻木的看著萬國建築和外灘的璀璨燈火,眼神渙散。周圍人聲鼎沸,而我如此懼怕他們的熱鬧和那漫漫黑夜。

我倉皇地逃離,蓬頭垢面地走在安靜的捷運通道裏。就在此時,兩個廣告燈箱上的圖景映入眼簾——左側一幅一個年輕男子正在用力地在懸崖峭壁上攀登,另一幅則是一個背著行囊的男子,面對雪山,用手杖一直探尋大大小小的石塊向前邁步。其廣告語分別是:崖,用以攀登,向上,把引力抓在手中,我是毅力;路,用以跋涉,前行,把困難甩在身後,我是決心。

我直立立地站在兩塊看板前,淚如滂沱。

我想要成為廣告裡無懼的他們,我想要獲得那些廣告語裡書寫的精神。

於是我背上行囊,去向了更多的地方。路慢慢的,越走越通。

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Photo Credit: 本文作者提供
攝於上海捷運

三年後的現在,我回到上海,以勇氣與堅定,在這個城市中生活下來。驚訝的是,捷運裡依然保留著曾經讓我淚如雨下的兩幅廣告標語。是它們,拉著我走出泥沼,是它們,讓我依然在追風的路上努力不放棄。

我們除了一個此刻生活的現實世界,都還擁有一個夢想的遠方。在現實裡面,我們所有不能完成的遺憾,起碼在看到廣告,無論它是商業還是公益廣告的那一刻得到希望,甚至治癒和補償。而這些,就是廣告背後的那些人為我們展現的希冀。

真實的我們也總是會與想像的我們差距甚遠。然而我們仍然可以在一個未來的被觀看的世界中看到自己想要的希望的樣子,並努力成為那個樣子。我們也許不會擁有廣告中所有的美好。可是在向美好一點點靠近的過程,難道不就是美好本身嗎?

廣告所呈現出來的那個世界,讓我相信我的所有奮鬥都有意義,它讓我篤定我可以一直走在嚮往的生活中。即使一直不能達到嚮往,我一直都走在向嚮往靠近的路上。而我們需要的,也僅僅是那種靠近一點點,又靠近一點點的日常生活中的微光。

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責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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