人們買禮物越來越重視「社會意義」，業者爭相幫助顧客減低「消費罪惡感」

聖誕節將至，但根據市調公司，英國有三分之一的消費者表示，去年買了對環境影響較小的的禮物。是否能減少浪費、對社會有正面意義，成為許多消費者現在挑選禮物的準則。但當一般零售商挾其龐大行銷資源，宣傳其環境或社會信譽，原本就關注社會議題的社會企業可能更難以與大型零售商競爭。

挑選聖誕禮物，「道德標準」成為重要因素

《路透社》報導，據諮詢公司埃森哲（Accenture）調查，全球近三分之二消費者，傾向於買能反映「個人價值」的產品。

而根據市場研究公司英敏特國際集團（Mintel），近三分之一的英國消費者表示，他們去年買了對環境影響較小的禮物，38%的受訪者認為，購買符合道德標準的禮物很重要。約三分之二的消費者認為，零售商有責任宣導消費者購買較不浪費資源的禮物。

英敏特資深零售分析師巴拉姆（Chana Baram）說：「人們逐漸意識到大眾消費主義可能對環境造成的影響，聖誕節減少浪費的聲浪也越來越大。」「即使多數情況下，人們仍將繼續在節日購物，但對零售商和品牌而言，鼓勵更多道德消費也很重要。」

無論是租耶誕樹、裝飾住家、購買商品，甚至是拒絕購物，消費者對聖誕節的態度都在轉變。

在消費者越來越注重社會議題的同時，原本就關注環保、社會議題的社會企業將有機會藉著銷售聖誕禮物獲利。

零售商用龐大行銷預算搶「道德消費者」

許多零售商非常依賴11月和12月的銷售，但面對消費者的「消費罪惡感」，零售商原本「盡可能銷售更多商品」的商業模式面臨挑戰。

越來越多的零售商開始關注消費者的情緒，並在行銷時強調環境或社會資訊。比如，許多零售商，鼓勵人們不要在「黑色星期五」（11月下旬的折扣價這一天）衝動購物，反而鼓勵民眾把這天視為「綠色星期五」，出外走走，親近大自然。美國戶外服裝品牌Patagonia就曾在2011年刊登廣告，要求消費者不要再黑色星期五時買他們家的外套。

然而，隨著大型零售商以龐大的行銷預算大肆宣傳其環境或社會信譽，原本社會企業可能難以與大型零售商競爭，將比過去更難將商品資訊推播到效費者面前。

為了解決這這個問題，貿易機構「英國社會企業」（Social Enterprise UK）與德國軟體公司SAP合作，於今年聖誕節發布了「社會企業禮品目錄」。而英國電子商務網站「社會超級市場」（Social Supermarket）也是為了解決消費者難以買到社會企業商品的問題，該電商網站銷售的產品包括難民產製的茶、用廢棄麵包釀的啤酒等。

台灣環保團體倡導「過節不等於購物」

台灣也有不少環保團體，在聖誕節前夕，倡導反浪費、反消費主義。

12月21日，「台灣蠻野心足生態協會」與「荒野保護協會」就前往台北西門町、東區等鬧區進行「反塗鴉」（透過強力水柱在地上洗出字），反對過度消費。蠻野心足的新聞稿就表示，「近年來，各企業、廠商與通路都不斷地試圖將聖誕節、西洋情人節、母親節、父親節、七夕情人節等日子，包裝成『瘋狂消費』的節日；甚至還另外硬生生打造出雙11、雙12等僅附消費意義的『購物節』。」新聞稿強調：「再多的物質消費，也比不上真心的陪伴。人與人的關係，不必建立在消費與餽贈上。」

綠色和平也在12月6日，於網站上刊登歐洲「不購物日」（Buy Nothing Day）的新聞報導，文中寫道「購買行為到底是為了滿足需要，還是滿足慾望？說到底，其實購物跟節慶沒有必然關係。」

Photo Credit: 台灣蠻野心足生態協會

延伸閱讀：

• 消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物？
• 【國際大風吹】貨出去、人進來、發大財之外，黑色星期五有什麼問題？

新聞來源：

• 真愛不BUY ─ 過度消費不如傾心陪伴（台灣蠻野心足生態協會）
• From tinsel to turkey, shoppers dream of a 'guilt-free' Christmas（路透社）
• 抗衡消費主義 Buy Nothing Day減浪費（綠色和平）

核稿編輯：楊之瑜