《量化行銷時代》:如何克服五大行銷障礙,提升整體策略價值?

《量化行銷時代》:如何克服五大行銷障礙,提升整體策略價值?
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我們想讓你知道的是

網路的時代,很多事件都可以被量化,但難得是,我們該關注哪些重要指標呢?《量化行銷》這本書將教我們在行銷計畫開始前,需要蒐集那些資料,來幫助展現專案價值,且如何做效益評估和事後優化。

做了行銷後,常常很困惑的部分就是品牌推廣和推廣活動怎麼評估,如何說服主管花了這筆行銷預算後,花得值得?以及如何來展現對於品牌、公司的產值呢?

補充思考:為什麼行銷人要具備有數據分析能力呢?

根據2019 Michael Page台灣行銷招募團隊資深顧問Deidra Wong的分享,企業在招募行銷人才,看重的幾個條件:

  1. 跨部門工作經驗。相較於傳統行銷側重領導力、品類管理經驗,新形勢下的行銷招募,更看重求職者是否具有跨部門和跨領域工作經驗。「人才如果除了具有行銷經驗,還有銷售經驗、跨部門溝通經驗,或者熟稔業務端、通路、産品端和線上線下端,將會更吃香。」
  2. 團隊年輕化。受到數位行銷的影響和衝擊,企業需要了解年輕一代消費者的消費習慣和訴求。年輕人才更能貼合當下和未來的消費者,洞察消費動向,明白與自己同年齡段消費者的行爲邏輯。同時,在理解能力、數字分析能力和通路拓展能力方面,更有潛力。
  3. 專案組合管理能力與數字分析力。對於企業來說,找到新的銷售機會點是行銷部門需要關注的問題,因此數字分析能力與專案組合管理能力是企業希望求職者具備的。「行銷人才需要了解透過一連串的流量計算,明白ROI(投資回報率)是多少。通過媒體購買、更換等方式,將流量轉變成業績,或提高更好的轉換率。」
  4. 文化適應力和溝通能力。隨著內部結構調整,求職者對企業新的組織結構要具有一定的文化適應力。由於匯報對象可能常常在其他國家,因此優秀的英文溝通能力變得更爲重要。

更在近期在《哈佛商業評論》(HBR)發表大數據報告:「各行業排名前三分之一的企業中,使用了數據驅動決策分析的,其生產率平均比競爭對手高5%,利潤率高6%。」

或許其他軟性實力對於行銷人來說,並不難培養;但是數字分析能力可能是很多行銷人的痛點。初期如何建立策略、找出重要數據指標、最後如何評估效應、最終呈現數據給老闆看和優化未來行銷策略等等。

因此,巨量資料串連的時代,身為行銷人才的我們會說故事、精準定價、定位清楚還不夠用,這時代更需要學習如何蒐集重要資訊,並進行分析、評估效益,這樣我們才能與對手拉開距離,大幅提升我們行銷績效。

的確看似複雜且難開始,但是在本書中,透過一些行銷案例,清楚告訴我們如何找到數據脈絡,來提升我們整體行銷策略價值。當然,後半段有些財金概念不容易理解時可以直接跳過,重點在基礎行銷概念建立為主。

這本書適合誰看?

  1. 行銷工作三不五時,非行銷類出身的企業主管質疑是否有用
  2. 現在做品牌化和知名度等行銷策略,無法有效被量化
  3. 不想要浪費你所花費的每一分每一毫行銷經費
  4. 想要建立完善行銷數據脈絡的你

量化行銷時代》本書大綱

此篇文章將著重在〈第2章〉內容,將從大家最常問的「我該從哪裡著手?」這個問題著手,並探討如何克服5大行銷障礙。

  • 障礙1 : 萬事起頭難,什麼是重要行銷測量指標?
  • 障礙2 : 太多因素混雜,無法辨別行銷活動的因果關係。
  • 障礙3 : B2B行銷,缺乏數據資料。
  • 障礙4 : 缺乏資源與工具,是否該建置系統?
  • 障礙5 : 公司其他人拒絕改變,走向數據思維,該怎麼做?

數據導向的5大行銷障礙

障礙1 : 萬事起頭難

  • 不知道怎麼做
  • 不知道該用什麼計量指標
  • 問題不是在於數據太少,手上很多數據但沒有一個有用的
  • 不知道要從哪裡開始著手

Key points :打分數找出有效客戶,藉此蒐集正確數據、創造動能

Tips1: 蒐集到真正有用的數據

有時候我們在整理資料時候,都會發現資料大概有上百萬筆,到底要如何從中找到自己需要的數據呢?其實通常第一步、我會先跟主管討論說今年的目標,來決定接下來要探索現有數據,或者是到最後不夠使用時候,再提出要養數據的步驟。

再來就是要從這些大量資料中,找出最前1000的潛在顧客(端看設定目標為何,來決定名單數量),畢竟業務或者是主管的時間有限,不需要拋出萬筆資料。而是必須思考如何透過資料的內容,快速看到成效,同樣需要透過實驗過去經驗,來每個維度的相關性。

例如可能主管今天要我篩選出曾經購買>10K台幣商品,篩選出來後可能會有上萬筆,但如何考量業務每天有多少時間可以來消化這些名單,以及有多久可以完成這個專案。這時候我可能會回頭去看,這專案是為了達到什麼效益,再來同樣可能會對另為一高單價商品(可能是買女裝)會有興趣等等,來提供更簡潔、有效應的名單。

書中提到:「不需要等要取得100%數據,或花費數百萬美元建構的基礎建設,才能開始著手進行,關鍵在於要蒐集到正確數據。並且問問自己,有哪些 20%的數據產生80%的影響力。從哪裡著手進行,可以快速做出成績,當作下一次的談判籌碼,取得主管支持資金。」

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另一方面可以經營渠道下手,將現有的行銷管道都寫出來,再來驗證今年年度公司主要目標為何,來決定如何訂定今年行銷決策,有效利用不同渠道或是驗證這些資料的可用性。

Tips 2 :排除Excel上那些無效的數據

限定一個維度來討論數據,書中提到Walgreen連鎖藥局曾經透過顧客的居住地與當地3家藥局的地理位置,來做資料的交叉比對。藉由這樣地理維度縮限發現,住家距離藥局若是超過2英里,大概這顧客就不會去那邊購買商品了。了解這樣情形之後,就可以超過 2 英里之外的顧客先篩選掉,更能進行精準行銷,節省行銷開銷。

障礙2 : 無法辨別行銷活動的因果關係

  • 太多因素混雜在一起,例如行銷活動期間重疊,根本不可能明確地找出因果關係
  • 行銷活動跟顧客行動之間有時間差
  • 品牌知名度行銷活動跟銷售額之間,沒有直接關係,但是財務長卻想要知道財務 ROI 多少

Key points:進行小型的行銷實驗

常常聽到反對行銷的理由為「任何你測量事情,都有太多可能的成因,很難找出單一個因果關係。相信活動彼此重疊,根本不可能分辨哪個行銷活動管用、或者是哪個成效不彰!」

其實這個問題的「解答」,在於必須要採取系統化、有條理的方式,來進行行銷活動。所以進行小型實驗,盡量把變數分離開來,然後來看看哪些變數直接影響結果。

Tips 1:控制行銷活動的變動,找出隱藏利基

曾經有一家博弈公司,會固定設計實驗,把自家的行銷結果加以量化。曾經將角子老虎的玩家分成兩群。「控制組」,對其進行標準行銷,提供他們價值125美金免費住房跟2客牛排晚餐。

另外一組「測試行銷組」則是對「挑戰者」行銷;給他們60美金的免費籌碼,但是不招待住房跟牛排晚餐。想不到,測試行銷組其博奕活動比控制組還要高。

行銷活動往往因為有限期的優惠,可以在相對短的時間內提升需求,稱之為「製造需求行銷」。此外,限制誰可以得到實驗性的優惠,因此可以解決因果關係的問題,再加上這是製造需求行銷,所以在執行行銷活動到最後得到結果之前,不會存在有顯著的時間差。

Tips 2 :品牌化行銷方案

做品牌行銷的應該常常被被老闆或者是財務長挑戰ROI,不像是一些「製造需求行銷」,因為顧客被促銷活動和舉辦活動所吸引而購買產品,所以這些花費都可以被量化。但打造品牌知名度的行銷廣告或者是宣傳行為,常常存在時間差的問題,到底要如何量化他的產值呢 ?

翻到書中下一個章節裡面「知名度計量指標」是所謂Top of mind,其實是指在購買循環中,顧客在考慮購買時候,會率先想到你的產品或服務。測量顧客有多容易說出某個公司或者某項產品的名稱。

但如果公司不夠大,沒有辦法等到全球品牌知名度訪查結果怎麼辦? 可以透過網路新媒體,以及手機簡訊的功能,都可以用來測試品牌知名度、試用、製造需求行銷來做搭配。