《個人品牌》:館長是「努力人」,鍾明軒是「意外人」,你該如何打造個人IP?

《個人品牌》:館長是「努力人」,鍾明軒是「意外人」,你該如何打造個人IP?
Photo Credit: 中央社
我們想讓你知道的是

所謂的個人IP就是個人對某種成果的占有權。在網路時代,依照百度,它可以是一個符號、一種價值觀、一個共同特徵的群體,也可以是一部自帶流量的故事。另外,個人IP就是指以個人為中心出發的IP概念。

文:何則文

建構個人IP

IP是智慧財產權(Intellectual Property)的縮寫,在中文維基百科的定義是:「人類智慧創造出來的無形的財產,主要涉及版權、專利、商標等領域。」然而這個詞彙在中國大陸與網路結合,產生了新的意思,就是對網路上的「原創性內容」的占有權及其產生的周邊效益。

中國大陸的IP現象,最早是指一些網路原創小說比如《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等,先在線上引發關注,匯聚大量粉絲後開始改編成電視劇、電影、桌遊等系列周邊,產生龐大的經濟效益。在台灣,或許可以說網路發跡的作家九把刀,他將小說改拍成電影等周邊,就是一種IP

什麼是個人IP?

進一步說,所謂的個人IP就是個人對某種成果的占有權。在網路時代,依照百度,它可以是一個符號、一種價值觀、一個共同特徵的群體,也可以是一部自帶流量的故事。另外,個人IP就是指以個人為中心出發的IP概念。

在對岸的出版論述中,個人品牌跟個人IP互為體用,兩者緊密掛鉤,但個人IP的範疇又比個人品牌更為大。個人品牌是人家如何知道跟認識你,而個人IP則是進一步涉及一些內部的價值,例如「你是誰?」「你有什麼特殊價值?」「你的個人經歷有怎樣的故事性?」

例如,在中國大陸網紅跟IP是兩個分開的概念。網紅代表的僅僅是在網路這個平台上很多人認識,或許擁有大量粉絲而產生流量經濟,透過各種議題抓住大眾的眼球。但是IP卻是具有持續影響力的魅力體,對大眾的心智造成影響。

所以網紅只觸及受眾的眼睛,IP卻是進到心裡。網路上有許多搞笑網紅,大家看過以後笑笑,可能隔天就忘了;又或者帥哥美女型的IG網紅,每天PO一些風花雪月或者身材照,點讚人數上萬,但對他們的喜愛僅止於外貌。相形之下, 另一個中國知名IP《羅輯思維》創辦人羅振宇也相當火紅, 但是大家看他的影片,並不是單純為了看他的臉,而是為了追求知識,拜倒於他的個人魅力。聽完他的音頻後,還會把他的知識理論內化到自己心中,甚至願意付費收看,買票進場聽他演講,這樣就是一個厲害的個人IP

好的個人IP才有好的個人品牌

那到底怎樣才能塑造出好的個人IP呢?中國知名的網路行銷專家,武漢工程大學副教授秋葉,對於個人IP塑造給出四個具體方向來衡量:

1. 內容值:只要追蹤人數夠多就可以說自己是網紅,可是要打造個人IP一定要有「內涵」。這個內涵是可以賦能他人的知識、技術,還有屬於自身的「故事」,也就是回到前面說的,自己必須先成為一個領域的專家,才能把正確的知識、技術傳播給其他人。打造個人IP,不是追求多少人點讚、認同自己而已,而是自己可以為多少人帶來正面影響與改變。

2. 人格化:一個好的IP,必須要有鮮明的人格跟「故事性」。這可以從個人風格、標籤、傳播平台來塑造。簡單的說就是要有特色,走出自己的路,讓自己有辨識度。如果一味模仿其他大咖,就像很多模仿歌手,即便把林俊傑、蕭敬騰的歌唱的真假難辨,但世界上早已經有一個真的林俊傑、蕭敬騰,市場不需要複製品。我們也不可能複製他們的生命歷程跟個人故事。

3. 影響力:很多人在經營個人品牌時,往往會用直觀的量化數字去評量成效,亦即直接看粉絲、點閱率來判斷。但那是評判網紅的方式,一個成功的個人IP,更著重的是「質」而不是「量」。比起有十萬粉絲點讚追隨的網紅, 一個能讓讀者掏腰包賣出一萬本書的作家,更有社會影響力。簡單的說,與其要100 萬的殭屍粉,不如10 個行業頂尖專家的認同。

4. 次文化:而好的IP,甚至會形成特殊的次文化。很多偶像、政治人物都會形成一個粉絲生態,這些某某粉,會有一個內部的語言與認同。

把專業轉換成IP

講到這裡,若還有人搞不清楚IP是什麼,我們可以用以下問答句來理解。「這世界上產生最多收益的遊戲IP是什麼呢?」「是寶可夢(Pokemon)!」這樣有沒有稍微理解呢?

在台灣,英語網路教學最知名的IP,可以說是「阿滴英文」了。阿滴英文經營到現在,許多的粉絲不只是想學英文才看阿滴的影片、購買他的書籍跟雜誌,而是出於一個類似對偶像的崇拜心理。這就是個人IP經營的成功。阿滴代表的不只是英語教學,而是一個年輕人的性格跟精神寄託。他能產生的效益不只是英語教學,而是IP化的個人品牌形象。

那我們要怎樣建構個人IP呢?最重要的是要能輸出訊息價值,同時要傳遞出一個高識別度的形象。阿滴的形象在於他年輕溫和的風範,給許多學生親近感,同時跟滴妹的互動也塑造出「妹控」的性格。這讓他的專業「英語教學」轉化成一個活生生的IP。這就是我們在上面提過的人格化效應。

說好故事就能有好IP

台灣說故事大師許榮哲老師在他的暢銷著作《故事課:3分鐘說18萬個故事,打造影響力》一書提到兩個公式能在一分鐘內說好故事,分別是「努力人」跟「意外人」,這兩者的公式分別是:

努力人

意外人

目標→阻礙→努力→結果

目標→意外→轉彎→結局

他提到,努力人跟意外人在敘事結構上的區別在於「垂直」跟「水平」的思考。努力人就是深挖,目標設定後努力達到;意外人則是讓自己的目標轉移到新的地方。我把自己的故事套入這兩個公式給大家看看:

努力人

意外人

何則文從小就喜歡寫作,希望有天可以成為一個作家。

何則文家境貧困,為了穩定賺錢養家想成為公務人員。

他投稿了許多媒體平台,一開始卻被不斷打槍,收到無數的無聲卡。

他找到了一個公家機關的約聘職,邊準備高考,卻發現公務員生活不是他想要的人生。

但他仍不放棄,規定自己每天要寫兩千字文章,不斷產出, 期待有天被看見。

他偶然在臉書上看到在海外工作的學姊,有報考經濟部國企班,他也考上去讀。

最後開始成為專欄作家,收到許多出版邀約,出的每本書都多次再刷了。

讀完以後真的派駐海外,收入還是公務人員的好幾倍!發大財了!

這兩種模式還可以融合成為靶心人公式,來說更長更完整的故事:

目標→阻礙→努力→結果→意外→轉彎→結局

本書並不是教你怎麼講故事的一本書。這裡的重點是, 有故事才能建立鮮明的個人IP,任何小說、戲劇、電玩,都是用不同的媒介來「說故事」而已。故事能使一個人的形象立體化。個人品牌也是,你要先有故事,才有被討論性。

同時我們也會發現,一個精彩的故事一定會有一個轉折, 那個轉折就會是高潮點。我們來看看兩個百萬網紅的故事, 館長跟鍾明軒,他們都有大批的粉絲支持。當然鮮明的個人風格跟時事評論是他們的共通點,但他們之所以能匯聚大量追隨者支持,更重要的是他們的故事。

館長一開始是靠著專業的健身影片在網路露面,但讓他真正爆紅的關鍵,還是在於他的故事。他出身單親家庭,從小備受欺凌,後來進入海軍陸戰隊當職業軍人,也因為軍中不公平待遇而自請退伍,又曾混過黑道,人生起起伏伏直到40 歲開健身房才穩定。這樣的故事就很符合「努力人」的架構。

至於鍾明軒,小時候就熱愛表演,一直希望出道當歌手, 國中時候以一首破音的《煎熬》在網路引起關注,卻也被網友嘲笑霸凌。他家人反對他的明星夢,而他母親不幸輕生。他沒有循著藝人模式出道,反而是經營自己的頻道成為網紅, 出書更大賣,意外成為暢銷作家。鍾明軒的故事是突如其來的意外,雖然沒有成為原本想當的歌手,但也成功塑造個人IP,這就類似「意外人」的故事情節。

沒有矛盾就沒有故事性

假設從努力人跟意外人的架構來思考,你是哪種人呢? 又或者,你的故事是兩者兼而有之?我們也會發現,故事之所以精彩,是因為中間的曲折離奇,以及最後的峰迴路轉。所以我們可以思考:在我們的人生裡,有怎樣的不可思議在其中?你過去的挫敗跟黑歷史,或許都能成為你塑造個人IP很好的敘事養分唷。

試著把自己的故事說出來,搭配出你能賦能大眾的專業技能,這就能成為你個人IP的亮點。如果審視自己人生,發現萬事一帆風順,那也別擔心,你可以試著脫離舒適圈,自找苦吃一下,自己去碰撞出意外跟阻礙,這些都將讓你成為更好、更立體、更圓滿的人。

那些不現身的個人IP

在網路的個人品牌經營中,有些情況下不會使用本名, 比如知名的理財部落客艾爾文、崴爺跟蕾咪,他們都是使用藝名行走網路。不過他們仍是以本人真面貌示人,也就是在街上遇到你還是能認出他們。

可是,有許多網路上的個人品牌則是神秘到完全沒有真人照片或者姓名。比如怪奇事物所、厭世哲學家、偽菜鳥公務員等。這樣塑造出來的網路形象,雖然讓人摸不著邊際, 有時更給人一種神祕感,但也不乏許多成功典範。這種模式能夠有效建立防火牆,區隔「網路身份」與「實際身份」, 即便網路的身份出了事情,也不會影響本人太多,因為大多數匿名的網路個人品牌只有身邊的人知道他是誰。

在這裡就說說其中一個從線上虛擬形象轉型成全方位服務的典範「出版魯蛇」。出版魯蛇是在出版圈一個有名的粉絲頁,全稱是「出版魯蛇碎碎念」。魯蛇當過許多家出版社的行銷,原本這個粉絲頁只是好玩,以幽默風趣口吻分享一些出版業的酸甜苦辣。想不到卻引發許多相關從業工作者以及對出版業好奇的朋友共鳴,不斷累積粉絲跟聲量。

就這樣不斷發展之下,出版魯蛇成為追蹤人數萬餘人的粉絲團,也開始與許多出版社合作書籍推廣,組織線下活動, 比如出版人小聚、與作家面對面活動等,成為出版圈的樞紐型個人品牌,從事版權經紀等具有附加價值的事情。同時, 出版魯蛇本身也變成一個品牌,由於其匿名性,還可以號召同好加入成為團隊,達到永續經營的概念。

從出版魯蛇我們可以看到,有時候經營網路上的個人品牌,不一定要用真名真姓,甚至不需要露面,同樣可以成為領域權威。在網路平台上也的確有許多專業的匿名網路形象, 也創造出許多價值。這不失為經營個人品牌的另一個方向。

書籍介紹

本文摘錄自《個人品牌:斜槓時代成就非凡的7個自品牌經營守則》,遠流出版

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作者:何則文

第一本在地觀點出發,自品牌經營全攻略!

在這個連阿公阿嬤都滑著手機,
擁有社群帳號的年代,
數位形象就是每個人的第二分身,
個人品牌化已成為時代趨勢。

不管你是要找工作、申請大學,
還是想要拓展商務機會,
考核者與潛在客戶都將在網路上搜尋你的訊息,
了解你的過往以及你的成就。

該如何塑造個人品牌,
從中創造價值與機會,
就成為當代所有年齡層朋友們共同的課題。

未來時代,
不先定義自己的成功,
率先找到自己的方向,
就可能被他人定義。

本書作者以多年外派經驗,
結合全球500強企業人資整合行銷主管的實戰觀察,
以系統化理論化全面解析個人品牌塑造方法,
透過獨創的個人品牌PRADA黃金法則:

  • 專業成就(Professional achievement)
  • 聲譽管理(Reputation management)
  • 人脈連結(Association)
  • 傳播計畫(Dissemination plan)
  • 危機預防(Accident Prevention)

一步一步的引導你正確的方法,
找到屬於自己的品牌藍海。

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯: