《吸睛文案鍊金術》:為什麼你的標題有點閱率,卻沒促購力?

《吸睛文案鍊金術》:為什麼你的標題有點閱率,卻沒促購力?
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我們想讓你知道的是

雖說很多人對釣魚式標題反感,但不得不承認,同一條內容,標題被精心包裝後會更吸引人。既然如此,何必抗拒?如果能寫出絲毫不讓人察覺到是廣告的文案,做個「標題黨」又何妨!

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文:陳凡

為什麼你的標題有點閱率,卻沒促購力

臉書分享率、網站專題、使用者體驗、號召行動(Call to Action)、SEO網頁等,都是影響轉化率的重要因素。而每十個人裡面有八個人會選擇先閱讀標題,然後才考慮要不要閱讀內文。所以標題的重要性就如同顏值,長得好的確會有強大優勢。

作為文案寫作者,應該把一半時間花在如何寫一個誘人的標題上,因為標題決定了文章的點開率。可是,如何寫文案標題,才不會讓人覺得你很low,一看就知道你在做廣告?

〈我準備了一百張免費機票和十萬次逃離:四小時後逃離北上廣〉,看到這個標題,你第一反應是什麼?

是不是覺得很有趣?是不是覺得某個大咖,大概是錢太多,策畫了一次免費的大活動?不管是什麼,總之免費!那就點進去看看吧。

原來,這是中國某公眾帳號發起的活動,第一次逃離「北上廣」時便引發軒然大波,刷爆各大社群媒體。第二次它如法炮製,將免費機票數量從三十張增加到一百張,且增設了十五萬份某叫車軟體專用的乘車券讓用戶去搶,毫無意外,這次活動再次瘋狂洗版。點閱率在短短三十分鐘內便衝破十萬大關,最終破百萬,吸引無數粉絲。

許多人可能會說:「這種標題我們也會寫呀,只是我們沒成功而已。」想想看,你為什麼沒成功?因為你沒有做到「捲入」核心客戶。

加拿大著名傳播學家馬素・麥克魯漢(H. H. Mc Luhan)曾提出一種「捲入」機制:「正是來自世界各地的新聞和圖片組成的普普通通的資訊流,重組了我們的精神生活和情感生活,無論我們是抱著抗爭還是接受的態度。」當我們被捲入這些資訊流中時,若大多數人抗爭便代表這些資訊不被認同和傳閱;而當大多數人接受時,則表示這些資訊已然被接納並擴散。

「逃離北上廣」的活動,成功地將人捲入進去。

首先,北上廣的房價之高眾所周知,北上廣的人生活壓力之大也天下皆知,所以當有機會零成本逃離北上廣,自然會吸引許多理想主義的人參與。

其次,這個活動真正啟動了全民關注,從拔腿就走的,到社群轉發的,再到社團裡討論的,再到圍觀直播寫評論的,任何人都能參與,而且人們以參與為「榮」,所以這樣一場活動,不可能不紅。

最後,這場活動真的免費。理智的人都知道,活動開銷其實是由各大品牌商埋單了。然而,作為消費者,不用自掏腰包還能全世界逛遊,這機會不是天天有,更不是人人有,管誰掏錢,只管自己玩好就行。主辦單位將購票、規畫路線、選定飯店等細節全部搞定,參與者只要全程出席即可,這種省心省力的旅遊,自然好評如潮。況且按照「吃人嘴軟,拿人手短」的理論來看,因為不用付錢,就算有些不如意,誰又好意思給負評!

所以,這場活動的爆炸性影響就出現了,就這麼一個標題,成功讓數百萬粉絲點進去看。

雖然明知這就是一場精心策畫的行銷活動,而且主辦單位肯定「有所圖謀」,但作為普通參與者卻一點也不反感,絲毫不覺得這些廣告煩人,反而心中默默期待這種活動每天來一回!

最後,該公眾號與奧迪汽車、滴滴打車(編按:中國著名的叫車軟體)、蘭蔻化妝品、QQ音樂(編按:大陸著名的音樂串流軟體)等贊助賺得盆滿缽滿,其中蘭蔻賺得最多。因為蘭蔻為此專門設計了一款價值千元的「逃離包」,結合年輕人的「旅遊」與「逃離」,並贈送給第一批趕到機場取票的人。這款「逃離包」內裝著蘭蔻空氣感防曬霜,讓逃離者瞬間感覺國際化、高質感,然後各種得意、各種分享,低成本變形式傳播法為國際化妝品品牌蘭蔻做了宣傳。

看了以上案例,有人提出一個疑問,是不是完美的標題一定要隱晦,將產品換一種方式說出來呢?答案我暫且不說,先看下一個案例。

這個案例是某P2P金融理財平台的兩個文字編輯,為同一款產品分別寫的業配文標題:「一個北漂的奮鬥史」和「如何分辨P2P平台是否有保障」。乍看之下,第一篇的標題很隱晦,貌似在講一個人的發跡血淚史;第二篇的標題一看就是在解決某些疑難雜症,類似專業文。從標題就可窺見內容,所以這兩篇文案也帶來了截然不同的效果。

第一篇文章點閱率「破十萬」,收益零元;第二篇文章點閱率「過五千」,收益十萬元。

原因何在?因為標題!

第一篇文案從個人分享角度來寫,以故事為主線,將血淚史寫得如歌如泣,讀者看得也酣暢淋漓。忽然,話鋒一轉,來了個P2P平台的廣告連結。讀者的反應是這樣的:原來是個陷阱!沒想到看了半天是個廣告,白付出了我的情感!讀者感覺自己上當受騙了,瞬間產生反感,不要說那個連結了,就連文章的後半段大概都棄讀了。

而第二篇文章,一開始就精準地鎖定了自己的目標客戶。這篇文章就是為有P2P疑問的人而寫的,對P2P不關心的人可直接繞過。點開看的人,都希望這篇文章能切實地幫自己解決一個痛點問題:怎麼分辨P2P平台是否有保障?

縱使讀者一開始就知道這是一篇產品業配文,但因為它沒有躲躲藏藏讓讀者讀到最後才發現「原來是篇業配文」,所以讀者一開始的心裡期待不高。慢慢地,在閱讀過程中,發現這篇業配文的確解決了自己迫在眉睫的問題,所以更不會產生上當感、不平感,反而覺得文章言之有理。

由此可見,想要寫出完美的標題,還需學會精準地抓住目標客戶,合理地開誠布公,讓用戶一開始就知道這可能是篇業配文,可還是有興趣完完整整地看完,並將它擴散出去!

那如何寫出完美且惹人厭的廣告文案標題呢?不妨從4U法則入手。

一、Urgent(急迫感)

即在標題中加入時間元素,塑造迫在眉睫的緊張感,提供讀者一個立即採取行動的理由。

案例一
原標題:年輕人,就是要玩得瘋一點!
修改後:再不瘋玩,我們就老了!

原標題類似口號,空喊讓年輕人瘋玩,卻缺乏真正讓年輕人去玩的動力。而修改後的標題,在時間上給年輕人很強的緊迫感:時間過得很快,轉眼就會老去,要趁著年輕趕緊玩夠本。這也符合現代人的一個生存現狀,所以修改後的標題更能抓住消費者的心。

案例二
原標題:錢存銀行,不如買房!
修改後:今天不買房,明天淚兩行!

原標題強調了用錢投資房產比將錢放在銀行收益更大,結合當前的環境,確實是這樣。但是買房畢竟需要一大筆錢,並不是所有人買房都是為了投資,更多的人是實際生活需求,消費者常常因為手中資金的問題,或者房價的動盪而遲疑猶豫,因此原標題的效果並不是很理想。修改後的標題,以今天不買房,明天房價又漲了,營造出買房的急迫感,促使消費者停止猶豫,立即行動,是一種比較有效的標題。

二、Unique(獨特性)

標題的獨特性並不是要讓標題顯得多麼另類,而是要透過全新的方式演繹舊的事物,標新立異的同時還不落俗套。

案例一
原標題:××韓國沐浴組,九折優惠!
修改後:為什麼韓國女性的皮膚都吹彈可破?

打折的產品價格雖優惠,但不及讓女人變美那麼有誘惑力。要知道女性對美的追求,猶如人類對光明的追求,所以,將能讓人變美的因素搬到檯面上講,任何時候都比直接打折更能占據女人的心。

案例二
原標題:學點禮儀,商務談判更輕鬆!
修改後:你的禮儀價值百萬!

這是××禮儀培訓學校的招生文案。中華是禮儀之邦,學點禮儀不僅能讓自己更優雅,還能讓周圍的合作者如沐春風。這個道理誰都懂,但如何實施?去××禮儀培訓學校就對了,它能為我們帶來百萬獲利,誰不心動呢?

三、Ultra-Specific(明確具體)

即特定的環境中,文案的每個字都準確無誤,不能讓消費者產生歧義。

原標題:××海洋館套票二百元/人,三人團購享八折優惠!
修改後:××海洋館通票開團,二百元玩嗨全場!

這是××海洋館的團體門票文案,原標題中用的是套票,意思就是只能玩一部分設施,還有若干新開發的設施需要另行購票。而修改後的標題是通票,全館任何設施都可隨意玩。想想因為原標題而湊團的遊客,在遊玩途中又被要求購買其他設施門票,會不會有上當受騙之感,繼而降低對景點的好感度?

四、Useful(實際益處)

顧名思義,就是從實用性角度出發,為消費者提供實際上的幫助。

原標題:懷孕了該不該做家務?
修改後:懷孕六個月,彎腰不方便,家務事怎麼辦?

這是一款掃地機器人的文案。原標題的點擊率也不低,但點進去的多半是身懷六甲的女性,她們帶著同樣的疑問,希望能找到一個完美解決問題的方法。

修改後的標題讓人眼前一亮,懷孕六個月還在為家務事操心?這是怎樣一個故事,點進去看看再說。然後消費者就看到文案中赫然寫道:

老婆懷孕快六個月了,彎腰不太方便,我平時就不擅長做家務,再加上最近工作繁忙,所以剛剛訂了一款××牌掃地機器人,等待驚喜中……

毫無違和感,無論是懷孕的還是沒懷孕的,男的還是女的,都瞬間被這款掃地機器人吸引。

所以,為了帶來更高的轉化率,無論是曾經的紙媒,還是現在的新媒體,都需重視標題,做個優秀的「標題黨」!

雖說很多人對釣魚式標題反感,但不得不承認,同一條內容,標題被精心包裝後會更吸引人。既然如此,何必抗拒?如果能寫出絲毫不讓人察覺到是廣告的文案,做個「標題黨」又何妨!

書籍介紹

本文摘錄自《吸睛文案鍊金術:打造業績狂飆的神級爆文》,今周刊出版

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作者:陳凡

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Photo Credit: 今周刊出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九