【一年科技趨勢】「隱私權」與「圍牆」可能是2020年的關鍵字

【一年科技趨勢】「隱私權」與「圍牆」可能是2020年的關鍵字
我們想讓你知道的是

從廣告模式轉變、個人資料庫建立的「高牆」,到電商平台加入廣告業以及5G進入大家的生活,2020的科技趨勢,會帶給我們什麼新方向呢?

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仰頭展望未來,隨著隱私權這個貫穿2019年的議題,更隨著生效在即的多項法案,整個廣告界有著天搖地動的轉變:

首先是廣告的模式轉變連帶投放技術、受眾鎖定都有了新的變化;隨著第一方數據的各自為政,個人資料庫的建立產生了許多的「高牆」;以及在這些眾多影響下,廣告業產生的最新入場玩家:電商。

除此之外,風聲已久的5G也終將進入你我生活,這項技術又將為數位廣告帶來什麼樣的影響呢?

TenMax 2020趨勢新方向,帶你自走過的前車之鑑中仰望未來的點點繁星,準備好你的望遠鏡,我們一起來預測未來吧!

隱私法改變數位廣告運行模式?Cookie消失,內容比對和In-app廣告來勢洶洶

不論是GDPR或是CCPA,隱私法的實行都在2019年爲數位廣告界帶來相當大的影響,雪上加霜的是,產業界的媒體龍頭正朝向隱私保護一步步靠攏。Google被認為是當前唯一允許第三方cookie的瀏覽器,但Google承諾於明年加入GDPR以及CCPA的衍生規範,代表了Google即將會在Chrome瀏覽器中加入可供用戶「關閉」和「開啟」使用第三方Cookie的切換功能。

消費者在cookies時代已習慣看到與自身興趣高度相關廣告,在Cookie岌岌可危的情況下,數位廣告界將個人化廣告體驗的希望暫時寄託在內容比對技術(Contextual)的身上。內容比對(Contextual targeting)是指分析一個網站中的內容並抓取關鍵字後,投放相關的廣告到該網站上的廣告技術。由於Contextual投放廣告的根據是消費者閱讀過網站的內容,不涉及辨識消費者本身使用行為的追蹤ID,較無侵犯個資問題,但同時也伴隨受眾鎖定精準度較低的問題。

儘管如此,產業界預計在找到Cookie-based鎖定方式的替代方案之前,內容比對將以應用規模、頻率以及評量機制的完整度等優勢,持續做為短期內可鎖定受眾又解決個資爭議的有力工具。

應用程式內建廣告(In-app Advertising)是另一項受惠於隱私法而興起的趨勢。隱私法以及ITP造成網站上可購買的程序化庫存銳減,使媒體花費移轉到應用程式廣告等其他渠道上。加上iOS和Android兩大系統的裝置ID,在辨識使用者裝置上的點擊或安裝應用程式等活動上,仍顯少受到隱私相關規範影響,可預期應用程式內建廣告將成為2020程序化買方的的首選。

Clickbait, advertising, spam icons on mobile phone screen. Internet and business concept. - 圖片
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
「大圍牆時代」開打!因隱私權而產生的數千堵「圍牆」

在這個網路數據的時代,擁有越龐大的數據資料庫,在數位行銷的領域就越有機會構築更完善的行銷策略。主宰大數據、就是主宰了數位行銷,也因此可以想見各大數據庫都是各自的獨門訣竅,自然不會去分享彼此的數據與資料。這些各自建立的數據庫、以及彼此間的數據差異,有如圍起各自保護自身資料的「圍牆」。

由於各式隱私權的抬頭,導致現今追蹤使用者資料的第三方資料已經逐漸被屏棄,取而代之的是各大網站自身蒐集的第一方資料。許多洞燭先機的publisher開始使用「登入免費閱讀」的模式來蒐集消費者的喜好以及習慣,而預測在2020年,這個建立自身資料庫的模式會被越來越多的publisher採用。

但這種在內容上設立登入限制、各自築起高牆的方式,只會讓使用者在瀏覽網路時越來越難直接看到他們想看到的訊息,也極有可能讓更多使用者轉入不需要這麼多限制的App與私人社群網站內;這只會更加分散使用者資訊,並讓「圍牆」越築越高。在這個眾多publisher各自蒐集第一方資料的環境下,可以想見在2020年會是一個全新的「大圍牆時代」。

電商成為最大贏家?電商掌握的數據成為行銷廣告籌碼

隨著各自為政的第一方資料蒐集大戰,一種全新形態的publisher正式坐上選手的座位,那就是「電商」:由於會員登入制讓電商擁有合法蒐集的第一方資訊、廣大的活躍會員、以及更重要的,這群聚集在此平台的會員都是願意、或是已經消費的。

不只是傳統定義下已經試圖透過這個模式獲得廣告成效的電商,例如Walmart、eBay等等,還有其他符合這個模式的「電商」也是這波新潮流的獲利者:例如Uber或是Starbucks。而實際上Uber已經掌握了這個模式,並試圖透過自身UberEats使用者資料庫,並在UberEats上販賣廣告版位了。

「電商」透過這種模式進入廣告市場或許不算太遲,電商目前搜集並使用資料的這個模式,並不會違反CCPA等法律的規範而佔了優勢,而且這些廣告的數據最終都會成為他們自身電商銷售時的重要根基。對於未來的廣告主來說,電商會成為投放廣告並接觸客戶的全新選擇,但對於其他publisher來說若沒辦法就資料庫和使用者體驗來與電商競爭,便會立刻在這場行銷大戰落後好幾步。

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5G戰場全面開打!5G帶給數位廣告產業的機會和威脅

研究顯示,每100個人中就有27個人受到網頁載入速度過慢的困擾,隨著5G時代到來,網速比起4G時代快20倍,5G網速的躍進使得數位廣告界在引介新的串流形式、精進影音畫質、聲音效果以及AR/VR等高互動的影音形式上,都啟動了無限商機。

數位廣告看似能從5G獲益匪淺,實質上程序化行銷中的買方也的確能受惠於5G的網速,即時競價中資料在不同媒體間的配對因為5G發生的更快,廣告被展示和曝光的機率因而增加。但對於網站主以及程序化生態中介的廣告技術商而言,5G時代的來臨不見得是一件好事。

網站載入速度過慢不全然是4G的先天限制,當前數位廣告界普遍應用的廣告追蹤、競價以及身份認證標籤等技術,背後埋的廣告標籤JavaScript都有可能是拖慢網頁載入速度的元兇。因此,5G時代網速的精進,可能更加凸顯部分設有無效率廣告標籤(adtag)而載入過慢的網頁,造成使用者跳出,最後導致收益損失的狀況。

對於許多網站主來說,網站延遲(Latency)已經是2019優化使用者體驗的首要議題,但在2020,Latency將會成為關乎網站主收益、急待解決的核心關鍵。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航