手搖飲料突圍記:當台灣已殺成紅海,東南亞變身品牌一級戰區

手搖飲料突圍記:當台灣已殺成紅海,東南亞變身品牌一級戰區
Photo Credit:Jack Huang
我們想讓你知道的是

在台灣本土市場逐漸飽和的情況下,手搖飲料品牌出走,或著直接進攻海外市場,成為許多創業或加盟者的選擇。其中東南亞市場就成了台灣小眾飲料品牌求存、差異化發展的藍海。

如果要說到享有國際及知名度的「台式」飲食,珍珠奶茶,或泛稱手搖杯飲料大概當之無愧。從本土市場,紅到中國,日本,東南亞,乃至歐美都紛紛開始有加盟商,舉凡新店開幕,都會在當地造成不小的轟動。而無論是台灣還是國際的飲料產業,目前仍處於戰國時期,市場上雖有不少賣相較好,經營較久的飲料店,但仍未看到有如星巴克,麥當勞般的寡佔(或獨佔)廠商,反倒是新的品牌不停出現,主打更有創意的口味,或更「網紅」的設計風格,乃至搭配外送app的發展,簡直就是一塊潛力十足的市場。

根據統計,台灣人光一年就可以喝掉超過台幣500億的手搖杯飲料,這還只是財政部根據有開發票的店家統計而來,實際的營業額恐怕遠不止這個數字。不過,在台灣本土市場逐漸飽和的情況下,品牌出走,或著直接進攻海外市場,成為許多創業或加盟者的選擇。

泰國曼谷就是一個競爭激烈的地方。一來是在整個東南亞地區中,曼谷算是國際化與購買力都名列前茅的城市,再者,人口基數夠大,消費者願意花錢也敢嚐鮮,加上國際訪客(觀光與商務)居於世界前三(其他有資格排在世界前十的東南亞城市也只有新加坡和吉隆坡而已),故吸引各大飲料品牌紛紛進駐,更別說泰國自己的本土店家,仿效極快,紛紛也賣起珍珠奶茶與各式茶類飲品分食這塊商機。

比較早到泰國佈局的台灣品牌有COCO、KOI(五十嵐子品牌),以及隨後的歇腳亭、老虎堂、一芳等,乃至獨立的個體戶,或在台灣仍屬小眾、精品化的品牌也開始進駐。

譬如同樣來自台灣的GABi KAPi,在經營策略上便跳過幾乎飽和的台灣市場,直接進攻海外,僅留一間位於台北內湖的總店,致力研發新品,而今年底開幕首家曼谷旗艦店,選址也直接鎖定一級戰區:暹羅商圈(Siam Center,可視為台北的忠孝復興),在人潮最洶湧的地段,標榜特調系列,吸引泰國年輕一代的消費群眾。

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Photo Credit:Jack Huang
來自台灣的GABi KAPi設於曼谷的暹羅商圈。

由於手搖杯飲料店市場規模大,特別是在東南亞的主要大城市,動輒一杯可以賣到台灣1.2-1.5倍的價格(對比當地的薪資水平,可謂相當高單價的商品),仍時常大排長龍,因此業者往往需要從各種角度為品牌尋找定位。GABi KAPi便是挑戰主攻「咖啡」市場,避免和其他「茶」類飲品過度競爭。

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Photo Credit:Jack Huang
作者到訪GABi KAPi,一品台灣味。

舉例來說,在過去幾年曼谷的飲料店多半以單品茶類,或混合茶類做基底,搭配珍珠,蒟蒻等配料為主。不過近年來受台灣影響,以及顧客越來越講求變化和創意,口感較好的黑糖珍珠、漸層色系、以及增加新鮮水果主打健康等難度較高的飲品,逐漸成為市場新寵。GABi KAPi便以此為發想,基底則是用咖啡替換茶,並與不同種類的軟性飲品混搭,創造出「特調」系列的飲料,由於漸層配色得宜,很快成為網紅的熱門打卡對象。

當然,想要在全曼谷最熱鬧的商圈立足,肯定不容易。畢竟雖然人流能夠帶來商機,但一級戰區的租金貴,方圓幾百公尺內的飲料店林立,消費者的選擇多,若不能做出特色,適時變換menu,累積忠實客戶並提升經濟規模,很容易被其他新進駐的品牌取代。根據筆者的實地參訪與了解,GABi KAPi除了拓點曼谷,目前也正著手規劃越南、馬來西亞、甚至日本的直營店計畫,可見未來台灣的小眾品牌為求在國內市場上殺出一條血路,往海外拓展已是趨勢,同時得以讓台灣最引以為傲的手搖杯飲料文化,走向更廣的國際舞臺。

另一方面,從筆者近幾年在泰國的趨勢觀察,新進入曼谷(或廣義來說進入東南亞)的台式飲料店,普遍有品牌精緻化,少數單品明星化的趨勢。為了滿足口味越來越挑惕的顧客,以及視覺上方便拍照打卡,店家多半都有主打的特調單品,藉此創造話題與討論,並使消費者能清楚的區分不同品牌的差異,增加購賣意願與印象。

台灣的飲料文化在海外大放異彩,幾乎已成為外國人提到台灣,一定會聯想到的商品。而走出本土市場後,身價也瞬間翻了一倍,在某些特別受歡迎的東南亞城市,一杯珍珠奶茶的價格可直逼星巴克(甚至更高),卻仍經常見到排隊人潮,足見台灣飲品的魅力。

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責任編輯:杜晉軒
核稿編輯:楊之瑜