回顧2018高雄市長選舉,YouTube對投票意向的影響有多少?

回顧2018高雄市長選舉,YouTube對投票意向的影響有多少?
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我們想讓你知道的是

YouTube的重要性與日俱增,2018高雄市長選舉的學術資料已經顯示,高雄市選民在各種網路工具之中,使用YouTube作為收集政治資訊的比例是非常高的,甚至高過Line、部落格、或ptt。

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文:王宏恩(內華達大學拉斯維加斯分校政治系助理教授)

YouTube的崛起、尤其是對政治學的影響,無疑地是這幾年新興起的現象。從台灣人的Google搜尋量來看,下圖藍色是YouTuber、綠色是blog。台灣人對YouTuber的搜尋數量在2018年正式超越blog與部落格,代表現在台灣人尋找台灣人發表意見或創作的平台,更可能是透過影音的方式而不只是純文字。這在2014年之前還是完全無法想像的。

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YouTube與政治科學

當YouTube的重要性與日俱增,政治學家是怎麼看待這個現象的呢?

有趣的是,目前政治科學對於YouTube的相關研究非常少,因為還有許多理論上與技術上的問題待克服。在今年年初,菜市場政治學曾經有一篇文章,《政治學家怎麼看待政治人物的網紅直播熱潮?》,分析對象不直接是YouTube,而是使用政治心理學裡面名人背書的效應、以及傳播學裡面對於排版或鏡頭影響生理反應等研究,來間接推論YouTube的影響。而今年四月,美國政治科學超級新星Kevin Munger等人舉辦了一場研討會,專門探討YouTube對於美國政治的影響,試圖從資料以及行為科學的角度切入。他們開完會的第一個結論就是:政治科學目前對於YouTube知道的太少了!

當然,YouTube已經存在多年,過去問卷也的確有把YouTube納入詢問民眾如何使用網路的。但在過去,政治科學家大多把YouTube當成依變數——也就是單純把YouTube當成是民眾已經決定投誰之後的結果,就好像人們會去買競選小物,但研究誰買了競選小物的意義不大(競選小物還有政治獻金的效果,YouTube沒有)。但現在當YouTube影響力變大時,代表YouTube可能會影響人們的投票決定,YouTube正式從依變數變成自變數,要怎麼研究就成為一個更重要的問題了。

就現有文獻中,我們已經知道YouTube會產生非常嚴重的同溫層現象,尤其是他的推薦系統,假如你看了一篇極右派的影片,很可能就會照著推薦影片清單,繼續按下一個極右派影片而一路看下去。但除此之外,政治學家對於影片內容的文字擷取技術才剛開始發展而已。另一方面,YouTube影片傳遞的遠不只是文字內容,當然也包括情緒以及整體氣氛營造。

Munger教授在研討會的摘要文中就有提到,研究YouTube有幾個大問題必須先釐清。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

第一,YouTube算是社群網站嗎?YouTube上面的社群性顯然是不如其他社群網站,你並不知道你朋友看了什麼影片,也難以用已經發展在臉書或推特上的網絡分析(network analysis)來研究,分析誰按了什麼讚。然而,許多YouTuber還是有經營社群、一些支持者也的確會創造出社群來幫忙凝聚特定YouTuber的群眾,甚至推出活動,例如之前全世界在爭取最多訂閱的YouTuber PewDieDie大戰,這又很難說YouTube沒有社群。

第二,YouTube的研究一定得是跨平台的研究。人們也許不會在YouTube上面進行社交與討論(networking),但是人們會把YouTube拿去各社群網站來networking,例如把影片網址分享到LINE群組裡。因此要研究人們怎麼使用YouTube,得同時把人們怎麼使用其他社群網站一起納入考量。

第三,YouTube上面的政治類影片有非常多都是支持者創造的(例如跑去競選大會直播、跑去菜市場問大家支持誰之類的),這些行為本身是支持特定候選人的結果,但同時又會擴散去影響其他人的選票,而點閱率本身又會回頭影響影片創造者下一步朝什麼方向創作。這對某些人是依變數對其他人又是自變數,同時可能是單向的也可能是雙向的,在方法論上也形成一個挑戰。

YouTube與2018高雄市長選舉

到底YouTube的使用,會不會帶來台灣選民政治行為或投票行為上的差異呢?

接下來,我使用台灣選舉與民主化調查TEDS2018高雄市長選舉的資料,來觀察這次選舉中高雄市選民的YouTube使用,以及與投票選擇之間的關係。這份民調資料在地方選舉後幾個月,一共詢問了1189位高雄市選民,而當初編撰問卷的台灣政治科學教授們,也非常掌握時事的把民眾對於各種網路工具的使用分別詢問這千位高雄市民。

首先,高雄選民在選舉期間,問卷裡共有60%的人說會上網看政治資訊,其中各種網路工具來接收政治相關資訊的使用比例,依多寡排列如下(原問卷可複選):

  1. Facebook等社群網站 64%
  2. 新聞網站43%
  3. YouTube等影音軟體 39%
  4. LINE等通訊軟體 34%
  5. PTT、Dcard等討論區12%
  6. 部落格1%

光從比例來看,YouTube的使用量是高雄市網路使用者接收政治資訊的前三名,比LINE還高、遠大於PTT、更別提部落格了。

假如我們把新聞網站視為是傳統媒體的延伸,只看三大工具:Facebook、YouTube、與LINE的話,如同前面所說,有些人會交互使用這些軟體,而有些人只會使用一兩個軟體。使用各種軟體的民眾,在投票選擇上有沒有差異呢?我把選民依照有沒有使用這三大軟體平台,一共可以分成二乘二乘二共八類,八類選民在2018年投給高雄市長當選人韓國瑜的比例如下:

作者提供

從比例來看,我們的確可以發現使用不同網路工具接收政治訊息的高雄市選民,在選舉時候的投票選擇也會有所不同。平均而言,只要有使用YouTube的群體,無論搭配什麼其他網路工具,投給韓國瑜的比例都會更高。

當然,這些不同可能只是反映了不同選民背後的社經變數或是政治立場的差異,而且每個格子(類別)內的樣本數並不多,不宜過度推論。因此,我進一步使用回歸模型分析,把高雄市民對韓國瑜的評分(0~10)、對陳其邁的評分(0~10)、以及最後是投給韓國瑜還是陳其邁,三個依變數分別進行分析(第三個使用logit)。自變數是Facebook、LINE、以及YouTube使用,而控制變數包括民眾的年齡、性別、省籍、教育程度、收入、政黨認同、以及省籍。在放入了這些過去已被研究證實會影響投票行為的控制變數之後,結果如下:

  1. 高雄選民對於韓國瑜的評分,跟YouTube使用有顯著正相關(p=0.04),而跟Facebook、LINE使用都無關。平均而言,在選舉期間用YouTube收集政治資訊的選民,會多給韓國瑜0.36分。 
  2. 高雄選民對於陳其邁的評分,跟YouTube、Facebook、LINE使用都無關。
  3. 高雄選民在選擇投韓或投陳的決定,跟YouTube使用有顯著正相關(p<0.001),但跟Facebook使用與LINE使用都無關!平均而言,在控制了其他變數的狀況之下,一位平均狀況的選民(收入、教育程度都在中等,且自認無黨派的中年男性),於選舉使用YouTube取得政治資訊的話,投給韓國瑜的機率會從67%變成84%。

簡言之,從這次高雄市長的TEDS選後民調,的確有發現於選舉期間使用YouTube與投票決定之間的顯著關係。只是這因果關係可能是雙向的:可能因為看了YouTube而更支持韓國瑜,也可能是因為支持韓國瑜而看更多YouTube。

但無論因果關係是哪一個方向,這樣的結果都與過去一些研究的預期不相同。舉例來說,Chang(2019)發現2014太陽花社運之後,用網路越多的年輕人投票率越高;另一方面,林宗弘(2012)分析2000-2010的民調資料,原本台灣民眾上網趨勢跟對民進黨的支持有正相關,但是用回歸模型控制族群、性別、世代、階級等變數後就不顯著了。

無論如何,這些文章也都沒有把不同的網路工具分開來處理,因此本文的初步結果或許能帶出更多有趣的研究。在政治學研究當中,我們會說一個現象叫做議題所有權(Issue ownership),也就是大家一講到某議題時,就會想到這是屬於某政黨專門的。難道未來政黨也會出現網路平台所有權嗎?又,這樣的現象是否有透過私人通訊軟體,例如LINE的使用而更加擴散?到底為什麼人們在不同平台的政治行為與被影響的狀況會不同?這些都很值得進一步研究。

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小結

YouTube的重要性與日俱增,但政治科學對其相關的研究都還在發展之中,無論是理論上或技術上。2018高雄市長選舉的學術資料已經顯示,高雄市選民在各種網路工具之中,使用YouTube作為收集政治資訊的比例是非常高的,甚至高過LINE、部落格、或PTT。而進一步分析也發現YouTube跟投票給誰之間有顯著相關,而這現象並沒有出現在LINE或Facebook的使用上。

本文經菜市場政治學授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航