《購物革命》:Z世代興起,顛覆零售界的七大破壞性趨勢

《購物革命》:Z世代興起,顛覆零售界的七大破壞性趨勢
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

Z世代要的其實不是某樣「東西」,而是體驗。有時候是因為在社群媒體上分享照片可以賺錢的緣故。說起來,Z世代比較有可能以租借或共享的方式來使用產品;也就是說,他們不需要「擁有」東西。

奢侈品品牌也走直接銷售的路線,但不一定是調降價格,而是在服務、客製化程度和品牌敘事(brand narrative)的保護上做提升。

許多以低成本、高品質為競爭優勢的新興「數位原生垂直品牌」(digitally native vertical brands),標榜價格透明度就是他們的顧客價值之一。垂直整合有利於縮短到貨時間,提供更理想的退貨政策,而且又能全權使用資訊、掌握庫存狀況。

垂直整合也保障了某些零售業者和品牌,使他們免於應付亞馬遜不留情的價格戰。垂直整合的優勢就在於成本更低,同時又能對品質和顧客體驗握有更高的掌控權。除此之外,還能更有效地控管供應鏈,進而使庫存管理更完善而從中獲益。從另一個角度來看,由於直接運銷(direct distribution)會動用到新創公司大量的資金和基礎設施,因此對小型新創公司來講,加入亞馬遜或百貨公司這類有金字招牌的零售業者,往往比較容易讓他們擴大規模。

6. 美國過度展店

即使沒有技術和資料收集上的革新,實體零售消退也是必然現象,因為美國零售產業其實已經「過度展店」,造成市場供給太多。

美國的購物中心數量在1970年到2013年間增加了兩倍以上,就跟人口成長一樣快。美國人均的購物空間是英國的五倍,德國的十倍。

顧客消費的速度趕不上零售產業展店的速度,而之所以會錯估形勢的原因有幾個。舉例來說,開發商在人口減少的區域設太多商店,譬如克利夫蘭(Cleveland)。有些狀況則是雖然預料到某些地區人口會增加而在當地展店,譬如鳳凰城(Phoenix)或亞特蘭大(Atlanta),但這些地區的人口最後卻因為房地產泡沫化而未如預期成長。經濟大衰退(Great Recession)也幫了倒忙,因為大家開始省吃儉用。商店開錯地方也是一大問題;人口成長趨勢(demographic trend)已經指出人口回流到都市,但很多商店卻開在郊區購物中心。購物中心的顧客到訪率從2010年到2013年間下降了50%。所以當梅西百貨這類門面商店(anchor store)熄燈時,就一併拖垮了整間購物中心。

為因應這股潮流,眼下都會區正興起小流量商店(small footprint store)。零售業者把店面從銷售性質改為展示之用,以支援線上購物。另外他們也設置運銷中心,讓網路下單的顧客有地方取貨或者是辦理退貨、換貨。快閃店(pop-up store)也愈來愈常見,這種商店因為無須營業一整年,也不必有長期的配備,所以更符合經濟效益。從另一方面來看,快閃店還可做策略性運用,達到建立品牌知名度、促進創新及配合旺季高需求的短期優勢。

此外,有一些大型零售業者和品牌,在世界各地的商務中心設立富麗堂皇的旗艦店(flagship store)。這些旗艦店的宗旨是打造品牌,提供能夠增強忠誠度的互動體驗,不一定是為了銷售產品。

7. 新一代的顧客——Z世代

媒體一向對千禧世代的影響力著墨甚多。據顧問公司埃森哲估計,千禧世代的消費能力到了2020年會落在1.4兆美元左右,占總銷售額的30%。不過目前有一種新世代出現了。這個出生於1990年代中期、現在剛進大專的世代叫做「Z世代」(Gen Z)。預計到了2020年,Z世代會占消費群的40%,眼下他們也已經對家庭支出有影響力。據估,Z世代的購買力有440億美元。

千禧世代和Z世代有一個顯著的差異,那就是千禧世代經歷過經濟大衰退,而Z世代成長於經濟相對復甦的年代,所以他們對標價較不敏感,也比較重視永續的議題。

Z世代對品牌沒有上一輩那麼忠誠,這是因為對他們而言,一夕之間就有新數位品牌冒出來是司空見慣的事情,而且他們也不會覺得交出個人資料有何不妥——當然他們也夠聰明,會要求資料必須保密。

Z世代的消費者跟千禧世代一樣是數位原生代,很習慣網路購物。不過這些新一代的消費者並不排斥實體商店,只是對於店面體驗他們確實另有一番期待。他們希望店內有新科技,也對此欣然接受;他們喜歡使用互動式購物螢幕、自動結帳、虛擬試穿功能和其他體驗。他們一方面期待商店創造有趣的互動式購物體驗,另一方面也冀望最大的便利性。因此,那些無法落實這些功能的商店就會被他們嫌棄。

Z世代要的其實不是某樣「東西」,而是體驗。有時候是因為在社群媒體上分享照片可以賺錢的緣故。說起來,Z世代比較有可能以租借或共享的方式來使用產品;也就是說,他們不需要「擁有」東西。他們擁抱這樣的趨勢,老一輩的美國人也起而效尤。

Z世代也怡然自得於全通路購物環境,很習慣在店內購物時一邊使用手機。這個世代的顧客十分看重消費者的評價,他們有更多門路可以取得價格方面的資料,又懂得利用比價程式,所以也是比價高手。然而這並不是指他們討厭奢侈品。Z世代的消費者對價格敏感度有很大的差異,就跟其他世代一樣。

另外,Z世代在買東西之前會先做功課,搜尋相關資訊,所以他們的要求比較高,對店員也會有更高的期待。社群媒體是他們的日常,不管是參與了體驗或使用了產品,都會拍照跟他們的人脈圈分享。

書籍介紹