《競爭之死》:拜監管與反壟斷的疏失所賜,科技巨頭們在市場上呼風喚雨

《競爭之死》:拜監管與反壟斷的疏失所賜,科技巨頭們在市場上呼風喚雨
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我們想讓你知道的是

臉書大張旗鼓買下照片分享平台Instagram和通訊軟體WhatsApp,也不見反壟斷主管機關質疑挑戰。這些科技巨頭能在市場上呼風喚雨,有一大部分要歸咎於,反托拉斯法形同虛設不存在。

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文:強納森.坦伯(Jonathan Tepper)、丹妮絲.赫恩(Denise Hearn)

矽谷這樣侮辱人
避稅、關說、詐欺,絞殺新創

誰來監督監督者?——古羅馬詩人尤維納(Juvenal),《諷刺六》(Satire VI),第三四七行至第三四八行

亞當.拉夫(Adam Raff)和希瓦恩.莫倫(Shivaun Moeran)攜手創辦的新創公司,你聽都沒聽過,卻是最有前景。

一九八○年代末,拉夫在愛丁堡大學(University of Edinburgh)攻讀程式設計,莫倫在倫敦國王學院(King’s College London)專攻物理學與電腦科學。拉夫和莫倫生長的地方相距不過○.八公里,彼此卻素未謀面,他們的共同朋友想到兩人都有科學及工程背景,想幫他們牽線撮合。他們的朋友有先見之明,拉夫與莫倫見面後一拍即合,沒多久就步入禮堂共結連理。

夫婦倆的職業生涯都與科技為伍。希瓦恩在英國連鎖藥妝品牌博姿(Boots)及美國通用汽車,擔任軟體專案主管,亞當則看管歐洲氣象預測服務專用的超級電腦。

某日亞當在辦公室外吞雲吐霧,他靈機一動:如果能開發一個搜尋引擎,找出商品最實惠的價格如何? 二○○六年,拉夫夫婦創辦線上比價網站Foundem,可搜尋出最便宜的網路價格。亞當和希瓦恩研發的技術好到沒話說,有辦法篩選出哪個網站會變相收取運費,哪個網站的標價最低。拉夫夫婦雙雙辭去工作,展開比價網站Foundem.com的初步測試,他們自認是大贏家。

然而Foundem.com正式上線後,消費者對該網站的興奮感迅速消退。起初用戶對這個網站一頭熱,但上線短短兩天後,訪客量突然急遽下滑,而且一去不回頭。

拉夫夫婦大吃一驚,他們檢查任何導致流量驟降的可能原因,納悶究竟是怎麼回事。答案呼之欲出:他們的訪客都是從Google網站流失的。在初步測試階段,Foundem在Google的搜尋結果排名名列前茅,忽然之間從雲端跌落谷底,彷彿有人將這個網站列入黑名單。

一般人上Google搜尋時,多半只會點擊搜尋結果最前面四條的連結,網頁幾乎不會再往下捲,遑論跳到下一個頁面。如果你的網站沒有出現在搜尋結果首頁的上端,還不如死了算了。Foundem掉出Google搜尋結果的第一頁,但也不在第二頁,連第三頁或第四頁都排不上,好不容易在第十五頁發現它的蹤跡,甚至排到第一百七十頁之後,此實際結果跟Google完全沒有這個連結,簡直沒什麼兩樣。

在雅虎(Yahoo)等其他搜尋引擎,Foundem的排名依舊很高,但無濟於事。Google在全球搜尋引擎市場的市占率超過八五%,Foundem在Google銷聲匿跡,等於宣判死刑。

Foundem很明顯是遭到Google排擠, 這家公司不僅從Google的有機搜尋結果除名, 也不得透過關鍵字廣告服務Google AdWords(譯注:現已更名為Google Ads),購買廣告刊登位置。彷彿回到蘇聯史達林時代(Stalinist Soviet Union),Foundem的臉被從照片中抹掉,讓Foundem這個惱人的存在,從記憶中一筆勾銷。

Google的行事風格迥異於雅虎及其他小咖搜尋引擎,原因其實不難理解。Foundem之所以遭貶抑打壓,還不是因為Google有自己的產品搜尋網站要推。沒人找得到Foundem,Google的產品搜尋服務Google Product Search(現轉型為Google Shopping),就能在所有類似服務中獨占鰲頭。

Google就是用這一招對付很多其他網站和潛在對手。Google雖以全方位搜尋網站聞名,但這家網搜龍頭也覬覦「垂直」搜尋的商機。所謂垂直搜尋,就是將搜尋範圍鎖定在特定領域,例如房地產目錄、地方商家名錄、法律檔案、比價圖檔等。

Google開始偏袒自家產品搜尋網站後,旗下的比價購物服務大爆發,在英國的流量暴增四十五倍,德國是三十五倍,法國十九倍,荷蘭二十九倍,西班牙十七倍,義大利十四倍。與此同時,其他競爭對手的垂直搜尋網站流量潰散,在英國銳減八五%,德國慘跌九二%,法國痛失八○%。然而,不光是歐洲出這樣的問題。

多年來,Yelp穩坐美國最火紅的地方商家評比網站寶座。Yelp太受歡迎,Google也打起它的主意想收歸己有,卻被Yelp打回票拒絕求親,Google由愛生恨展開甜蜜復仇。Google將Yelp網站踢出搜尋頁面,搜尋者找不到相關訊息自然不會造訪,Yelp開拓新客源遇阻。Google每小時從Yelp網站截取近三十八萬六千張圖片,部分照片被挪用到Google Maps的商家資訊,Google也開始推出自家版本的地方商家評比服務,與Yelp較勁的意味濃厚。

Google要「消滅」的網站名單落落長。蓋帝圖像(Getty Images)是全球首屈一指的照片供應商,長久以來是設計師和編輯一有需要就想要求助的圖庫網站。不過二○一三年,Google下定決心想要取代蓋帝圖像,成為找圖的首選地,他們故技重施讓蓋帝的圖像消失,然後讓圖片在Google Images重見天日。蓋帝圖像也步上Foundem的後塵,流量狂掉八五%。

專門預測名流身價的網站CelebrityNetWorth.com,創立於二○○八年,說到此網站的緣起,竟是主修金融、在數位媒體公司服務的創辦人布萊恩.華納(Brian Warner),好奇美國喜劇演員拉里.大衛(Larry David)的身價應運而生的。華納利用Google搜尋引擎查過大衛的財產淨值資料,他發現出來的結果全是「垃圾」,於是決定自己開辦網站。網友一味想知道自己最愛的大明星身價值多少,這個網站成了一探男女演員身家的熱門首選。華納開始招兵買馬,廣告營收滾滾而來。

Google也嗅到商機,尾隨這家當紅炸子雞而來。二○一四年,華納收到一封來自Google的電子郵件,詢問他有沒有興趣讓Google免費使用他網站的資料,被他一口回絕。他看不出有什麼理由這麼做,把耗費多年心血、斥資數百萬美元做出來的成果,白白讓人坐享其成。不過,Google無論如何還是利用了名人身價資料。

二○一六年二月,Google把CelebrityNetWorth資料庫中二萬五千位名人,一一以精選摘要(Featured Snippet)方式展示。大家透過Google就能一覽這些明星名流的身價數字,不會進一步造訪原始網站。與蓋帝圖像和Foundem的命運一樣,CelebrityNetWorth的流量崩跌六五%,華納迫不得已遣散大部分員工。

Foundem的消失,是Google濫用市場地位輾壓對手的結果。但Google使出精選片段的招數,形同摧毀對手網站,增進其對搜尋業務與搜尋廣告市場的主宰性,這麼做也讓內容創作者成了犧牲品。

由於Google是一般人進入網路世界的門戶,該搜尋引擎龍頭用打壓或截取對方資料的手段,便能將競爭敵手排擠出市場。Google憑藉其全方位搜尋的產品優勢,跨足進軍其他市場,經濟學家稱之為「綑綁」策略,但有歷史案例判定違法。

消費者會在網路上看到什麼,Google握有很大的權力,而且擴展到桌上型電腦以外的地方。Google開發的安卓行動作業系統,是最多智慧手機安裝的平台,吃掉全球高達八五%市占率。Google讓安卓作業系統綁自家的搜尋引擎,還有旗下的行動應用程式商店,成了名副其實的守門人,對那些行動應用程式與企業能接觸到的安卓消費者,進行把關工作。

Google同時利用自家瀏覽器的市場優勢圖利自己,Chrome瀏覽器全球市占率六○%。Google的Chrome瀏覽器會阻擋特定類型的線上廣告,現在更成了守門人,對供消費者觀看的廣告加以篩選。奇怪的是,被擋下的廣告類別正好是Google競爭對手投放的,絕非Google自家放送的。

Google聲稱新增的廣告阻擋功能,具集體性作用且涵蓋所有產業,為的是消除惱人的廣告。然而Google仗著Chrome在瀏覽器市場的支配地位,可逕自封鎖對手廣告,只准投放自家廣告,他們設下的標準自己不適用。

我們撰寫本書時,美國科技巨頭的總市值,已超越德國、法國、義大利等國的國內生產毛額。總市值四兆美元的身價,讓美國這幾家科技巨擘加入標準石油(標準石油能在美國石油市場隻手遮天)的行列,榮登史上最有價值企業。或許也只有東印度公司的壟斷勢力凌駕其上,這家英國殖民統治印度的代理人,擁有自己的軍隊,掌控全球市場半壁江山。

現今Google雄踞近九成的搜尋廣告市場,臉書囊括近八成的行動社群流量。去年數位廣告營收的增幅中,這兩大科技巨頭就合力包辦將近九○%。四五%的美國人從臉書平台獲取消息,比例驚人。要是你把Google算進去的話,超過七○%的美國人,是經由這兩家公司滿足知的欲望。臉書與Google掌握的用戶情資,甚至比政府情報機構還多,包括他們的喜好、偏好、政治信仰、人際關係等,這兩家公司透過完整的瀏覽和搜尋紀錄,就能追縱網路使用者。

亞馬遜是電子商務的第一把交椅,市占率估計有四三%,去年線上購物的總增值成長,這家電商龍頭就占了五三%。一項研究指出,超過一半的商品都是先從亞馬遜網站開始搜尋。亞馬遜在書市早已具有壟斷地位,取得了七五%的電子書銷售。

Google、臉書和亞馬遜擁有高超的技術實力,但這幾家矽谷巨擘現今的地位與財務成功,可說是拜監管與反壟斷的疏失所賜,放任亞馬遜大肆收購數十家電商對手及網路書店,造就它今日在圖書業的買方壟斷地位。Google得以買下勁敵數位行銷平台DoubleClick,透過收購廣告交易平台,垂直整合線上廣告市場。臉書大張旗鼓買下照片分享平台Instagram和通訊軟體WhatsApp,也不見反壟斷主管機關質疑挑戰。這些科技巨頭能在市場上呼風喚雨,有一大部分要歸咎於,反托拉斯法形同虛設不存在。

數位平台因其規模,與敵對的公司完全不在同一個檔次。法學教授兼數位平台專家法蘭克.帕斯奎爾(Frank Pasquale)曾指出,如今科技巨獸實質上如政府一般運作。「他們不再是市場參與者,在自己的領域,他們是造市者,能行使監管權力,主導其他業者銷售產品和服務的條件。不僅如此,他們渴望假以時日取代更多政府角色。」

行動應用程式能不能在iPhone或安卓手機的應用程式商店上架販售,要蘋果和Google說了算,這形同控制了數十億支手機。臉書超過了二十億用戶,它那完全令人費解的演算法,決定哪些貼文能瀏覽,哪些會被刪文。Google旗下的YouTube對保守派傾向明顯的言論有所限制,這類內容會被審查或停止流通,何以受到這種處罰是得不到解釋的,也沒有上訴方法。臉書則仗著自家的社群守則獨斷獨行,恣意過濾可接受的言論。

我們自欺欺人相信,臉書及Google是用公正無私的演算法來監督言論。可是演算法是由人編寫程式而來,沒有人是完美的,只要是人多少帶有偏見。今天左派人士可能樂見保守言論遭到審查,但未來五到十年內,會是誰掌控這些平台? 誰能阻止這些科技巨頭,不讓它們跟審查人民思想的國家狼狽為奸?

公然實行審查制度早就見怪不怪。根據《紐約時報》報導,臉書創辦人馬克.祖克伯(Mark Zuckerberg)學過中文。更重要的是,這家社群龍頭悄悄開發一種軟體能封鎖貼文,不會在特定地區用戶的動態消息網頁上出現。《紐約時報》報導:「設計出此功能,有助臉書打進中國市場,那裡的社群網路常被封鎖。」祖克伯表態支持並捍衛這項功能。二○一四年,臉書順應俄羅斯政府要求,封鎖聲援俄國反對黨領袖亞歷塞依.納瓦尼(Alexei Navalny)的網頁。

這些科技公司實際上以政府自居。在法界,提到私人政府一詞,最常聯想到美國律師兼經濟學家羅伯特.李.海爾(Robert Lee Hale)。他曾寫道:「有一種個人或團體形成的政府,無論何時都會吩咐他人必須怎麼做,該在什麼時間遵守,如有不從就會受罰。」照海爾的定義,科技巨頭確實以政府自居。

談到稅務,科技企業自外於國家政府制定的法律,還引發其他國家展開逐底競爭,他們利用租稅協議的巧門避稅,把政府耍得團團轉。臉書、Google等科技公司,藉由「雙層愛爾蘭」(Double Irish)、「荷蘭三明治」(Dutch Sandwich)的避稅架構,隱蔽他們絕大部分的海外獲利,讓稅務人員查不到。他們的手法是將愛爾蘭子公司的營收,移轉到荷蘭空殼公司,再轉到英國海外屬地百慕達(Bermuda),信箱所有人是另一家在愛爾蘭註冊的公司。儘管是鬧劇一場,卻百分之百合法。

歐盟窮國的稅收損失,估計每年高達六百億歐元。個人和小公司的稅負不輕,反觀跨國企業獲利存放在避稅天堂的比例,自一九八○年代以來竟增加十倍,而當中又以大型科技公司占得最多。

科技巨頭是造成所得不均惡化的罪魁禍首,乖乖繳稅的民眾和小公司是輸家,利用他們避稅的企業滿手現金,股東成了贏家。

書籍介紹

本文摘錄自《競爭之死:高度壟斷的資本主義,是延誤創新、壓低工資、拉大貧富差距的元凶》,商周出版
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作者:強納森.坦伯(Jonathan Tepper)、丹妮絲.赫恩(Denise Hearn)
譯者:吳慧珍、曹嬿恆

當各行各業都被少數公司壟斷時,我們以為的自由選擇只是假象

沒有競爭的資本主義,不是真的資本主義。號稱擁抱資本主義的美國,各產業都被少數大企業壟斷,過去20年,美國超過75%的產業都變得更集中化:

  • Google主宰90%網路搜尋市場;
  • 臉書(Facebook)占有社群網路市場近80%;
  • 亞馬遜(Amazon)在電商市場具有壓倒性地位;
  • 手機作業系統由iOS與安卓(Android)把持;
  • 威士卡(Visa)及萬事達卡(MasterCard)占據信用卡支付市場;
  • 美國的天空被四大航空公司控制;
  • 五間銀行握有全美近半的銀行資產;
  • 美國牛肉市場被四間公司鉗制;
  • 美國國內運輸業被優比速(UPS)與聯邦快遞(FedEx)寡占……

從科技業、金融業、運輸業,到食品業甚至殯葬業,族繁不及備載。然而不單單美國如此,舉世皆然。

壟斷的惡果和我們的生活日常息息相關

「資本主義」、「經濟體制」與「市場失靈」並非與我們無關、只是出現在新聞或教科書中的名詞,而是會真真切切、每天都影響甚至形塑我們生活的實際存在。

壟斷的企業巨獸會透過遊說和關說,影響到每個人支付藥品、機票、有線電視帳單、銀行乃至智慧型手機的價格。壟斷的利益只獨厚少數富可敵國的寡頭,後果卻由其他人承擔……

極具份量的著作,而且來的正是時候

本書以輕鬆的筆調、紮實的數據與圖表說明,為何壟斷橫行、缺乏競爭的資本主義,會造成物價高漲、工資停滯、貧富差距擴大、創新貧乏、生產力不振等惡果。

作者更直言皮凱提在《二十一世紀資本論》的數據與結論都是錯的,皮凱提認為貧富差距擴大的原因是(經濟)成長緩慢,但諸如國際貨幣基金(IMF)等組織的研究卻不支持這樣的論點。作者認為,不均等之所以惡化正是因為市場變得集中,缺乏競爭,才讓富人愈富。

作者的分析一針見血,對現代資本主義的現實與矛盾,有不同以往的全新洞見,並提出強而有力的建議,讓我們得以扭轉弊端,回到更高的經濟成長、更多的就業機會、更好的薪資和人人都可公平競爭的時代。

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Photo Credit: 商周出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航